自制综艺：很优酷，很阳光

　　10月6日，优酷在美国洛杉矶长滩码头玛丽皇后号，举办了一场《当“晓说”遇见“侣行”》的主题网友见面会。活动期间恰逢美国政府“关门”的消息传来，身在中国的魏明立即想到：何不趁机让高晓松在美国再来一次《晓说》？“美国政府打烊，对于中国观众来说，可大可小，就看怎么解读。”

　　两天半后，节目完成上线，赶在了美国政府恢复工作的第二天。高晓松在游艇旁穿着休闲大短裤，坐在一把宽大的沙滩椅上，为网友们带来了洛杉矶的阳光和他最即时的解读。魏明感叹，“如果再晚一点这个事情就过去了。”而网友们则在惊呼“椅子好大”，“高晓松像被挂了起来”。

　　“我也很好奇那个问题。”魏明说。优酷去洛杉矶拍摄的工作人员告诉他，这把椅子正是《侣行》里男主人公的配备，其体重270斤，与高晓松相比自然就显得巨大了一些。没有看上去最得体的妆容，没有最严谨的拍摄手法和高级别的拍摄装备，这些在传统电视节目制作中不会出现的玩法，视频网站自制节目并不忌讳。对于制作标准，魏明说，“速度要像做新闻一样敏锐，品质要如同做纪录片一样有深度。”除此之外，互联网自有其与观众贴合的表达语言。

　　网络自制节目灵活性强，不像电视那样受具体播出时间和篇幅限制；既有强大的互动性，也具备快速反应能力，同时还能结合网络特点和网络语言，形成更符合网络生态的节目。而长期以来，视频网站的网络自制节目因成本、制作人员等各种因素限制，节目质量难以得到传统电视媒体的首肯。从《晓说》到《侣行》，优酷正在打破这种偏见。

　　“阳光”优酷

　　《晓说》首期节目于2012年3月中旬、奥斯卡颁奖礼期间悄然上线。这是一档由优酷携手音乐人高晓松跨界打造的轻娱乐、重文化的漫谈式脱口秀。选题纵贯古今、涉猎中外，全面覆盖网民兴趣，在最初未做任何宣传的情况下，《晓说》24小时内即突破了100万播放量。同年6月欧洲杯期间，其推出的《“阴谋论”说赌球》单期播放量达到空前的303万；9月《晓说》登陆浙江卫视，与该频道重点项目——纪录片《艺术：北纬30度》合作，作为视频行业自制节目首次在一线领先卫视黄金档中成系列、品牌化输出的成功案例，被视为国内在线视频“台网联动”的又一里程碑。

　　《晓说》话题丰富多元，制作形式新颖，极具网络互动性，是其成功的因素。而在每期节目播出后，节目组也会关注网友留言，并据此对节目做出及时调整。这一形式以及《晓说》节目本身，代表着优酷自制节目的“接地气和传承性”。而对于纪录片与视频脱口秀的“套拍”，业内人士则认为“这在一定程度上表明，瞄准高端用户的纪录片与‘泛娱乐’脱口秀节目用户的重叠性加深，也意味着视频网站自制节目逐渐走出‘低成本低质量、拼播放量’的初级阶段。

　　《晓说》的成功确立了网络脱口秀的标杆，《侣行》则被视为网络自制真人秀节目的领导者。这个将浪漫的梦想化为真实努力和勇气的题材，一经推出便引起轰动。不同于《晓说》拥有高晓松、《老友记》拥有潘石屹等业界大腕的名人效应，《侣行》的主人公是两个普通人，这更容易和观众产生共鸣，旅行当中的真实感也为这档节目博得了更多网友的好感。而优酷的阳光精神也透过这档节目得以更大范围传播。在电视媒体跟踪采访这对情侣的大量报道中，甚至同类的电视节目中，均曾多次引用优酷的画面。中评社在报道中还引用了优酷网友的评语。

　　优酷网站的统计数据显示，今年6月13日，《侣行》首期节目于上线24小时内即突破200万播放量。第一季现已圆满收官，每集均收获超过550万次播放，三个月累计播放量超过1亿。其中，讲述两人为什么出发的《侣行的意义》更是刷新了《侣行》开播以来的最高单集播放纪录，上线当日达到937万。

　　目前，《晓说》已输出至美国I C N、汉天卫视，《侣行》也已收到多个电视台伸出的橄榄枝。

　　视频网站如何与电视台达成共赢，魏明表示，优酷一直都在和电视台进行合作，大量优酷出品的自制节目、综艺晚会、视频都已在电视台播出。“与电视台合作是自制节目发展的一个方向，但不是唯一方向。未来自制节目的发展应该是多元的，优酷也会和电视台一起对基于自制节目合作的盈利方式进行探索。”

　　构筑多元节目矩阵

　　在自制节目领域，优酷是视频行业的先行者从优酷出品的《我是传奇》《晓说》《老友记》《侣行》《万万没想到》等节目，可见其在节目类型多元化探索的轨迹。“一路走来，用户会发现优酷出品的很多节目形态不一，这是因为优酷是行业的领先公司，不能只是重复过去，而是要不断探索开拓。”在魏明看来这才是“带头大哥”的行事之道。

　　细数优酷出品的节目：《我是传奇》是优酷牛人文化的传承；《晓说》《老友记》强调主流价值观、覆盖中高端人群；《侣行》是网络节目在户外真人秀上的一次大胆创新；《万万没想到》则是颇具互联网草根精神的恶搞神剧……

　　“其实初期做《万万没想到》的定位时有过一点犹豫，因为它不像一直以来优酷很典型的风格。”魏明说。过去，最具优酷基因的自制节目是《晓说》《侣行》《季录》等，很优酷，很主流，而特别草根和年轻化的表现形式并不常出现于优酷的主荐内容中。但魏明后来考虑到，针对不同群体，传播“阳光”的方式也应有不同。“《万万没想到》除了为大家带来欢乐以外，希望传达出草根也有梦想和对梦想价值的追求这一主旨。”这个每集只有6分钟的系列短片，每期抓取一个社会热点话题，用夸张幽默的表演、天马行空的剧情、快节奏略恶搞的风格呈现出来，“能让大家笑过之后还会有所思考。”

　　推动网剧变革

　　“从去年开始，优酷出品的网剧在向Mini剧转移，容量从十几二十分钟，压缩到如今的6分钟，我们把《万万没想到》称为互联网首档单季过亿的Mini剧，它的大背景是移动互联网时代的到来。”魏明表示，在移动状态下，用户碎片时间比PC时期要少很多，平均每次观看的时长更短。“6分钟是比较容易聚合起来的碎片时间。”魏明说，“优酷在用不同的方式去了解、去触碰用户的使用场景，而这些都是通过分析调研优酷自身的数据得出的。”

　　在优酷的网站上，用户可直接看到每个视频的具体数据统计，有代表网络实时收视率的播放量、评论、人群分布、性别年龄构成等。魏明说，优酷的用户里，有不少是专门冲着视频下面的神评论来的，而用户的分析也会带给内容制作方大量信息，进而影响后续创作。例如发现某个内容的用户男多女少，若想对此做出改变，可在后期内容中加入女性话题。“让制作更精准，对观众需求进行定向、跟进并满足。”在魏明看来，这正是自制节目能够拥有广大用户的基础。

　　优酷自制内容一直受到广告客户的青睐：2010年，雪佛兰与《11度青春》的合作，开启了微电影营销的元年；优酷自制网剧《嘻哈四重奏》全面提升冠名品牌康师傅绿茶、柚子舍品牌影响力；2013年，M i n i剧《泡芙小姐》花漾季牵手雀巢，《万万没想到》火爆网络，吸引多家品牌植入；《优酷全娱乐》牵手蒙牛优益C，《老友记》吸引了J e e p大切诺基的冠名合作，主题季营销全面爆发，奥利奥携手优酷“亲子季”造就经典营销案例。“优酷土豆集团的自制内容以其专业、快速一直走在行业的前端，在营销方面所取得的成绩也是有目共睹的。”优酷土豆集团首席营销官董亚卫如是说。

　　探索，KEEP MOVING

　　魏明也坦陈互联网自制内容并非没有短板，“网络的容量太大了，因此有时我们也会有疑惑，因为不知道还有哪些类型是适合或不适合这个平台的。”

　　以前视频行业的自制节目多是在棚内小成本运作，所以当今年上半年优酷出品推出户外真人秀《侣行》时，“自己心里也很忐忑”，但这次探索成功了，同时它也将影响到互联网节目随后的制作方向——更多自制节目将走出摄影棚。

　　“但也有遭遇挫折的时候，这些不确定性是我们的焦虑所在。”魏明说，节目潮流的难以预知性和平台发展要求的稳定性存在一定冲突。“如何创造更好的机制，保障源源不断地产生优质自制内容，非常重要。”魏明表示，优酷依然在探索的路上。

　　文/陈晶晶