经济全球化背景下企业“走出去”投资策略研究

　　——基于日韩对外投资经验的分析

　　【摘要】经济全球化背景下企业“走出去”要运用现代国际关系理论以及国际贸易规则，制定完整详尽的发展规划。中国企业在“走出去”过程中，应借鉴学习国外“走出去”的成功经验。笔者通过分析日本、韩国企业在中国投资情况，结合相关案例分析，对中国企业制订“走出去”策略、实施成本管理提出一些思路、对策和方法，供借鉴参考。

　　【关键词】“走出去”投资策略 日本对外投资 韩国对外投资

　　【中图分类号】F75/F235.8

　　一、中国企业“走出去”现状

　　据商务部统计，2014年我国境内投资者共对全球156个国家和地区的6128家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资6320.5亿元人民币。以美元计，全年累计实现非金融类对外直接投资1028.9亿美元，同比增长14.1%。但在对外投资过程中，中国企业也不是一帆风顺，也遇到了重重阻力。

　　（一）中国企业“走出去”面临的阻力

　　首先是国家层面投资环境。投资国国家政治力等介入形成的阻力，投资所在国基于国家安全、商业利益、政治博弈等需求，祭出国家安全、“中国威胁论”等借口，借助国家的影响力施加压力，阻碍中国企业的正常商业行为。

　　其次是投资国社会环境。未能得到投资国当地人民的心悦诚服的接受，当地民众不配合、甚至出现种种阻挠，严重干扰了中国企业投资进程。再次是同行业竞争。来自外国投资者、投资所在国同行业者的竞争阻击，同时中国企业还受到国内竞争对手无序竞争的压力。中国企业在海外投资多是孤军奋战，难以招架来自竞争对手的联合体合力出击。

　　（二）原因分析

　　当前，部分中国企业“走出去”发展一味追求投资规模和速度，并未考虑投资成功率和回报率。投资理念、行为和方式是决定是否遭受阻力的关键因素。上述三方面问题的出现，主要是由以下原因造成：1.投资理念落伍。企业没有深入研究国际政治经济形势新变化，现有的境外投资理念远远不能适应国际经济形势的变化。遵循国际规则意识的薄弱，没有认识到国际规则的重要性。

　　2.软实力欠缺。没有认识到国家形象、企业形象在海外投资中的重要作用。

　　3.产品品牌、质量、技术影响力较弱。良好的企业形象、先进的技术以及知名的品牌效应是海外投资，特别是制造业企业“走出去”的名片，会给产品带来市场，同时便于企业在海外投资兴业。我们的企业形象、产品质量、品牌效应影响力较弱。

　　4.投资规划没有细化以及未能关注实施的细节。投资规划实施方案未能做到细致入微，缺乏职业精神和服务意识。甚至作为投资者的心态、举止行为，让对方感觉不适，会造成因小失大的后果。

　　二、日本企业的“走出去”投资的策略分析

　　日本企业“走出去”拓展海外市场非常成功，值得中国企业学习借鉴。至2011年底日本海外净资产达3.19万亿美元，连续21年保持世界首位。强大的海外资产，成为日本重要的经济支柱。尤其值得研究和学习是，日本企业大规模“走出去”拓展海外市场的过程一直比较平顺，没有引起他国的抵制，而且日本企业形象、品牌的美誉度在全球越来越深入人心。究其原因，日本企业以综合商社为平台，从贸易入手，带领产业群体渗透到不同的国家；以财团对外国企业占比不高的投资为手段，建立起利益共同体。日本企业拓展海外市场的成功经验的确值得仔细分析研究，消化吸收，为我所用。

　　（一）以制造业为先导，日本企业“走出去”规划考虑到规避贸易壁垒、降低产品成本、资源稳定供应等方面

　　日本制造业“走出去”之前，先是商品的输出，让产品到国际市场进行“热身”，提高产品的知名度，达到国际市场认可的目的。

　　20世纪80年代之前，日本国内产业过剩，劳动力价格增长，企业利润摊薄，此时开始由商品输出，转向资本输出。劳动密集型产业主要在亚洲和拉美发展中国家和经济体中选择投资建厂，第一阶段先适当的规模完成产业转移的任务。若稳定后利用当地比较优势的劳动力，扩大投资，增加生产规模，提高产能，扩展产品的市场占有率，具体以销定产，逐步建立市场导向型“走出去”策略。

　　20世纪80年代，日本对北美和欧洲市场的资本和知识密集型产业投资，以获得当地的市场准入为主要目的。进而开拓当地的市场，增强日本企业产品和企业的国际竞争力。

　　具体投资方式的选择，主要采用设备、技术和资金投入。具体时机的把握：利用日元升值的时机，在国外建厂或并购欧美企业。

　　（二）日本企业同行业及相关产业相互协作，共同“走出去”

　　日本制造业在海外拓展市场之初，与其相关的上下游制造产业就协同行动，积极谋划合作拓展海外市场，其他诸如咨询、金融等行业也参与其中，自始至终相伴发展。物流、保险等服务性公司紧随其后、相容相伴，共同发展海外市场。最后形成不可分离的以日本母公司为研发中心，海外形成生产基地，以及遍及全球的物流网和销售网络的统一体，实现了相互协作，共同发展的目的。

　　（三）资源投资的模式

　　日本是资源短缺国家，但没有因为资源短缺而制约其发展，就是因为日本的资源投资成功，破解了资源匮乏的“魔咒”。一是通过向资源国提供保证资源的进口开发资金贷款，或向资源国提供资金、技术和人才从事资源的勘探和开发；二是利用商业色彩浓、多种经济成分组成的商社（如：三菱财团、三井物产）与世界知名的资源销售商合作、参股（如：淡水河谷、必和必拓等）。商社与日本的企业是利益共同体，确保了资源稳定供应和价格的优先权。

　　三、从日本企业“走出去”案列，分析日本企业“走出去”计划和实施

　　笔者考察了一些日本企业在中国的投资建厂情况，并选取在中国投资建厂有代表性的案例，供分析借鉴。

　　（一）投资建厂案例

　　1.产品输入阶段。以商品输入、品牌影响和销售宣传为先导，打造品牌影响力和销售模式、渠道，为投资建厂打下销售市场。在投资建厂前，对中国和周边投资区域的市场进行详尽的市场调查研究。掌握第一手资料，然后进行有针对性的宣传营销策略。

　　步骤之一：20世纪80年代，在香港设立销售公司，将日本生产基地生产的产品主要销售大陆市场，培养消费需求市场。并利用香港与中国大陆、台湾以及与国际的紧密联系，辐射到相关国家和地区，目的是宣传产品。

　　步骤之二：依据产品销量的扩大，在上海设立销售公司，进一步扩大大陆的市场，并陆续在北京、青岛、广州设立销售分公司，逐步覆盖大陆主要市场的销售渠道和销售模式。

　　2.投资建厂筹建阶段。20世纪90年代初，中国推行优惠的招商引资政策，日本公司在调研考察的基础上，制定了非常详尽的投资计划书，但考虑初次投资，不了解中国的投资环境以及风险的不确定性，投资计划书比较保守，把投资的风险降到最低。为化解风险，提高合资公司的竞争力，保守的计划书主要体现在以下方面：

　　（1）采用与中国企业合资的经营方式，合资方选取有国有企业背景的中国公司，并聘任中国前驻日本经济参赞长期担任公司的顾问，负责处理棘手的大环境方面的问题，还聘用当地的退休官员担任公司的顾问，处理与当地的关系问题。

　　（2）合资合同和章程规定了对合资企业比较优惠，比如免费使用技术和商标；对中国方投资者比较优惠的条款，享有投资比例的销售权。

　　（3）生产能力设计，产销量规划书比较保守的测算。

　　（4）主要以设备投资为主，将日本生产基地在用的生产线转移到中国，降低投资成本。

　　3.初期经营阶段。提出建立世界一流的制造工厂，围绕Q(质量)、C（成本）、D（纳期）为确保投资公司的成功运作，日本母公司对合营公司进行大力支持。

　　（1）确保产品质量。为确保质量，甚至不惜代价，产品的主要零件都由日本采购。

　　（2）确保管理模式和成本降低。管理人员保证每个部门配备至少一名日本管理人员担任部门长，确保日本的管理模式在合营公司生根。同时为降低公司的成本，所有日方管理人员的工资由日本母公司负担。

　　（3）适度控制生产规模。日方管理人员提出纳期的遵守就是公司效率的体现，可以以第一时间抢占市场。为遵守纳期、同时确保质量，适度控制产能，生产的产品要少而精。

　　（4）培养人才。大力培养中方当地的员工，日方高级管理人员反复强调要像培养自己一样，培养下属和员工。

　　4.经营成熟阶段：公司进入成熟期，迅速逐步设立零件工厂、其他关联性工厂，之后设立全资投资性公司。形成以投资公司为管理机构，从零件工厂、到产品制造、销售公司为一体的集团公司。

　　（1）日本母公司在中国设立全资投资性公司，统管中国的关联企业。并将日本母公司持有的股份全部转让出售在中国设立的投资公司，投资公司变成合营公司的股东，日本母公司收回投资成本和评估溢价。

　　（2）降低成本：培养当地的管理人员，逐步减少日方管理人员人数，直至减少至3名。尽可能从中国采购零部件和材料，逐步减少从日本进口零件和材料。

　　（3）随着中国生产能力的提升，在满足中国市场以后，在新加波、鹿特丹、圣保罗等交通枢纽城市建立全球销售网络，完成全球的布局。

　　（二）合作发展案例

　　1.企业间的紧密合作。据笔者观察，在中国的日本企业相互合作，共同交流合作简单高效，相互信任度高，没有恶性竞争，互相拆台现象。日本企业在中国选择合作伙伴首选日本企业，上下游之间从原材料采购、产品销售、到遍及全球销售网物流进口、出口、报关、运送全程无缝链接；咨询、银行、保险等服务企业给制造企业提供无微不至的合作服务，提供从中国投资环境、政策、审计、税务服务全方位服务。比如制造企业与物流公司“融为一体”的合作模式，在中国的日本物流公司在制造企业工作办公，如同制造企业的物流部一样，利用物流公司遍及全球的物流网络，便捷快速为企业提供全球购销报关、原材料和产品的运输业务。企业间的合作和服务有两个细节令人印象深刻。一是走进日本瑞穗银行北京分行，会看到免费资料，会计师事务所定期向服务的日本公司发送中国新颁布的税收、会计政策。二是日本保险公司向日本公司提供保险服务，给企业制定详细的保险计划，日本保险公司不能在中国开展保险服务险种，通过合作的日本保险经纪公司选择中国保险公司进行谈判，业务转给中国的保险公司。

　　2.细节的理念和态度。日本企业的理念是虽然在中国投资，但身段比较低，与中国当地有关部门和客户交往时态度谦虚诚恳，自己开展业务的同时，让你感觉到他在为你着想、为你服务。为客户提供各种各样的服务培训。

　　（三）日本企业“走出去”启示

　　1.日本企业的投资往往是私人企业的商业行为。尤其在资源方面的投资，日本公司往往提供资金或技术与所在国进行合作，取得资源。策略上日本企业往往不投资行业最大企业，而是投资竞争对手或是中小企业，投资时并不一定追求控股。

　　2.以良好的服务精神和先进的技术、创新精神服务于投资国。日本企业并非只以获取利益为目标，而是考虑当地的需求，通过咨询研究机构、媒体等收集当地政府、社会对日本投资的意见，将日本的投资公司真正融入当地的发展。通过企业的发展以及公益服务活动，让当地感受到由于日本的投资而获得了利益和实惠。

　　3.企业群联合行动。日本企业以商社为平台企业与企业联合起来，形成合力，企业之间及企业与咨询机构、金融、保险等各类服务联合，全力合作，形成利益共同体。

　　四、韩国三星的“中国方案”

　　继日本企业海外投资取得成功之后，韩国企业近年来在海外投资方面也取得了成就。以韩国三星电子为例，《财富》中文网公布2014年世界500强榜单：韩国三星电子销售额：208.9384亿美元，利润27.2453万美元。利润比中石化、中石油两家利润总和只少1.91亿美元。

　　三星电子在中国的投资尤其令人瞩目，成为外商投资的范本。2005年三星提出在中国打造“第二个三星”，在中国投资的“中国方案”：一是深入了解中国文化，并将文化运用到终端产品中；二是重用当地人才；三是全产业链投资中国。三星在中国的投资有效实现了本土化，从深入了解和适应中国的文化，人才、研发的本土化，全方位投资，三星在中国市场成功同时，也受到中国市场的欢迎。

　　五、从国内和国际环境深刻认识“走出去”问题

　　目前由于“走出去”出现的问题，阻碍了中国企业“走出去”的步伐，需要深刻反思，查找问题产生的根源，对症下药，才能真正实现“走出去”的愿望。从国内和国际全方位的视角观察“走出去”的问题，非常必要。

　　（一）中国企业“走出去”的问题是国内经济发展问题的折射

　　笔者以为，中国企业“走出去”出现的问题，同样是国内经济发展、企业投资问题的折射，或者说是国内问题在海外投资中的复制和延伸，从中可以看出我们原有的发展经济理念和做法与当今的国际环境已不相适应。国内经济发展的误区已拉响了警报，且不可将问题转移到海外投资中，坚决摒弃以下理念和思想：

　　1.功利主义的思想。衡量一切政策的标准就是是否有利于经济发展和GDP的增长，凡是有利于GDP增长的就是好的，不利于GDP增长的就是不好的，为了GDP的增长，可以无视环境问题，甚至可以不考虑人的基本权利和尊严。

　　2.单纯追求效率而不注重质量的发展思路。经济发展对资源的利用、环境的影响应当控制在适度范围。适当的效率与有质量的发展才是可持续的。

　　3.国人仅相信权和钱，且急于赚钱，无所不用其极。国人在赚钱的“勤劳”、“聪明”、不守规矩、不讲信用，国内习以为常；但在海外弄得当地生意人做不下去，对中国和中国人的形象造成极大的伤害，这就是勤劳的中国人为何不受国际市场欢迎原因。

　　（二）从国外的角度观察中国“走出去”的问题启示

　　中国经济的崛起引起了全球的瞩目，中国的一举一动都会引来全球关注，所以中国企业需要格外关注自己的行为，审视自身的同时，关注外国人的对我们的看法。从外国人的视角观察会给我们以启示。

　　1.美国学者费正清在《中国与美国》中指出：中国商人阶级为什么不能摆脱对官场的依赖，建立一支工业的或经营企业的独立力量？中国的传统不是制造一个更好的捕鼠器，而是从官府取得捕鼠的特权。“费正清困惑”依然存在。在思想和科技的创新上鲜有建树，商业思想和企业家精神缺失。反观日本丰田的精细管理、松下的自来水哲学曾经引领全球的商业思想变革。

　　2.奥巴马总统接受《经济学人》专访时指出：公路不仅仅只是把煤运送到通往上海的港口，而是确保在长远时间内普惠所有非洲人民。中国做事的习惯是强力推进，直到遇到阻力为止。我们认为他们在违反国际准则时，要严厉对待，同时也要告诉他们，(遵守准则)会让他们获得长久利益。奥巴马的谈话有遏制中国方面的考量，但从一个侧面检讨我国企业的“走出去”存在的问题。

　　六、中国企业如何“走出去”

　　（一）全球化下的中国企业应该转变理念

　　中国企业理念的转变对“走出去”意义非常重要，种种阻力以及发展的误区表明今后“走出去”一定要摈弃原有的投资理念，树立以下观念：

　　1.共通的价值。美国学者亚历山大·温特提出的建构主义理论成为国际关系主流，两条基本原则：（1）人类关系的结构主要是由共有观念而不是由物质力量决定的；（2）有目的行为体的身份和利益是由这些共有观念建构的，而不是天然固有的。“走出去”在海外投资实际上是国际关系重要的组成部分，依靠利益、观念共通的价值成为合作的基础。

　　2.合作的共识。人是一个社会动物，要融入社会（community社群）。企业也一样，不可能孤立的发展。亚当·斯密的社会分工理论指出：分工促进了劳动生产率，也说了合作也是分工的组成部分。经济学家张维迎指出：人类所有进步全是来自合作，全球化意味着企业间的合作更加紧密，广泛和深入。中国改革开放30年所取得的成就，由一个贫穷的大国成为世界第二大经济体，就是依靠在全球化市场分工中依靠劳动力优势，依靠产品的出口，成为世界的工厂，今后必须进一步壮大自己的实力，慢慢参与到规则的制订中去。

　　3.共赢的逻辑。市场的伦理是共赢的逻辑，市场逻辑意味着，你自己要幸福，首先要让别人幸福。日本的海外投资成功就是用市场的逻辑完成。现代国际社会不一定完全靠现实主义权力，靠力量得不到，通过生产力、技术能得到，日本和德国的战后崛起正说明，真正的影响力不再是武力，是经济、技术和贸易。国际上经济贸易要靠制度和规则来解决。

　　4.良好的形象。包括中国的国家形象、人民的形象、企业形象、品牌形象等形象的塑造。印尼前总统的政治秘书胡逸山指出：中国形象的宣传要加强传统的、能够为普世所接受的一些价值观，比如说什么忠孝仁信义和平等，中国会在国际上更受欢迎。同时我们更希望看到这些东西能够在中国人自己的身上体现出来，那么你自己身上体现出来之后，你才能够感染你的朋友，你的国际友人。

　　5.先进的商业思想。日本丰田的精细管理、松下的自来水哲学等曾经引领全球的商业思想变革，在依靠具有职业精神和服务意识，加上令人尊敬的产品品牌效应、产品质量、服务意识，日本企业“走出去”受欢迎，没有受到抵制。

　　（二）全球化下的中国企业“走出去”的政策、制度安排

　　明确了理念的转变，需要明确的政策和清晰的制度安排，清楚地向世界阐明我们是世界一员，企业“走出去”是与世界更好的合作，我们的投资不仅仅只对我们有利，用行动证明对投资国也是有利的，能够推动所在国的社会经济发展。

　　1.将“走出去”常态化，确定为“国策”。企业不仅在国内发展得好，而且“走出去”也要发展得好，才是成功企业的标志，因为经受了国际市场的检验。政府积极鼓励和支持企业“走出去”，创造有利的环境。

　　2.将“走出去”回归市场，确定为企业商业行为。避免把经济活动战略化，就是用战略甚至是军事战略的概念来描述中国的对外经贸策略。将企业想要做些经济上的生意（例如贸易和投资），上升到了军事战略高度，就会同样遭到不必要的阻力。

　　3.制定“走出去”的制度政策要将遵循国际规则、法治和契约精神为首要考虑。

　　4.企业练好创新、技术和质量的“内功”。依靠先进的技术和创新能力，先在国内创建世界一流的工厂，一流的产品，然后以良好的服务和职业精神，“走出去”发展，接受“国际市场”的洗礼和挑战。企业的目标就是具有强大市场竞争力，能在激烈的市场竞争中占领市场、尤其是海外市场赚取利润。

　　5.倡导和制定旨在促进政府、企业、每一位国人形成合力的公共政策，共同塑造良好的中国形象、企业形象、中国人形象，为中国企业“走出去”营造良好的氛围。

　　综上所述，分析我国企业“走出去”遭遇的种种阻力，借鉴日本、韩国企业拓展海外市场的成功经验，面对全球化经济环境，要融入全球化的环境中。明确企业“走出去”已不是一个单纯的资金投资问题，而是摆在中国政府、中国企业、国人面前一个重要的课题和全社会的系统工程。政府、企业、每一个中国人都应该摒弃阻碍可持续发展的观念，转变思想观念，凝聚共识：具备全球的视野，合作共赢的理念。政府要转变职能，创造环境；企业发挥创新精神，打造名牌产品，树立职业精神和服务意识；每一个中国人提高素养，树立良好的形象，中国企业才能真正“走出去”发展。

　　主要参考文献：

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　　[2]时寒冰.经济大棋局，我们怎么办.上海财经大学出版社.2011.

　　[3]金灿奎.三星的“中国方案”.中国质量报，2014.

　　[4]张维迎.改革要从功利主义转向权利优先.经济观察报，2014.

　　[5]吴晓波.吴晓波访谈.经济参考报，2012.

　　[6]奥巴马.教非洲如何应对中国投资.观察者网，2014.

　　[7]亚历山大·温特.国际政治的社会理论.秦亚青译.上海人民出版社，2000.

　　[8]张维迎.全球化下的中国经济.南方周末.2013.

　　[9]张维迎.全球化下的中国经济.南方周末，2013.

　　[10]胡逸山.中国应有什么样的国际形象.凤凰卫视寰宇大战略，2014.

　　[11]郑永年.中国重返丝绸之路的几个重大问题.联合早报网，2014.

　　翟李民（新兴重机工业有限公司）责编：梦超

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