移动互联时代电信运营商的转型之路

　　移动互联网开启一个新时代，它正在深度改变人们的生活和工作方式，电信业也将发生诸多结构性变化。面对移动互联网给中国电信运营商带来的威胁与机遇，国内电信运营商也在探索转型之路。

　　移动互联网是移动通信和互联网从终端、技术到业务的全面深入的融合。移动互联业务是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的2014年中国互联网发展报告显示，截至2014年年底，中国网民规模达6.49亿；互联网普及率为47.9%，人均每周上网26.1小时。中国4G用户总数达9728.4万户，4G网络的推广带动更多人上网；根据调查，2014年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为64.1%。手机即时通信由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置等特点，已经从单一的通信工具演变成支付、游戏、O2O等高附加值业务的用户入口，同时，以其庞大的用户基数为其他服务提供了巨大的潜在商业价值。

　　移动互联网不是简单的移动+互联网，它有很强的乘法效应。移动互联网具备了互联网的基础特征，如开放性、创新性、信息共享性、用户需求长尾化、交互性等；但是移动互联网又具备不同于互联网的本质特征，如便携性、身份可识别性、可定位性三大特征。移动互联网经济本质上是一种“离散眼球经济”。身份可识别性特征决定了移动互联网创新的一个重要方向，即基于用户身份的信息交互和社交应用，移动支付、优惠券下载、移动电子商务等也将获得巨大的发展空间。可定位性决定了移动互联网具有更大的商业价值。位置信息和身份识别的融合应用，可催生出移动信用服务、精确广告推送、基于位置的SNS等更多、更有趣的应用。

　　移动互联网开启一个新时代，它正在深度改变人们的生活和工作方式。移动互联网商机巨大。从大型机到小型机到PC再到桌面互联网，每个时代都创造了比上个时代更多的财富。在移动互联网时代，用户规模和使用场景的井喷式增长，将会带来更多的业务发展与创新机会。

　　在此背景下，传统的互联网企业如腾讯、新浪、盛大、搜狐、百度等都不同程度地在布局移动互联网，原有的SP业务部门在转型为移动互联网部门。大量创业者、互联网从业者甚至是传统领域的企业都在积极进入，这种投融资热度在很长一段时间内将得到持续。

　　移动互联网的未来发展方向是更加社交化、本地化、移动化。资本市场正喷出互联网社交化的热浪。移动互联网社交化对电信运营商流量经营很重要。从用户的角度看，移动SNS是用户信息最密集、用户付出时间最多的平台式应用；从运营商的角度看，UGC内容是移动互联网流量的主要来源，而SNS又是UGC的主要来源。在移动互联时代，电信运营商应如何有效地开展业务经营呢？

　　电信运营商战略转型初见端倪

　　中国正从传统工业时代迈入移动互联时代，商业逻辑正在切换。在工业经济时代，稀缺资源是生产资料与货币，企业成功的关键是是产品规模化与市场细分化。由于电信运营业天然的规模经济特征，运营商必须成功地穿越行业“规模化”拐点，否则难过衰落或被吞并的下场；但基础业务同质化竞争，又必然要求企业实施差异化增值；电信运营商不可能长期安全地维持在规模化阶段，它必然要跨越多样化拐点。在移动互联时代，稀缺资源是客户的时间与注意力，企业成功的关键是客户黏着化与业务平台化。在移动互联企业的成长初期，规模化的用户注意力是最重要的，因此通过新闻、游戏、社区等各具特色的应用快速形成用户流量规模，是跨越的关键；但做到这一点还不够，企业为构建核心竞争力，还必须充分利用新经济价值要素的高度关联性，企业的商业模式必须建立在对价值链的整体理解与运用上，即打造合作共赢平台以支持价值链各要素的协同配合。

　　在移动互联时代，电信业将发生诸多结构性变化。在传统电信1.0时代，客户对通信的需求，主要限于语音。从语音到短信，也是在通信方面的创新。运营商提供的业务主要是与网络合一的标准化通信业务，如语音、短信，网络上的内容来自通信双方。通信双方均属于买方市场，电信运营商作为卖方为一个具有外部性的群体提供服务。在新电信2.0时代，客户的需求主要是信息需求。电信与互联网的融合，满足的是客户获取信息的需求；从固定互联网到移动互联网，则是顺应了客户信息需求个性化、碎片化的趋势。运营商提供的业务主要是与网络分离的个性化信息业务。供需双方处于平台的两端，形成两个市场。电信运营商作为平台组织者连接着两组群体，以帮助双方接触获利。

　　在移动互联时代，电信运营商纷纷启动转型战略。随着商业环境的演变、客户需求的变化、产品价值的变化与价值链的变动，电信运营商需要对企业发展战略进行再定义。

　　面对移动互联网给中国的电信运营商带来的威胁与机遇，中国电信开启了转型战略：从固网运营商到全业务运营商，带来能力边界的扩展；从ICT到3I转型体现了对转型的新认知——成为综合信息服务商。事实上，电信运营商转型战略的背后，都隐藏着对客户价值的深度挖掘。

　　中国移动也适时提出了业务转型的发展战略。但中国移动高举转型的旗帜唱了许多年，似乎至今还不太成功。竞争对手联通与苹果的合约机，拉走了移动不少中高端客户。腾讯公司的微信一开通，中国移动突然发现，业务还可以这样做，真正的竞争对手原来是腾讯等一批有极强实力的移动互联平台商。

　　其实，中国移动一直在积极推动企业转型。中国移动的发展战略定位，从早期的移动通信专家、到移动信息专家、再到现在的移动改变生活，反映了中国移动价值定位的不断超越。新电信时代可以说是变革转型的时代。但在这个过程中，不彻底的客户导向、组织利益再分配、专业障碍等多种挑战可能会严重威胁中国移动的战略转型。中国移动呼唤高水准的变革转型领导力，否则很难应付复杂多变的格局。

　　大凡成功的企业转型，除了要求变革领导者具备成熟的心智模式外，还需要参与转型者设计一套高水准的变革转型方案、并赋予足够的资源整合权力。现在，4G牌照发放了，在技术层面可以说中国移动、电信、联通站在同一起跑线上，就看谁能在战略转型的路上走得更快。

　　电信运营商业务模式之变

　　在移动互联时代，电信运营商业务运营的成功模式可概括为“1234”。

　　“1”：打造1个移动互联时代的品牌。

　　在移动互联时代，客户需求与传统话音时代有显著的不同。这要求电信运营商要构建移动互联时代的品牌，作为整体业务的精神统领，开展全业务运营。

　　“2”：坚持以客户为导向，创建合作共赢平台。在移动互联时代，客户与合作伙伴都是电信运营商重要的服务对象，合作伙伴也是电信运营商最重要的客户。

　　移动互联时代下的合作平台是开放、共享、共赢的平台。平台模式最有可能成就产业巨头。全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式，包括苹果、谷歌等。平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。未来的平台之争，一定是生态圈之间的竞争。百度、阿里、腾讯三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的产业生态。

　　“3”：在移动互联时代，电信运营商业务领域将着力向3个方向延伸：横向产业价值链整合，纵向技术一体化融合，前向客户深度运营耦合。

　　国际案例表明，电信运营商的横向产业价值链整合，主要从传统的网络运营向上游内容创编与整合端延伸；纵向技术一体化融合，主要表现为从传统的固网、移动网逐渐扩展到互联网、广电网；前向客户深度运营耦合，即基于客户需求把握创新商业模式如手机广告（第三方收费）、电子支付（佣金）、位置服务（搜索+广告收费）等。

　　“4”：在移动互联时代，电信运营商应在四大关键领域强力推进：终端、应用、平台与管道。

　　终端。用户价值实现的引擎。在移动互联时代，消费者决策发生了变化。消费者购机入网过程：先选终端，后选运营商。3G时代，手机终端制式与运营商几乎成了一一对应关系。在智能手机的销售环节，3G智能手机的功能越来越强大、应用越来越丰富，需要专人在销售现场进行一对一的辅导。相应地，运营商的业务销售重心应从销售套餐转到销售手机，渠道重心从营业厅转向社会渠道，营业厅的重心从业务受理转到手机销售。

　　应用。持续激发用户需求。传统PC端的内容和应用基本上都已经平移、延伸到了移动互联网，两者在业务内容和体验方面趋于接近，而且移动互联网产品推出更快速、接入更方便。移动互联网，尤其是移动终端的独特优势（地理位置、摄像头、重力感应、麦克风、触摸屏等），与传统互联网相结合，带来无穷的创新空间，也蕴藏巨大的商机。由于智能手机的流行，现在的APP多指智能手机的第三方客户端；由于具备一键直达的易用性和更好的用户黏性，使得客户端成为移动互联网的应用主体。在移动互联时代，有四大重点应用——应用商店、社交应用、位置服务与移动支付需要运营商重点布局。

　　平台。商业模式创新的助力。平台使开发者和消费者双边的需求都会得到更加充分的匹配。平台模式将大大拓宽移动互联网商业模式的内涵和外延。其商业模式的侧重点升级为构建包含内容、应用和终端的商业生态，盈利模式更多元，内容应用更丰富。运营商通过平台运营实现用户统一体验，通过账号经营实现多产品之间互联，可以掌握越来越多的用户消费行为和时间份额，提升自身的核心竞争力。

　　管道。提升用户体验的基础。智能管道不仅与流量经营、三网融合以及智慧城市等现实需求相联结，而且与业务转型相关；电信运营商需要汇集各种要素资源，在业务与终端等环节注入智能元素。在智能管道建设上，电信运营商需要重点围绕四大环节做工作：感知、管控、分发与平台。

　　特约撰稿／刘鸿

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