孕婴童产品和服务如何获得泛90后消费者青睐

　　随着时代的发展，泛90后已经逐渐成为国内孕婴童产业的消费主力军。作为最具诱惑力的一个细分市场，孕婴童企业应该如何把握泛90后以赢取市场先机？本期我们邀请各大孕婴童企业的高层，听听他们对泛90后的认识，并讲述与这个群体发生的故事。

　　背景阅读

　　解读泛90后消费新势力

　　尼尔森《解读消费新势力——泛90后》报告

　　尼尔森发布的《解读消费新势力——泛90后》报告指出，当下中国，泛90后已是规模大、信心高、学历高、收入高的一大群体，这个群体拥有庞大的人口数量和可观的消费贡献潜力，并已经成为国内最具诱惑力的一个细分市场。了解泛90后的特点及消费习惯，并与之进行良好互动是品牌商赢取商机的前提。

　　如今，泛90后购物者的母婴用品需求越来越大，且母婴花费已占据相当比例。但世界扁平化、技术革新、生活方式等的变化，使90后在购物前“精打细算”起来。他们不盲目追崇西方、更注重相关性，购物前会查看他人对产品的购买和使用体验。

　　不同于70、80后对品牌认同，泛90后认为品牌是反应自己个性及态度的“标签”，并愿意选择同质化的“标签”匹配自己的个性。同时，对新产品他们也持接受态度，这是品牌焕新的机会所在。不同于70、80后的集体生活，信息时代给泛90后带来了新的社交方式，他们更向往“圈子和部落”文化，更偏爱“知识和体验的分享”。品牌商应有针对性地选择，并和他们友好互动。同时，圈子和部落的载体与形式众多，品牌商应整体了解、合理布局。此外，泛90后行为更“随性”，渠道选择更多样。自信的年轻购物者更乐于接受多样化的零售业态，这对零售业态的发展至关重要，品牌沟通需赢在路上及掌上。

　　关注泛90后，走进泛90后，充分了解这一群体的品牌商将会在今后5-10年内更好地抓住市场先机。尼尔森的相关数据也显示，3%聚焦年轻消费者群体并与之良好沟通的快速消费品制胜品牌，它们在2013年中获得5倍于平均的增长。

　　泛90后妈妈对上一代的育儿方式有抵触情绪，对商业服务缺乏信任，但又确实没有经验

　　重庆登康婴幼儿用品有限公司总经理 周燕洁

　　如果说从85后算起，据保守估计泛90后的消费至少已经占到了我们营业额的百分之六七十。泛90后的年轻女性年龄在25~30周岁，是女性生育的黄金时期，尤其是现代社会普遍的晚婚晚育，绝大多数女性的头胎生育时间都在25~30岁之间。随着时间的迁移，必然会有越来越多的90后步入生育年龄，她们必然是未来婴童市场的消费主体。

　　对90后的消费者来说，她们对生活的品质要求越来越高，而我们只有深入挖掘她们的消费诉求，并且采取一套企业和消费者独有的沟通方式，才能够占据赢取这一市场的优先契机。首先我们要提升和维护产品形象，其次还要提升婴童产品的品质形象。

　　开发泛90后市场并非易事，有一次我在店里遇到一个92年的年轻妈妈。她在店里购买吸奶器后对比网上价格，觉得差价较大，就到店里理论了一天，希望退货。这种情况并非产品问题，而且卫生产品使用后非质量问题是无法退换的。对此我们的售后客服人员第二天上门服务，讲解产品使用，介绍很多育儿知识，并耐心向顾客分析了网购和实体店的差异，通过贴心的售后获得了顾客的认同。

　　在营销中，故事性、互动性、稀缺性等关键因素都是必不可少的，这些因素也会使得营销更人性，在建立了品牌与消费者之间情感沟通的同时，也能使商品差异化。我们的营销还应结合当今消费理念，树立品牌形象，从而迎合泛90后的消费群体。此前我们在和交巡警合作的一次安全座椅推广活动上，采取了线上报名方式。通过微信、微博、购物报名券等方式做前期宣传；线下开展亲子活动，宣传安全座椅的使用常识等。现场观众爆满，前来的孕妈咪和亲子家庭络绎不绝，不少顾客现场就预定了安全座椅。

　　其实，泛90后妈妈们对上一代的育儿方式带有抵触情绪，觉得这些方式已经out了，但她们多半缺少育儿知识，再加上现在许多医生参与产品的推销和育儿服务套餐的推荐活动，让精明的年轻妈妈们对医生没有信任感。她们的育儿知识往往来源于各种妈妈班活动结识的妈妈交流团队，所以从关爱出发，取得孕妈妈们的信任才是宣传销售产品的第一步。

　　从我们的泛90后员工说起

　　江西九江爱婴宝商贸有限公司总经理 张业超

　　泛90后消费者是最具消费潜力的群体，与他们实现有效的沟通，寻求他们的共鸣，才更容易博得他们的认同。我们需要关注他们，走进他们。

　　在我们婴童门店，现在越来越多的营业员都是90后，她们既是我们的同事，也是我们的顾客，泛90后在职场上比较矛盾和纠结，如在面临工作选择的时候，泛90后们往往倾向于选择资金雄厚、稳定的大平台，同时又期望能有较多的发展可能性，能得到快速提升；在日常工作中，他们内心渴求交流，但又缺乏相应的合作技巧……可以看出：稳定和成就都是他们的诉求，遵循传统与彰显个性都是他们的基因，渴望交流与不会交往都是他们的现状。

　　她们为企业带来积极向上的一面，同时她们认同的巧拼不蛮干和随性的生活态度也相当明显。在70、80后普遍认同的拼搏观念里，泛90后又显得抗压指数偏低，往往和说走就走的旅行一样，干得稍有不顺心就直接走人。

　　这样一来，温和而又矛盾的泛90后的确对当前的企业管理模式提出了一些新的挑战。但面对新的管理对象，很多企业的管理模式和风格却没有随之调整，而在发生管理冲突的时候，管理者又顺势给“泛90后”们贴上各种标签，把本该自己承担的转型职责统统推到了“代际冲突”的一端。

　　因此，面对泛90后全面进入职场和新的管理情境，我们婴童行业也必须转变思路，将以往指令型领导变成服务型领导，以愿景、民主、服务的方式带队伍、做管理。变“指令”为“服务”，这样既满足“泛90后”们“要自由”的需求，又能使他们充分发挥主动性。

　　泛90后成长的年代，也是互联网和个人电脑迅速在中国普及和渗透的年代。加之绝大多数的泛90后都是独生子女，兄弟姐妹的缺失让他们更多地依赖于选择志同道合，并与有共同价值观的朋友和特定的圈子组建自己的社交圈。

　　这意味着我们婴童行业需要做的不仅是在社交媒体上进行宣传，还应有针对性地选择合适的渠道和途径，在泛90后消费者特定的圈子和团体中找到他们，从而进行更为有效的沟通。

　　从内容来说，泛90后更愿意看到的是知识的分享，而非品牌的广告‘文化’单纯介绍。以婴童行业为例，针对90后，我们可以更多在网上分享更实用的育儿知识，或者和孩子的互动，而非单纯的促销信息，或单方面传播品牌信息等。

　　90后消费者更多的是非计划性购物，同时，购物也成为他们休闲的一个选择。现在，走到哪儿买到哪儿的移动购物平台已显现出超高的增长率。婴童行业应迎合泛90后的这一特质，借助和开发不同的零售渠道及平台，来满足泛90后的消费诉求和随性的消费方式，从而实现更多由消费信心向实际购买的转换，充分释放这群消费新势力的购买力。

　　综上所述，坚持不懈创新，释放年轻消费者的需求，进行高效沟通，并将之有效地贯彻于执行中，将有利于婴童行业在今后5-10年更好地抓住市场先机，赢得中国未来消费市场。

　　90后消费人群对品牌未来的增长与成功至关重要

　　厦门帝尔特企业有限公司（爱得利）总经理 郭奎岑

　　90后群体作为一个正在崛起的消费群体。他们热衷互联网，70%的人能更愿意选择网上浏览信息或购物，也更加愿意尝试新鲜事物，同时，他们的思维方式更加直接。根据国家统计局数据显示，目前泛90后占全国总体人口比率17%，但城镇泛90后的消费对于整体消费市场的贡献度仅为15%。不过，中国泛90后消费群体不仅规模巨大，同时还是一个“三高”群体：学历高、收入高、信心指数高。因此，尼尔森报告预计到2020年，这一群体对于消费市场的贡献度将提升至35%。可观的消费贡献潜力让泛90后这个特定消费人群对品牌未来的增长与成功至关重要。

　　泛90后对于品牌的认同区别于70、80后，他们对传统广告语，例如“年轻无极限”、“突破科技，成就未来”等无感，更容易接受“我，想动就动”、“我们领先，他们效仿”之类有明显张扬自我个性的广告词。因而，企业需要深入挖掘他们的消费诉求和另类的沟通方式，从而选择适当的方式与他们取得更为有效的联系。从线上、线下加强和90后的互动沟通是我们未来必须要走的一条路。

　　目前，90后的消费大约占了我们营业额的20%，未来应该是会占到35%以上。随着消费人群的变化，企业必须在各方面都做出调整。根据90后个性明显、喜欢新鲜事物的特点，我们在产品开发上需要充分考量泛90后消费者的产品需求，需要将产品性能与消费者实际需求相结合。因而，如何在不牺牲产品性能的前提下，生产出一款外形新颖的产品成为我们面临的一大挑战。为了应对这一挑战，我们要实时关注市场动态，将工业设计与市场需求相结合。另外，泛90后更加倾向于口碑传播及网络浏览方式选择产品，因而在与他们的沟通方式上我们也做了一定调整。一直以来，我们在传统渠道上有较大优势，消费者能够直接接触产品的解说，但由于泛90后的消费习惯不同，我们将通过一系列网络推广活动，加强与泛90后的互动与沟通。三八节时，我们在微信、微博及官网“家有萌娃”上推出晒亲子照的活动，吸引众多妈妈前来参与，其中不乏泛90后妈妈积极响应。同时，去年，我们推出“Tritan”奶瓶的一个campaign活动，以“ok”奶爸为主题，以游戏形式吸引了大批网友的参与，其中也有不少是泛90后。

　　对于未来会有近一半的泛90后愿意生二胎，我们持观望态度。从国家已执行的“单独二胎”的情况看，实际生二胎的人数并没有预期的那么多。我们认为，愿意生二胎和实际生二胎还是有较大差别的，其中会受很多因素影响，特别是在一线城市，涉及到生活、教育等成本，同时，90后较偏向享受自由自在的生活方式（这从北京、上海等城市出生率一向都偏低可以看出）也会对生二胎有影响。

　　真正关注消费者，才会赢得泛90后更多的尊重

　　广州市早晨儿童用品有限公司（早晨童鞋）总经理 黄耿辉

　　泛90后从未经历物质贫乏，因此，他们对拥有普通商品失去兴趣。而当他们成为新一代父母时，由于缺乏抚育经验，所以在童鞋消费方面呈现出独特的状态：从父辈传承而来的实用主义和他们的个性彰显相组合，期待安全健康，却又需求与众不同的商品和体验。

　　什么是童鞋消费历久弥坚的传统？答案是舒适。舒适是童鞋实用主义的核心。没有人愿意让孩子连续两次穿着不舒适的童鞋，泛90后尤其如此。

　　什么样的产品代表潮流？对于泛90后父母而言，童鞋的潮不只是所谓某种风的流行，更不是色彩或材料的拼接，而是一种独立自我、洒脱健康的成长状态。一个真正关注消费者的品牌会赢得泛90后更多的尊重，一个不断为消费者创新的品牌也能成为泛90后的亲密伙伴。

　　提升泛90后消费者移动端体验的三点关键

　　上海丫丫信息科技有限公司CEO 张良

　　随着85后、90后一代陆续成为奶爸奶妈，我们也深刻意识到，泛90后已逐步成为消费市场的主角。泛90后消费者是一个在互联网上高度活跃、对新生事物充满了好奇、乐意为产品付费的群体，他们明显呈现出较70、80后截然不同的生活价值与品牌主张，他们很难被打动，却也更需要被打动。如何在孕婴童产品和服务方面获得泛90后消费者青睐，成为我们当前最重要的课题之一。我认为，针对泛90后消费者，重点在于创造更贴近用户、更优质的用户体验，主要有三点：

　　1.泛90后产品沟通赢在掌上

　　在移动互联网还未流行之前，妈妈们只能通过PC端进行育儿经验的分享，而现在，在移动互联网时代，她们可以趁着孩子睡熟或者玩耍时，随时随地打开手机，方便快捷地获取育儿知识、参与话题讨论、交友聊天。母婴APP完全开启了母婴行业的移动营销，各家也都处于发力阶段。

　　针对泛90后，APP先从“有用”的方面黏住用户，但核心思路是对用户的数据获取和基于数据的后续运营。比如我们APP产品中基于移动端的产检报告解读功能，孕妈们只需要拍照上传自己的产检报告，我们会自动读取出所有数据并进行实时的数据分析，为她提供帮助。

　　2.产品突出泛90后的个性需求

　　根据市场调查，泛90后对新事物有较高的接受能力，但他们并不会一味追求创新产品，想要他们为创新的产品或概念买单，首先要看该创新概念是否和他们有较强的相关性。为此，我们的“帮”也尝试根据泛90后特点，选择更贴近用户需求的第三方，例如针对美食瘦身、穿衣搭配、健康医疗等特色平台推出联合服务，为泛90后及70、80后的妈妈们带来更有粘性的服务体验。当然，为了更好地服务泛90后新一代用户，我们也相应的增加了团队中90后小伙伴们的比例，新势力的加入让我们更容易理解新思维，也让我们更迅速地融入90后的世界。在实际相处的过程中，我们发现90后们个性鲜明，同时也极具包容性，他们有着典型的互联网思维，在产品研发上带给我们许多好点子。

　　3．搭建个性圈子与泛90后精准互动

　　信息时代给泛90后带来了新的社交方式，他们更向往“圈子和部落”文化。共同的兴趣和价值观是圈子和部落的基础，知识经验的分享、鼓励和娱乐成为他们在圈子里的首要讨论话题。为此，我们的APP产品通过五个维度进行细分：年龄、兴趣、地域、话题、知识，让每个用户都能迅速找到跟你“一样”的那群人，在大数据支持下，多维度匹配出最适合每位用户交流的“帮”，形成互动交流平台，构筑圈子集聚效应。

　　泛90后更希望自己能有两个小孩

　　杭州新宝莲灯实业有限公司总经理 许龙

　　从这个群体的需求特点上看，泛90后除了对品牌的关注外更多趋向于体验和多元化外，也更容易接收新的产品及理念。

　　与此同时，泛90后大多是独生子女，儿时成长环境比较孤单，并且不希望自己的孩子体会儿时的那种孤单，因此更希望能有两个小孩相依为伴，对二胎政策的认同度更高。据此我们认为未来婴童行业的发展前景还是比较乐观的，当然竞争与挑战的空间也越来越大。目前来自90后的消费额大致占到我司的30%，预计未来会增加到50%。

　　我们相信90后消费者对品质的需求会日益提高，我们将需要更多去了解他们的需求点，增加产品品项种类，更多引进具有特色的多元产品；在市场推广上，我们也常通过一些专业活动现场沟通互动，多了解泛90后，寻求共鸣。

　　泛90后对时尚的、有范儿的产品接受度非常高

　　上海三问投资控股集团有限公司（i-baby）董事长 王耀民

　　目前泛90后的消费大致会占到我们企业营业额的50%，预计未来将增长到90%以上。当下，88后新生代已经崛起，是中高端消费市场的生力军，我认为这将形成母婴消费的高潮期，并且会维持10年以上。

　　其实无论时代如何变化，无论是90后消费者，还是80后、70后，父母们都愿意把全世界最好的给他们最爱的孩子。如果比较不同：第一是消费方式，90后主流消费是网购；第二是获取信息的方式，90后基本通过网络来了解产品和品牌；第三是挑选余地，90后更看重品牌，谁能提供高品质、高品位的产品，谁就容易赢得他们的青睐；第四是营销方式，过去是看谁的广告打得响，现在是看谁的口碑做得好。

　　针对90后消费者，企业要做的应该是战略中心的改变，过去以产品为中心，现在要以消费者为中心。具体而言，第一是渠道策略：过去都是实体店，现在要扩大网络销售，并推进线上线下结合的O2O模式。第二是销售方式：过去是以销售产品为主，现在是以营销品牌为主。第三是员工比例：我们会越来越多地引进85后、90后员工，作为同代人，他们应该会与泛90后的消费者同声相应、同气相求，在产品开发、品牌营销上要倾听他们的意见。

　　在如何与泛90后进行良好的沟通和互动上我们也遇到一些挑战。泛90后有他们自己的语言体系，所以，我们要建立起贴近泛90后的语言模式，尤其关注网络语言，在品牌营销上构筑他们能够接受的语言表达。同时，我们的观察认为：对于时尚的、有范儿的产品，泛90后的接受度是非常高的。比如我们一款模仿悉尼歌剧院的时尚婴儿推车，非常具有明星范儿，尤其是在中国全球首发的玫瑰金款，玫瑰金色车架搭配白色仿皮座椅，就像一名艳丽的时尚丽人，特别受到泛90后女性的欢迎。

　　最后还是要指出，尽管根据尼尔森数据调查，49%的泛90后表示愿意生二胎，但我们认为“表示愿意生”和“实际生”是两个概念，对企业来说不应盲目乐观。

　　亲身参与体验和互动是获得泛90后认同的利器

　　百润（中国）有限公司（贝舒乐）董事长兼总裁 李福官

　　90后——“任性”是我的标签

　　与70、80后相比而言，90后的消费者是个性鲜明、热衷于表达且容易接受新生事物的群体。90后大部分是独生子女，他们的父辈大多已经给他们打造了相对优越的生活基础。从小生活于无忧之下的他们有足够宽裕的生活环境来形成鲜明的个性，再加之互联网热潮对他们性格形成的影响，90后在获取足够多样化信息的同时，也形成了多样化的性格。

　　90后在较为宽松的环境中成长，个性得以张扬并容易有自己的想法。相对于70、80后，他们不太容易有“统一的想法”，而更突出的是“我的想法”，并敢于将自己的想法充分表达出来，也不会在乎别人的看法——说我“任性”，好吧，那就把“任性”作为我的标签吧！

　　90后出生、成长于中国高速发展的时期，再加上从小受到互联网热潮的熏陶，对新生事物的接受能力快而强。泛90后在几乎每一个新兴领域都是重度消费者，如移动互联网。相比之下，70、80后大多在生活压力下成长，环境往往会迫使他们倾向于寻求与环境的共融性。

　　在购物行为发生之前，90后会通过各种手段（网络口碑、朋友口碑、业界口碑等）了解产品，并经过自己理性的分析，观察产品与自身个性的匹配程度，若匹配度较高即可发生购买的行为。一旦觉得这个产品适合，他们可以不惜一切代价获取，价格反而不是影响消费决策的重要因素，此种消费方式显得很“任性”。

　　90后——注重参与感、个性化的体验

　　基于前面谈到的一些泛90后的特点，这对于目前企业中60-80后占主流的企业管理层而言，的确是个很大的挑战，之前的很多产品逻辑、营销逻辑在实战中都不同程度地出现了问题。从这个角度来说，这不是具体技巧的问题，而是思维方式的问题。

　　泛90后成长于中国的物资相对充沛的时代，他们对产品感觉的追求，包括购买过程中的体验，正逐渐占据上风。比如我们在很多婴童连锁店做了“漫行动”（为消费者现场定制漫画）和个性马克杯（将消费者的头像印到杯子上）的活动，参加者十分踊跃。这已经不是要一张画、要一个杯子的问题了，而是过程的参与感、个性化的体验成为了重要的消费因素。

　　再如，电商部门是接触90后消费者的最前线，我们在去年9月份尝试了“消费者深度参与”的玩法：我们首先提出一个产品概念，并将产品的若干个要素用网络投票的方式让消费者进行投票。投票结果出来后，我们宣布根据大部分消费者的要求开发产品，并提前40天预售（需交全款）。这个活动在公司微信服务号上发起，结果1/3的粉丝提前40天交全款预购了该产品（神奇的是，这个产品当时连我们自己都还没见到过）。这个“C2B”活动的小试成功，充分体现出泛90后消费者的消费特性：喜欢参与、渴望表达、过程好玩。

　　与时俱进改变商品营销模式

　　90年出生的消费者，今年25岁，已经到了我国平均的生育年龄，目前这部分消费者正逐渐进入到我们的受众范围，而接下来的10年内他们将会是我们核心的消费群体。泛90后消费者的崛起，对所有消费品企业都将带来革命性的挑战与机遇，上世纪的商品营销模式已不符合他们的消费需求与习惯，尤其是以90后消费为主的婴童领域更需要关注此问题。

　　针对个性鲜明的泛90后，在进行品牌推广和营销时应更多迎合他们的主张，而孕婴童产品的消费，具有非常不同于一般快消品的典型特点：

　　第一，婴童产品属于缺乏体验型产品。

　　婴童产品是购买者与使用者分离的产品，而且使用者（宝宝）无法说出自己的使用体验。

　　第二，婴童产品属于即时了解型产品。

　　婴童产品和传统快速消费品有较大的差别，很多妈妈缺乏婴童方面的知识，绝大部分消费者是在获知将要当妈妈时才会去关注育婴知识和婴童产品。

　　第三，新生父母普遍都希望能够给孩子最好的爱护，因此，在婴童产品的开支上会比较大度，也比较容易接受新事物。

　　针对以上特点，我们会在营销推广的过程中重视消费者沟通和产品体验。我们在零售终端有一套完整的纸尿裤演示道具，让消费者亲自参与产品吸水能力、反渗能力等的性能测试，从而感受贝舒乐纸尿裤的优越性。让消费者参与和判断是非常重要的，效果也会比较好。

　　除了看得见摸得着的互动体验，我们也会在专业婴童渠道开展不同主题的亲子活动和品类教育，根据不同的季节推广不同的护理需求，帮助父母更加了解育婴的知识和孩子不同成长阶段的产品需求，以及对品牌的认知与了解。同时，在营销上我们营造的是时尚、快乐、关爱与温馨的消费感受。针对母亲节，父亲节，儿童节，我们开展不同的促销活动和慈善义卖营销活动，让父母孩子一起体验亲情的乐趣，促进家庭和睦。

　　除了在营销推广过程当中重视与90后的沟通外，我们的营销团队基本上也是以年轻人为主，很多岗位都是90后的员工在主要负责，公司会在制定产品营销策略和活动方案等方面给予他们充分的授权。我们相信年轻人的思维模式会更符合泛90后消费者的消费习惯和需求，他们对90后消费者的“感觉”、“同理心”、“思维”对制定企业的经营策略提供了很重要的依据。比如，我们品牌代言人时尚辣妈小S张扬的个性、时尚与娱乐化的角色定位就非常得到90后妈妈们的喜爱。我们90后员工同样带着与自己个性相吻合的思维，全面主管和运营着公司的自媒体平台、媒体传播及活动策划。例如，90后策划团队会结合“来一次说走就走的旅行”体现90后生活态度；同时，他们用喜爱的网络爆红语录，策划出了《小S邀你游台湾》的事件营销活动。无论是线上的网络传播，还是线下终端门店的消费者互动体验，都收获了非常好的营销效果。

　　90后二胎“实现率”将高于80后

　　我们一直在关注二胎政策对于婴童行业消费的影响，同时也在关注着双独生子女和单独子女有可能导致的生育率增加的现象。从整体趋势来看，我相信在泛90后中的二胎“实现率”一定会明显高于80后，因为80后的自身压力以及对压力的感触都会比90后要大得多。如果说80后是“我想，但是，”的群体，那么90后就是“我想，我就做”的那群人。我们倾向于尼尔森对90后生二胎意愿调查的积极看法。当然这其中也会有一些不明朗的因素，如“生儿容易养时难”，面对90后个性特点及从生活的挑战与育儿的困难等方面，也可能有一些不确定因素存在。

　　无论如何，随着泛90后逐渐成为婴童产品市场的消费主力，也随着二胎政策的执行和近一半泛90后的二胎意愿，母婴市场已经逐渐进入泛90后消费的“消费主权时代”。

　　我们要不断追赶90后消费者

　　合生元品牌事业部总经理 朱定平

　　90后属于“孩子气”的一代，他们简单决策不纠结，所见即所得，是无消费压力的一代。目前，泛90后消费大约占到我们营业额的3-4成。但由于90后无消费压力，未来绝对是市场的消费主力，也会是我们需要加大投入和重视的消费群体。

　　“消费者在哪我们就在哪”是合生元的一贯主张，但现在消费者变得太快，我们也担心会跟不上他们的步伐。互联网有“去中心化”的特点，品牌越来越分散，渠道亦是如此。2014年，中国的奶粉市场原本酝酿着一场大变革——国家出台的各项政策有意收拢市场上的品牌数，但市场的表现却与预期相去甚远。我们原来以为会聚拢，实际上却离散得很厉害，特别是90后一代，都特别有个性。那么，这么有个性的消费者都在哪购物？品牌传播又如何直抵消费者？我们认为未来的渠道是多元化的。

　　90后消费者有的喜欢去天猫，有的喜欢去1号店，有的在跨境电商，有的喜欢去线下，线上线下渠道的重叠和多元化现象明显。90后不同的消费习惯也使得平台企业、垂直电商、社区电商等应运而生。同时消费渠道的多变，也给原本婴童的主要消费场所——婴童店带来了危机感。很多线下门店已经不再像以往那样看重毛利，考虑的同样是如何黏住消费者。

　　销售渠道与信息传播渠道分散这两点也让传统广告公司非常头疼，投放广告时，想要一招吃遍已经不可能。如何更精准地投放，已经是各个广告主都在考虑的问题。合生元在妈妈100会员营销的基础上一向都非常重视精准营销。从精准营销的角度来看，当下可能是最好的时机，因为各个推广渠道已经细分，从这些渠道中选择自己需要即可，而至少不会像广告圈那句名言所说“我知道我的广告费用有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”

　　虽说渠道已经细分，但对我们的市场人员依旧提出了非常大的考验。比如选择视频广告，现在视频还分多少种语言，然后又分言情的、武打的、文艺的，这些维度一加起来，我们的判断就需要做得更精准。从一些互联网广告从业人员那里得到的反馈亦是如此，如果不是长期泡在互联网环境当中是很难判断哪个平台，哪些受众是符合自己需求的，而哪些又是看上去很美的“陷阱”。很多广告人也在感叹：以前做广告，制作一段时间投放出去就算完事了，但是现在制作周期变短，影响的时间也在变短。而且现在广告投放出去之后，工作才刚刚开始，要随时留意消费者的反馈，随时修正，引导传播效果向正向转播。

　　2014年，合生元的团队来到各个互联网公司学习交流，从小米学习完出来之后，我曾在朋友圈感叹了一句“我们跟人家比还有很大差距！”小米作为一个互联网企业的典范，是粉丝营销的成功案例。其实，不管是卖手机还是卖奶粉，不管是互联网企业还是“传统企业”，我们面临着同一个问题——我们的消费者更加“互联网化”。我们现在的消费者都是伴随着互联网成长起来的一代，85后的消费者已经占到了我们消费群体的40%-50%。我们深刻意识到现在和消费者的沟通一定要有内容，仅仅靠以往用购物来产生用户黏性的做法是远远不够的。事实上，从与消费者的互动沟通上来讲，合生元并不是没有基础。在过去的一段时间内每当别人提到合生元，都无法避免地提到我们的“会员营销系统”，以及这个系统给我们带来的优势。

　　一直以来，合生元和很多快消品一样，用不着酷炫的高科技，只要找到合适的渠道，用有效的推销方法卖出去即可。可就算是这般简单的逻辑，操作起来却也是困难重重。首先，不管是多小的渠道，它都有权力考虑“我为什么要卖你的产品？”“我为什么要推你的产品？”这让品牌商很头疼，处理的方法也是简单粗暴，直接让利给渠道商。这也就是一些低线市场因为信息不对称、品牌教育不够，呈现在消费者面前的都是“高毛利”的商品而被有“情怀”的业内人士诟病。但时间一长，以及每个品牌商乐此不疲地如此操作，不仅损害自己的利益，也无法保持增长。在这样的前提下，合生元的会员营销体系就发挥了显著的作用——增强了用户粘度。这不仅是对我们自身品牌建设有很大帮助，也帮门店引来了不少客流。跟门店之间的紧密合作也让我们在操作O2O时有了优势。

　　时至今日，合生元的这套会员营销体系也已经不再是秘密了。现在很多其他企业花重金在建设自己的会员营销系统，也初见成效。而且奶粉行业是一个长期有新客的行业，不管如何忠实的消费者都不会是终身会员。消费者的更替带来的重新教育和对手的紧逼，让我们时刻不敢放松警惕。面对消费者的变化，我们要做的就是创新和学习，并且保持危机感。但是真正的危机感不只是对手的追赶，而是我们要不断思考如何才能追赶消费者。

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