婴童店如何卖好安全座椅

　　零售新思路：不铺货的安全座椅怎么卖

　　市场总监：何振宁

　　湖南贝贝熊母婴用品有限公司

　　门店数量：175家店

　　地址：长沙市城南中路290号珠宝科技大楼5楼

　　联系电话：0731-85161055

　　汽车已经走进了千家万户，年轻的爸爸妈妈们为了更方便照顾孩子，常在有了宝宝后给家里添置一台新车以代步。宝宝坐车一定要坐安全座椅，这也是咱们母婴店的一大商机。不过对于母婴店而言，安全座椅的货值偏高，在每个门店备货甚至出样占用的资金都不是小数字；而且安全座椅体积也偏大，对于寸土寸金的陈列位占用也是非常浪费的。因此，这就成了一件纠结事，怎么才能做好安全座椅的经营。

　　传统的铺货、陈列、导购、销售、提货的方案在安全座椅的经营上显然是不够经济和有效的。我们在2014年新建设了会员经营分析和决策系统，并对微购平台进行了升级改造，在这些新技术的帮助下，对于安全座椅这类商品的经营方式进行了探索和创新。

　　从零售原理而言，任何商品的销售都克服发现障碍、关注障碍和决策障碍的过程。而能否帮助顾客顺利扫平这些障碍，就体现了一个企业零售经营的功力。传统的陈列、促销、导购其实就是应对这些障碍而行的方案。而对于不铺货的安全座椅，传统的做法显然是行不通的，我们是怎么做的呢？

　　用精准营销解决发现和关注问题：去年建设的会员经营和分析系统对每个会员从年龄段、品牌倾向、价格带倾向、品类偏好、营销接受度等多个角度进行画像，进而为每个用户贴上了多个维度的标签，这些标签让我们能够更方便的筛选出目标客群，作为我们后续营销的目标主体。所有这些分析摒弃了传统上的数据调查模式，而是100%采用贝贝熊自有渠道收集的数据，包括：销售单、微购和电商平台上的用户行为轨迹（扫码、浏览、收藏等）。基于这些数据的分析能客观反映一个顾客的真实喜好，从而能让我们在经营上能够更加有的放矢。

　　以某品牌安全座椅为例，我们的目标客群筛选遵从以下三步：

　　(1）匹配商品适合的年轻段，并结合地域特点，排除已经购买过相关品项的客群，从而得到初筛人群；(2）匹配该品牌商品的价格带特点，对初筛人群再进行一次筛选，得到二筛人群；(3）对二筛人群根据对贝贝熊的忠诚度进行排序，同时排除掉流失会员和待流失会员，则可得到该品牌安全座椅的高命中率人群。

　　某品牌适合6个月-3岁人群的安全座椅经过上述分析处理后，可以获得大概6万的优质目标客群。

　　有了人群后就要设计相应的营销方案来落实执行。对于该品牌座椅我们确定了如下的营销组合：（1）引导需求：策划一些安全座椅必要性的育儿类文章，用微信与微购平台精准投放给这个客群；（2）精准推荐：在这个人群的微购首页推荐该品牌单品，并给出每个单品的针对性说明文案，以解决关注问题；（3）拼团活动：在这个人群中推送安全座椅的妈妈拼团购，用诱人的折扣吸引妈妈去帮忙做推销。例如我们的妈妈团业务：就是妈妈可以找其她妈妈一起拼团，拼的越多就可以拿到越大的实惠。（4）关联组合：以前我们更多的是以经验与常规来设立商品的关联组合，当数据能深入分析与呈现时，我们就会发现有很多点是我们日常没有看到的。

　　不难看出购买安全座椅的消费与其它品类的相关性，从而设定更贴心的营销组合。

　　上面这个例子只是这个产品导入期的一些基本营销思路和组合，在该产品的经营中可以结合各个阶段的营销主题，不断去渗透通过以上方法持续筛选的目标客群。

　　用扫码导购解决专业化咨询问题：安全座椅属于专业化高值商品，门店还不一定都能陈列出样，这种情况下克服顾客的决策障碍是相对困难的，这就对门店导购提出了相对较高的要求。根据这个品类顾客决策的主要障碍以及我们的针对性方案梳理如下：（1）需求障碍：很多家长依然认为把宝宝抱在怀里也是安全的。针对于此，贝贝熊商品管理团队收集和整理了一系列宝宝安全出行方案的文案，用以在不同的营销沟通中充作弹药；（2）发现障碍：因为门店没有出样，顾客到店后如何发现安全座椅在售，都有哪些品牌和单品就显得尤为重要。贝贝熊通过主题墙扫码、员工引导、插页导购等多种方式让顾客了解贝贝熊在售的非陈列单品；（3）选品障碍：安全座椅的选择比较专业化，牵涉到宝宝年龄、汽车接口、舒适度、乘坐时长等众多因素，当然还有价格带、品牌、是否进口等很多影响顾客选品的其它因素存在。针对于此，我们商品部同事为每个单品做了完善的FAB资料。店员依托这些资料就可以更准确给顾客答疑解惑，帮助顾客更快决策。

　　以上这些落实到门店的内容和营销素材，在结合具体门店导购方案时会落地成POP、主题墙、收银台立架、货架插页、DM单页等上面的特定二维码，让顾客和店员可以随时用微购App或者微信扫码即可了解。

　　用微购平台解决就近配货问题：安全座椅在贝贝熊体系只备货于大仓、区仓和一些大店，因此一般门店不备货，则顾客下单后的就近物流能力不但节省物流成本，也能确保快速送货，提升顾客感知。贝贝熊的微购体系保存了所有门店和仓的GPS坐标，在顾客下单后，微购平台会自动从整个的仓储体系中寻找最近的有货仓/店，并把发货单直接发给该仓/店，不需要人工再进行干预。

　　安全座椅的经营思路只是一个例子，我们在近一年的经营升级过程中，重视对于自有数据的采集、管理、分析，重视利用数据来支撑运营，利用数据来辅助决策。在跟数据打交道过程中，逐步认识到数据不神秘，也没有那么“大”，关键在于怎么让数据切切实实改进我们原有的工作。

　　衡水安安孕婴用品贸易有限公司

　　总经理：闫西辉

　　门店数量：2家店

　　批发终端数量：10余家

　　地址：河北省衡水市和平路爱特购物中心西行20米路北

　　联系电话：0318-2030808

　　随着汽车经济的发展愈加迅速，汽车用户也更加年轻化，大部分80甚至90后父母在婚后开始了新生命的孕育，从待产到生产，从幼儿到孩童，汽车驾乘人群的年龄层也越来越小，安全意识和知识都有待提升。下面从营销思想和营销技能两方面来浅谈下婴童店如何卖好安全座椅。

　　正面引导消费意识

　　随着安全座椅强制认证的公告实施，作为一名零售商，首先应该站在一个教育的立场来倡导，倡导政府立法背后的用意、普及安全座椅的重大意义，增加其安全意识的同时，提升父母们对安全座椅的进一步了解，在争取到消费者对商品认同感的同时，提升门店的正面形象，让消费者更加相信其专业度，激发其购买意识。

　　深入了解产品功用

　　作为汽车类目，大多婴童店对安全座椅这部分的了解微乎其微，加上目前安全座椅市场的五花八门，消费者尽管有需求意识，但消费方向却十分盲目。针对这种情况，首先要对销售员进行全面而高效的汽座培训，使其了解汽座安全指标、如何正确安装使用汽座、不同年龄段孩童的适用类型等必备常识，从而使销售员更精准地与消费者进行沟通，架起零售商与消费者最好的桥梁，从而促使消费者产生实质性的消费。

　　了解现有市场上有质量保证的品牌，选择适合自己店面消费层面的品牌和商品

　　与厂家联手合作消费者终端体验活动，让客户免费试用以带动购买和宣传口碑。

　　抓住顾客内心最柔软的东西

　　总经理：田伟

　　郑州宝贝在线孕婴用品有限公司

　　门店数量：45家

　　地址：郑州市金水区南阳路228号富田丽景花园2号楼

　　联系电话：0371-69133366

　　首先，要专业，至少要比顾客专业或显的更专业。

　　在中国，有意识为孩子配备安全座椅的父母不多，能为孩子买安全座椅的父母就更少了，所以能到店询问或有购买欲望的顾客一般都会提前或多或少在网上了解一些安全座椅的知识，只有当你让他感觉到你比他更专业的时候才会购买。

　　其次，要教育你的顾客，抓住顾客内心最柔软的东西——孩子以及其安全，并因此建立信任。

　　以现在非常火的小米手机为例，他面世时没有说小米手机的功能多么强大，而是给我们普及了知识，一块钢板的艺术之旅。所以我们在边介绍安全座椅时可以边给我们的顾客普及知识，比如中国孩子乘车的存在三大误区对孩子的伤害是如何形成的，汽车座椅具有阻燃、吸震、防撞击等功能。汽车安全座椅的正确安装方法是安装在汽车的后排座上，最好是驾驶员的后面座位上。但是在交谈过程中最好是说可以减少对孩子的伤害，而不要涉及车祸等等。

　　再次，给顾客推荐汽车座椅时要因人（车）而异，价格从高到低。

　　由于顾客的购买意识不够或者经济能力有限，再给顾客推介时要注意顾客的实际承受能力，并且看看孩子的身高，问问孩子的年龄，推荐合适的汽车座椅给顾客。

　　最后，要掌握安装安全座椅的方法。

　　这个很重要，现在购买安全座椅的客户，90%以上的顾客都不会安装，特别希望销售人员给予安装或指导其安装，所以我们平时在闲暇时要多练多摸索，只有安装快速准确，才能让顾客更信任，也更满意。

　　推荐需掌握的重点知识问答：

　　中国孩子乘车存在哪三大误区（或为什么要使用安全座椅）？

　　①乘车时把孩子抱在怀中；

　　这种方式的危害性、致死率排在儿童乘车十大禁忌之首。这是因为经过权威测验，怀抱5公斤的宝宝坐在50公里/小时行驶的汽车里，遇到碰撞，怀抱里的5公斤的宝宝将产生150公斤的力量！在此情况下，如果把孩子放在普通的座位上或抱在怀中，家长根本无力保护孩子，而使小孩在车内像子弹一样飞起而受重伤，甚至死亡，或在关键时刻成为父母的肉盾。另外由于孩子的身高比父母要低，在刹车或者是碰撞产生时，父母的身体会惯性前倾，会重重的压在孩子身上，压迫孩子的头部，颈部，导致第二重伤害。

　　②孩子坐在副驾驶上；

　　这种做法也是极其错误的，一是会分散驾驶者的注意力，影响行车安全；二是现在的很多汽车尤其是中高级汽车都配备有双安全气囊，一旦遇到险情，气囊一般会在12秒内爆开，其巨大的冲击力对儿童矮小的身体不但起不到保护作用，还会对宝宝造成伤害，甚至窒息死亡。或者气囊没有爆开，对孩子造成直接的致命伤害。

　　③孩子绑上成人安全带。

　　中国的父母由于没有相关的意识或者是出于经济考虑会给孩子绑上成人安全带，但是成人的安全带绑上后你会发现正好卡在孩子脖子的位置，当急刹车或者碰撞发生时，安全带就会像刀片一样锋利，割或勒断孩子的脖子。举个更浅显的例子，比如普通的一张纸，平时根本不会割破手指，但是当你快速移动时会像刀刃一样锋利，划破手指。

　　汽车座椅是真的是依据年龄划分的吗？有几种分类？

　　首先肯定地告诉你，汽车座椅不是按照年龄划分的，年龄只是一个参考因素。汽车座椅真正的划分依据是孩子的体重，其次是身高，再次是年龄。

　　根据体重汽车座椅目前有分为0-18Kg（约0-5岁）、0-25Kg（约0-6岁）、9-36Kg（约9个月-12岁）、9-25Kg（约9个月-6岁）、安全提篮（0-9个月）等几类，不过中国父母还是习惯上询问汽车座椅是几岁坐到几岁的比较多。

　　汽车座椅目前通用的安装方法有几种？区别各是什么？

　　目前世界上最常用的汽车座椅有三种：安全带固定式、ISOFix接口标准固定方式（欧盟）、LATCH标准固定方式（美国）。目前最常见也是最流行的是前两种固定方式。但是不管哪种安装方式首先要把汽车座上的异物清理干净，比如坐垫等。

　　ISOfix接口（国际标准化fix接口）让安装变得更简单，一般在2012年以后购买的汽车都会携带有Fix接口，在汽车后排座的夹缝中，或两个贴片类型，或铁棍类型。

　　安全带固定式的汽车座椅适用于任何车型，只要有成人安全带一般都可以固定，但相对较麻烦。LATCH标准固定方式只是在ISOfix接口两个固定点的基础上多了一个固定点，在汽车座椅的后部多了一根固定带，另一端在后车窗以及后座中间某个位置。

　　汽车座椅的材质有哪些？

　　这些也是顾客经常会问的问题，汽车座椅主要有覆盖物、填充物、和骨架组成。

　　安全座椅的骨架一般是由塑料构成，塑料又分为原生塑料和再生塑料两种，一般价格高的汽车座椅都是使用的原生塑料，因为原生塑料就是没有经过降级处理的，是矿采出来第一次生产制成的塑料，质地，韧性，延展度均很强，在受到物理性冲击时不易断裂、变形，没有毛刺和异味，不会对宝宝产生二次伤害。

　　填充物一般有EPS材料和高密度慢反弹海绵（鸡蛋布）两种。

　　EPS就是一种高强度聚苯乙烯泡沫，具有良好的缓冲性能和吸振性能力。它重量轻、易加工、保护性能好、适应性广，应用在儿童安全座椅上，具有不易裂开，更强的吸收碰撞冲击力的能力。当受到震荡或坠落地面时，EPS可以起到缓冲、防震的作用。区别EPS和普通泡沫的方法很简单，EPS手感比一般泡沫硬，如果按下一个坑，EPS材料无法回弹，这说明材料吸震力良好，不会将力道反弹到孩子身上。高密度慢反弹海绵，也就是我们常说的记忆海绵，具有无与伦比的耐久力。高密度的材质保证它具有强大的耐久力和强大的支持力，这种缓解压力的属性避免了反弹压力或重力自建经常引起的疼痛和不适，因此宝宝坐在座椅内会更加舒服。而且它回弹力度高，不易变形，吸震能力更强，常用于拳击手套内胆，跆拳道护脚，柔道垫子等。

　　覆盖物是经过特殊处理的阻燃面料，可以有效减慢布料燃烧速度，减缓对车内儿童造成的二次伤害。清洗时如果不是很脏，建议用湿布擦洗即可，如果非要清洗，建议手洗并自然风干。

　　汽车安全座椅有其他什么卖点或注意事项？

　　①起步前，花些时间检查孩子是否被皮带可靠而且舒适地绑住。确保用于拉紧孩子的皮带被调整到最适当的长度——以在孩子的胸部和皮带之间只能塞进两个手指为宜。

　　②儿童在9个月以前乘坐汽车使用安全座椅时，强烈建议反向安装，因为在急刹车时，由于身体的惯性会向前冲，但是孩子的颈椎此时很难承受稍微大一点的力，所以反向安装时，即使急刹车宝宝的头是向后仰的，并且汽车座椅可以很好的吸收这种力，护着宝宝的颈椎。

　　③每当销售汽车座椅时都会有妈妈不停地问，还有其他功能吗？但是你已经把该讲的功能都讲到了，这时你可以说汽车座椅是保障孩子的安全的，安全实用，没有那么多的花哨功能，就像我们的手机一样，功能越多反而越容易出故障，等等。

　　④汽车座椅之所以可以适用于9个月到12岁的宝宝，是因为这类汽车座椅的头靠是可以调节的，根据不同的需求来调节高低。

　　另外国际上一般认为4岁以后的宝宝就可以把汽车座椅的内垫去掉来增大容纳身体的空间。

　　结合以上方法以及知识，得出自己更口语化的方法介绍给顾客，就能做一个优秀的汽车座椅销售者。