普及比稀有重要

　　当制造技术已臻完美，副本可以大量流通时，产生价值的是普及性而非稀有性，改变了传统的商业定律。

　　统治网络经济的是充足，而非匮乏，复制品、再造品和拷贝大量出现，凡是能造出来的，就能大量地制造。这种充足的作用是：

　　·驱动价值

　　·把封闭的系统打开

　　·创造大批大批的机会

　　想一想，大约一九六五年左右，当第一台现代传真机从生产线上下来的时候，尽管成百万美元花在它的研究开发上，它不值钱，等于零。第二台传真机的出现立即使第一台有了一点价值，它能给别人发传真了。由于传真机与网络连接，每增加一台传真机，就使得所有比它更早的传真机增加了价值。

　　这就叫传真效应。传真效应说明充足可以产生价值。

　　这种充足的力量非常强大，每一个购买传真机的人都成为传真网络的福音传道者。“你有传真机吗？”有传真机的人会问你，“你该弄一台。”为什么？因为你买了传真机就能增加他们机器的价值。一旦你加入了这个网，你就会开始问别人，“你有传真机（或电子邮箱或Acrobat软件等等）吗？”经你招揽来加入网络的每一个新增账户，都会实质上加大你的帐户的价值。

　　当你买了一台传真机的时候，你不仅是买了一个二百美元的盒子。你花二百美元买的是世界上所有其他传真机的整个网络和它们之间的连接——这个价值远远大于所有单独机器的费用。第一批传真机要花上千美元，而且只能连接有数的几台其他机器，确实价值不大。如今，二百美元能给你一个值三十亿美元的传真网络。

　　在网络经济中，东西越充足，价值就越大。

　　这个概念与工业时代遗留下来的两个最基本的公理相抵触。

　　第一个古老的公理：物以稀为贵。在工业时代，富有的标志是钻石、黄金、石油和学位。因为少，所以它们显得珍贵。

　　第二个古老的公理：物多价廉。例如地毯，过去是手工制造的，只有富庶人家才用得起。当能用机器成千条地生产的时候，它们就不再是地位的象征了。传统观念得到了印证：越普及，价值越低。

　　网络的逻辑把工业化信条颠倒了过来。在网络经济中，价值来自充足，正像一台传真机的价值随着传真机的普及而增长。强大来自富裕。拷贝很便宜，让它去增值扩散吧。

　　自从Gutenberg创造了第一个商品——廉价复制的文字——我们意识到无形的东西可以容易地复制。他的方法降低了每件拷贝的价值。而贵重起来的是由这些拷贝引发的网络上错综复杂的关系。即使参与者数目增长很少，关系的价值也会直线上升。

　　Windows NT、传真机、TCP/IP、GIF图像、RealAudio，这一切都是从网络经济的深处诞生的，它们服从网络的逻辑。就连公制扳手、七号(AAA)电池和其他依赖于通用标准的器件也是如此。它们越普及，就使得你越离不开标准。英语就是一个更典型的例证。当制作另一个复制品的费用极少的时候（现在软件之类就是这样），标准和网络的价值就激增。

　　将来，世界上的全棉衬衫、维生素瓶子、电锯和其他工业产品也会服从充足定律，因为每生产一件复制品，其成本就会陡然下降。

　　过去，专有的或叫做“封闭的”系统极为罕见，因为工业系统相对来讲并不复杂。随着先进技术的出现，要想复制一个系统而没有帮助或不侵犯专利是越来越难了。封闭系统的创建者享福了。几十年前信息经济刚刚起步时，人们的梦想是拥有或者经营一套专有系统——没人能够仿造的——让金钱滚滚而来。如果你的系统确有过人之处，在一定程度上，现在仍是可以这样做的。华尔街交易人办公室里的Bloomberg终端机就是当前的一个例子。但是，网络经济更加赏识的是开放系统所提供的充足，而不是封闭系统的匮乏。现在来指责苹果公司的不幸似乎有点过时，但也算是实话实说，他们当时坚持认为他们的操作系统是个稀有资源。苹果公司曾有许多机会为他们特别美妙的界面——现在人人熟悉的桌面和视窗设计——发放特许权，但每次都没做成，从而让相对更为开放的DOS和Windows系统沾了大光。

　　系统在初创阶段可以与外界隔绝，但为了成长却需要开放，因为开放可以获得更大的好处。在七十年代，花旗银行最先使用ATM系统，开办二十四小时提取现钞业务。他们用专有的机器覆盖了纽约市。这个策略一开始极为成功。规模较小的银行竞争对手也开始使用自己的小型专有ATM网络，但是他们无法与花旗银行的强大穿透力匹敌。后来，由化学银行领头，这些小银行联合起来，形成一个开放的ATM网络，称作Plus，这时n2动力出现了。突然间，你可以使用任何一台ATM。他们邀请花旗银行如人开放的Plus网络，却遭到了拒绝。根据回报递增的原理，方便的Plus网络吸引了越来越多的顾客，很抉超过了曾经不可一世的花旗银行。最后，开放因素迫使花旗银行放弃了他们的专有系统，加入了Plus。

　　每当一个封闭的系统开放时，它开始更加直接地与其他现有系统相互作用，因此就获得了这些系统的全部价值。

　　在八十年代中期，我加入了一个叫做Well的早期网络社区(即BBS)。拨号连上Well的专用调制解调器，一旦登录成功，就可以给Well的二千个成员里的任何人聊天、发帖子、发电子邮件。Well建立之后不久，就发生了一个飞跃，把它的邮件服务向当时还在朦胧之中的互联网开放_了。从它那二千来个成员的观点看来，Well的价值突然间增长了，因为现在他们能够通过电子邮件与成千上万的大学教授或公司的电脑迷们联系了。几年以后，Well进一步开放了它的FTP功能，使Well的用户能从其他互联网服务器上下载文件，也允许别人从Well的服务器上下载。Well的价值再一次爆炸。只做了很小的一点努力便获得了整个FTP网络的巨大价值。然后，Well进一步地开放，允许用户通过万维网参加网上对话，从而得到了万维网的全部价值。

　　每前进一步都要付出代价。每接纳一件事物就丧失一份对周围环境的控制权，噪音更多了，由于事故或黑客人侵而造成网络中断的危险增加了，对于这种经营模式会崩溃的担心也加重了。与此同时，人们明显地感到，如果Well仍是完全封闭的话，它恐怕早就消亡了。

　　充足的概念在于创造一种能接纳尽可能多的系统和标准的事物。一种事物接触的网络越多，它的价值就越大。

　　随着所加入的系统数量成线性增长，无论是一个发明、一家公司或一项技术，它的价值全呈指数性地增长。

　　充足定律与支配无关。从普通企业的自身利益出发，可以保证世界上每家公司都努力把它的产品或服务送进每个家庭或每个商店。普及是个占老的目标，而网络的充足所努力争取的却不是普及。

　　网络经济的基础是机会的极大丰富。

　　世界上每增加一个电子邮箱地址都会增大所有先前的电子邮箱地址的价值（这是充足的主要效应），价值的增长是由于每个电子邮箱地址就是一个机会的节点，而不仅是个物件。电子邮箱地址不只是交换备忘录的途径。由于电子邮箱植根于互联网，机会将向四面八方扩散。比如，一旦意识到电子邮箱地址可以容易地存档（第一个机会），有人就会发现可以自动地收集电子邮箱地址（第二个机会），也可以成批向它们发邮件（第三个机会），可以分析地址的网络区域及探测用途模式（第四个机会），收信人可以自动更新地址（第五个机会）。地址本身可以包含名字以外的东西，在某些情况下可以发现它的主人希望与别人交流的兴趣所在（第六个机会）。

　　把这种层层叠叠的丰富机会与工业时代的几乎任何产品来对比，例如电锯、不褪色的染料或枫木椅子。虽然这些产品中有的可以用于多种用途（椅子可以用来登高或者把门砸开，电锯的电动机可以用来驱动钻头），但它们总是被限制在设计目的之内，机会之河不会从它们之中源源流出。因此，即使椅子、染料和电锯遍地都是，它们物质上的充足并不能改变世界。

　　传真效应的力量——新增的传真机使所有原有传真机增值——并不依赖于松下牌传真机或任何一种机器的产量。因为有许多传真是从笔记本电脑或者是某地的服务器上发出去的，所以充足的力量来源于机会，而不是大量的物质。

　　由于机会层出不穷，想不到的用途也会出现。在七十年代末，伊朗国王把他的政敌霍梅尼驱逐到了巴黎。由于国王控制着国家媒体，他认为远在法国的霍梅尼无法接近伊朗人民，无法制造动乱。可是同情霍梅尼的伊朗教士们开发出了一种技术机会：盒式磁带。在巴黎，霍梅尼的煽动性讲话用廉价的录音机录下来，把复制品（很容易伪装成音乐磁带）走私进入伊朗，然后用二百美元的磁带复制机大批复制盒式磁带，送到每个清真寺里。每当星期五，霍梅尼的演说就从大喇叭里传出，响彻整个伊朗。教士们把普通的录音机变成了广播网络。我肯定，没有一个开发盒式磁带技术的工程师会预期把它用在广播上。因为电子媒体有了电子的活跃特性，很容易被转化成新的用途。

　　最近，电信公司Sprint率先推出低廉的手机费率，只要交月租费，愿怎么打就怎么打。这项价格政策推出后不几天，Sprint的市场专家收到了令人惊讶的报告，人们竞把手机用作婴儿监视器——父母们把手机放到婴儿的房间，接通厨房的电话，然后让线路一直通着。成了！

　　一项技术的互相连接越多，使用和滥用的机会也越多。

　　有些最好的电脑游戏是在Commodore 64之类的早期计算机上运行的精致的小程序。八十年代初，C-64的销量达几百万台，现在大部分都已经成为垃圾了。它们那小得可怜的内存和磁盘空间已经被手提电脑和奔腾取代了，剩下几个还能用的已经成为收藏家的珍品。然而谁也预料不到的是，在网上却出现了大量的模拟器来填补这个空白。你可以把Commodore 64模拟器下载到你的PoWerbook上，按一下按键，你最先进的工作站就变成了老掉牙的C-64（或是早期二十五个老古董之一），这样你就可以玩古老的“月之尘”或“小精灵”游戏了。这相当于在你最新潮的跑车的仪表板上有个开关，能一下子把它变成老爷车。

　　这种街头娱乐性的技术用途来源于交互作用的充足性。工业经济的产品缺乏的就是这种怪异的、离题的应用潜力。

　　另一方面，网络经济又是一片培育产品和发明新用途的沃土。在网络中，捕捉了现有的机会，新的机会又会层出不穷。当一项业务成功地占领了一个位置时，它会立即产生至少两个可以做其他业务的位置。例如，想在电子信箱方面找个突破口的公司数不胜数，想法越是离奇，就越能产生更多的离奇想法。垃圾邮件制造者与读者之间的军备竞赛只是刚刚开始。

　　充足定律可以最精确地这样描述：在网络中，获得的机会越多，新机会就产生得越快。

　　进一步说，只要抓住了现有机会，新机会的数量会呈指数性地增长。网络喷涌着繁殖力，因为只要连接起来，潜在关系的数量会大增，而通过这些关系，就能产生产品、服务和无形资产。

　　—个孤立的物品，不论它设计得如何优良，新鲜离奇的潜力总是有限的。一个与网络相连的物品就是一个节点，它能以某种方式与网络中其他节点相互作用，能产生成百的独特关系，这对于没有联网的物品来说是根本做不到的。从这种错综复杂的连接中，创新和相互作用的新机会数不胜数。

　　网络是个制造可能性的工厂。

　　一网络经济中的充足之泉极为充沛，对发展前途的限制性因素可能仅在于无法应付几乎是无限的选择和层出不穷的可能性。在不断扩大的可供选择的事物海洋中浏览，保持清醒的头脑实在是不容易。

　　在美国，普通的超级市场提供三万到四万种产品。一般顾客会在市场中逛二十一分钟，从四万种商品中选择十八件。这种决策技巧真是了不起。可是与网络上的情况相比，却算不上什么。目前有一百万个可以检索的网站，包含二亿五千万个网页。能从这个宇宙中找到想看的网页真是可惊可叹，而网页的数量每年都会翻番。应付这种充足真是要有判断力，因为全世界生产的东西的总和全都混杂在一起。整个世界上存储的信息总量——包括所有的图书馆、影片库和数据档案——大约为二万亿兆字节，相当于本书篇幅的10005。数目相当大。

　　充足性将会达到无法计算的程度。从数学上我们知道，如果一个系统包含非常非常多的部分，它的表现就会与具有小于一百万个部分的系统截然不同。无法计算的大数字就是一种超常丰富的状态，有着许多亿个部分，网络经济能容纳无数的部分、无数的物品、无数的文件、无数的插件、无数的网络节点、无数的连接和无数的结合，在生物学里，无数的概念对于我们更为熟悉，长期以来已经有了无数的基因和有机体，而在我们所制造的世界中并不多见，我们将要效仿生物学来找到对付无数的充足性的方法。

　　网络经济的运行中少不了充足，它巨量地扩大事物的数目，轻而易举地增大无形资产的数量，以指数级扩大连接的数量，并且创造着无数的新机会。

　　策略

　　尽可能接触更多的网络。由于在网络经济中，一个动作的价值按该动作所通过的网络数量呈指数性地增大，你会去尽量多地接触其他的网络。这就是充足。你要把与你或你的服务或产品有关的往来关系的数量尽量加大。把你创造的产品想像成—个惰性的东西，比如是刚刚生产出来的一颗门钉。网络经济中要做的事是把这颗钉子与尽可能多的其他网络相连接。你要把它做得符合标准的气压射钉枪以适应于工程承包人的系统。你需要给它一个SKU名称以便零售系统能够操作它。它还要有个条码使激光读码系统能读出来。然后，你要把有交互功能的一小片硅片植入钉子，让它加入智能房屋网络，在门被弄坏时发出警报。每增加一个与这颗钉子有关的系统，它就会增值。可喜的是，每增加一颗钉子，这些系统和所有成员就都会增值。

　　刚才说的只是一颗铁钉。更复杂的物品和服务能够渗透更多的系统和网络，从而更大程度地加大它们自身的价值以及它们所接触的所有系统的综合价值。

　　为他人提供尽量多的机会。在你工作（和个人生活）的各个方面尽可能允许别人在你自己的成功事业周围建立他们的成功。如果你经营一个宾馆，怎样使其他人——航空公司、旅游用品零售商、导游员——成为你系统的一部分呢？不要把他们对你的成功事业的依赖看成是一种寄生形式，或者更糟的话，是一种盘剥。要把这种紧密的联系看成是生计。你需要引诱别人以你在用户中获得的声望为中心来提供服务，或者为你的产品提供附件，甚至允许别人合法地模仿你——如果有这个新奇想法的话。乍一看，这违背常理，但是它却十分符合网络的逻辑。一小块不断膨胀的蛋糕其实就是最大的。软件的发展尤其是这样。热门游戏Doom的编程人员有意把它做得易于修改，其结果是：几百个其他的游戏制作人发表了比原始游戏好得多的Doom版本，但都是运行在Doom系统上。Doom大发了一回，派生的游戏也发了起来。软件经济中这种事例多得很。电子表格、字处理软件和浏览器的第三方模板，为第三方销售者和主程序开发者都赢得了利益。稍微想像一下就可以看出，在软件之外的其他领域里，机会的杠杆作用同样有效。当面临岔路口时，如果各方面条件都相等，就走一条能给其他人提供机会的道路。

　　不要庇护商品，让它们流动起来。复制任何一种产品的成本将不断降低。因此，主要的费用将是开发第一个产品，然后使它引起人们的注意。此后再也没必要庇护大多数产品了。相反，应当故意地让它们四处流散出去。以医药为例，特别是遗传生物工程药品。药店里小药片的价格要比批量生产的成本大几百倍，许多药品卖得非常贵，以补偿天文数字的开发成本。医药公司把药品作为稀有物品来标价。但是，将来有一天，随着药品设计的网络化、数据化和电脑媒体化，随着药品自身的智能化、适应化和活跃化，只有让药品的“复制品”大批扩散的公司才能赢得竞争优势。例如，一种高级生物工程头痛药可以卖到几美元就“用多少给多少”。当你要为你的DNA和你自己的身体状况专门订制药品时，你就得支付不菲的价格，药品公司从中得利。一旦设计完成后，你再需要补充时，所付的费用就会极少了。实际上，已经有几家生物技术公司开始这样做了。这个领域叫做“染色体医药学”（pharmagenomics）。它们正在响应着充足的召唤。

　　避开所有权系统。封闭的系统或早或晚会开放，否则就灭亡。如果一项在线服务要拨一个特殊的号码才能联系上，那它就离消亡不远了。如果一项内容需要特殊的装置才能读出来，那它也快完蛋了。如果一个产品不能与竞争者分享技术，它就会是个失败者。封闭的系统封闭了他人的机会，也得不到杠杆作用的支点。这就是网络经济偏爱充足，故而绕开封闭系统的原因所在。人们可以满怀信心地预料，“美国在线”、WebTV、微软网络(MSN)这三个仍在某些方面封闭的系统会有朝一日完全开放，否则就灭亡。封闭与开放的关键问题不同于私密与公开，或者是谁拥有了系统。私人所有权常常能够鼓励创新，问题在于能不能让别人在你的发明基础上进一步创新。关键性策略很简单：能否让本公司以外的任何人容易地为其系统或产品或服务做些有利的贡献？加入你网络的机会是多是少？

　　不要再蜷缩在匮乏之中。每一个时代都会出现一些从发现新的匮乏点而创造财富的标志性人物。在网络经济中当然也会有匮乏之处。但是，更加巨大的财富将由开发充足而创造出来。为确定你并没有试图蜷缩在匮乏之中，可以用以下的问题来问问自己：如果你的创造普及开来，它能兴旺起来吗？如果它的价值仅在于只有少数人使用它，你就应当用新规则的观点重新考虑。

　　摘自：《网络经济的十种策略》

　　■凯文·凯利