品牌之战
- 来源:汽车观察
- 关键字:品牌
- 发布时间:2010-10-25 14:33
他们眼中的品牌诉求
主题为“变革时代塑造行业未来”的全球汽车论坛首次在中国举办，与会代表及专家共同探讨了汽车业在后经济危机变革时代中所面临的重大挑战和机遇，包括中国汽车工业的崛起和由此引起的世界汽车工业重心的改变。论坛第一天上午进行的专题是“品牌之战”，演讲嘉宾来自梅赛德斯一奔驰市场销售副总裁郝博、宝马中国区总裁许智俊、长城汽车股份有限公司董事长魏建军以及四川申蓉汽车股份有限公司董事长曹传德，他们演讲的主题分别是“市场差异决定品牌宣传策略”、“定位清晰才是塑造成功品牌的王道”、“从打造品类优势转向打造品牌优势”、“推行双品牌策略立足本地发展”，让我们聆听他们眼中对品牌的诉求。
[演讲嘉宾]梅赛德斯-奔驰市场销售副总裁郝博
[人物背景]在麦尔斯的带领下，奔驰在中国这几年中发生了巨大转变，其一就是积极导入多款车型。随着这些不同级别车型的销售增加，奔驰品牌的形象也更加多元化，而这些都与郝博的工作息息相关，奔驰能够取得今天的成绩，郝博功不可没。
[核心观点]国际品牌对中国市场的承诺
[经典语录]2011年是奔驰125年品牌历程纪念之年，这125年不仅是品牌打造的历史，也是品牌沟通的历史。中国的客户要求和美国不一样，中国关注汽车的要素要比其他国家多得多，因为在中国一辆车要供全家人使用，而在其他国家，这辆车只是供驾驶人使用。这也正是为什么我们要把中国奔驰设计中心放在北京的原因，因为我们要满足中国市场客户不同的具体需求，我们要确保不管哪里生产出来的奔驰汽车质量都是同样的，这是我们对中国市场的承诺。
[演讲嘉宾]宝马中国区总裁许智俊
[人物背景]毕业于英国达勒姆大学工商管理硕士的许智俊于1997年加入宝马集团任中国大陆、香港和澳门地区区域经理；2006年4月起担任宝马(中国)汽车贸易有限公司销售副总裁；2010年9月成为宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁，在销售及管理方面拥有丰富的经验。
[核心观点]品牌是有个性、有情感的
[经典语录]很多中国的年轻朋友经常告诉我，如果有一天有所成就，买的第一部豪华车就是宝马，这就是品牌效应。品牌像一个人的成长过程，是有个性、有情感的，个性越清晰就越容易被了解，如果模糊的话，就等同于一个人有了双重性格，这样了解起来就比较困难。
[演讲嘉宾]长城汽车股份有限公司董事长魏建军
[人物背景]长城汽车的历史其实就是魏建军家族的历史，自1990年魏建军任长城汽车总经理后，将公司定位于皮卡生产，一炮而红，目前已成为中国皮卡车市场的龙头企业。但魏建军并不满足于此，他还孜孜不倦地追求长城汽车的自主研发生产能力，通过购并、合资完成了配套产业链。魏建军希望有一天，长城汽车能像奔驰、宝马那样成为世界名车。
[核心观点]成本战略其实就是品牌提升战略
[经典语录]成本未必都体现在成本上，成本战略其实就是品牌提升战略，品牌价值的溢价能力越高，成本相对就越低。如果按照“-5”到“5”分来打分，长城的品牌是1分，但很多企业却都是负分。在国内自主品牌中，长城是惟——家采取了从品类优势打造品牌优势的企业，我们的目标是要做中国自主品牌中质量最好的轿车。
[演讲嘉宾]四川申蓉汽车股份有限公司董事长曹传德
[人物背景]2004年，曹传德为申蓉注入巨资并成为集团总裁。但在当时同城竞争的对手里，三河集团有七、八个品牌，港宏也有五、六个品牌，相形之下，申蓉的单品牌是无法参与竞争的。在曹传德的力主下，申蓉开始运作多品牌战略，陆续建了别克、奇瑞、日产店，开始了集团化管理。2010年是申蓉集团16周岁的生日，也是申蓉大步发展的关键一年。
[核心观点]打造品牌没有秘籍
[经典语录]申蓉集团是惟——家作为经销商的代表参加全球汽车论坛的，这说明生产厂家越来越重视经销商了。作为汽车服务商，我们的定位就是服务主流品牌、关注服务品牌。如果有人问我，申蓉集团品牌打造的秘籍是什么，我认为没有秘籍，只要专注于这个行业，用专业的精神和专业的技术水平服务客户，产品品牌一定可以积累和沉淀。
“多维”品牌
自2009年中国汽车累计产销突破1300万辆，中国已成为世界第一大汽车生产和消费国，国外主机厂商更将中国视为最重要的汽车市场，不同品牌都跃跃欲试进入中国市场，中国市场上的品牌数字不断增加。在首届“全球汽车论坛”上，多位专家坦言，如何建立和保持一个独特的品牌将对于主机厂的未来是否成功将至关重要。
国际品牌战略
作为百年企业。宝马与奔驰在这次“品牌之战”论坛中碰撞出激情的火花。为参加本次论坛的嘉宾和媒体带来了饕餮盛宴。
品牌本土化
Ivan Koh：谈到一个品牌的可持续成功，本土化是一个很关键的因素。比如我们应用一些有中国文化色彩的演绎方式，举个例子，在北京车展上，我们用了北京京剧的脸谱跟我们的概念车联合起来做宣传，想通过拥有中国文化元素的这种方式，来演绎我们的品牌核心价值。本土化能够不断延续我们品牌文化因素的演绎之外，我们也想通过另外一种方式，让我们在情感因素上给宝马品牌增添另外一份色彩。
Bjoern Hauber：本土化也是奔驰在中国的重要战略，我们时刻要关注中国客户不同的需求，我们知道中国关注汽车的重点比其他的国家要多得多，这也是为什么我们把中国的奔驰设计中心放在了中国的北京，因为我们要满足整个中国市场客户不同具体的需求，同时把这些需求引入到我们汽车的设计当中。
奔驰于宝马的本土化城略之所以能深入中国消费者群体，给予我们的不仅是舒适的享受，更在于他们清晰的产品定位，用最简单的方式给诠释企业的精髓。
定位清晰是王道
Ivan Koh：一个品牌的塑造，需要清晰的定位，以此坚固的支撑品牌，这个支撑来自于产品本身，因为我们可以在塑造品牌的同时，最终还必须得到消费者的认可，这个认可必须来源于精准的诠释产品。
Bjoern Hauber：定位清晰不仅是自上而下或者是自下而上的营销策略，而是代表我们的核心价值，在过去，我们在产品系列中传达的是品牌的价值，我们的目的，就是有一个统一的高端的品牌。例如去年我们推出B系列，B系列开在中国的大街上，非常好的代表奔驰的价值，我们奔驰代表的是什么，代表的是我们的核心价值。
Ivan Koh：品牌就像我们一个人的成长过程，它是有个性的，也有它情感的一方面，是需要很长的时间去酝酿出来的。但是，个性越清晰，你就越容易了解—个人，同样的，品牌定位清晰就容易了解。如果有一些模糊的话，就等于也有一些人有双重性格，你会觉得就比较难去了解，也没有这么亲切了。
市场差异决定品牌宣传策略
Bjoarn Hauber：我们要告诉消费者，不同的品牌意味着不同的价值，要教他们在做决策的时候可以根据不同的品好选择不同的价值。在这个过程当中，可能口口相传的品牌口碑是非常重要的，你要从你的朋友当中，从你的家人当中得到这些信誉，与欧洲和美国相比，你就会发现在中国这种口口相传的口碑非常重要。
Ivan Koh：就宝马品牌来说，因题而论，我们有一个提进式的产品来代表我们品牌。从不同的细分市场来角度来说，我们的品牌系列所代表的是各个细分市场的顶端的个产品。
自主品牌战略
尹同跃：许多本土企业舍不得在品牌建设上花钱。品牌建设和技术进步是同样重要的，甚至更加重要，许多企业在这方面不注意企业的形象，企业的名称也经常改变，都不是很正确的做法。第二，目前许多企业实际上在自主创新方面是舍不得花钱，舍不得扩建队伍，许多技术都是非常浮浅的技术。比如新能源汽车这块，电池这块，许多企业是一哄而上，但是做的都是非常浮浅的分装技术，更深层的研究还不够。第三，很多企业认为自主创新可能就是技术，发动机技术、变速器技术、车身技术等等，实际上这些单一的技术不是特别难的，难的是如何把这些技术集成到一起变成一个整体，怎么把它们匹配好、标定好，这是一个企业要做的事情。
曹传德：对汽车厂家的发展和汽车品牌的发展来看，其实产品的同质化已经非常的严重。刚才两位厂家领导，奔驰也好，宝马也好都谈到了，我想十年前大家都有一个认识，体现高端就是开宝马坐奔驰，但是从如今来看，宝马和奔驰的产品，其实都在互相渗透，就是不仅仅强调驾驶的操控性、运动感，还要强调乘坐的舒适性。
尹同跃：对于自主品牌来说，包括自主品牌的零部件来说，实际上后面的挑战要大于我们的机遇，尽管我们汪总提到未来的十年中国市场容量是非常大的，但是全球的汽车大腕都已经把他们的主要精力放到了中国，包括许多零部件企业的研发中心也放在了中国，这对本土的零部件企业和本土品牌的汽车厂来说带来很大的挑战。从改革开放以来，自主品牌从零的市场占有率到今天不到30％，取得了很大成绩。但是我们的结构是非常不合理的，我们的利润率是非常的低，我们的产品品牌形象也是不高，对于后面的发展来说，中国很多的用户也很难在短时间内改变对外国品牌的迷信，中国的用户也在不断升级他的产品。
罗威：汽车品牌的形象的是日积月累的，正如一位业内人士所说。随着发展时间的延续，它们的品牌认知与国际厂家比起来，差距逐渐变小。但同样也会面临诸如产品同质化等方面的挑战。
面对已经树立良好形象的奔驰、宝马等跨国车企，自主品牌将何以应对？
自主品牌制胜法宝
魏建军：我们把品类精简，我们在追求专业化，做专其实就是为了发展品牌，希望通过品类的优势，把品牌建设起来。汽车是一个大的行业，就拿长城而言，在自主品牌我们算一个中型汽车公司，我们讲的就是聚焦，聚焦，再聚焦，也就是说我们采取了这种聚焦的战略，不要被市场的销量或其他企业的成功或者销量所诱惑，要将有限的资源使用到我们现在这三大品类当中，我们这三大品类就是SUV、轿车和皮卡。
戴茂方：纵观汽车发展历史，没有任何一个国家的国民车是进口产品。国外的品牌，都是具有该国自主知识品牌的产权，具备自主知识产权最大的重要性在于有效控制成本，增加自我品牌的附加值，以便满足国民车首先具备的价格的标准。
挖掘品牌内在价值
罗威：要创建一个品牌不是那么容易的。中国厂商其实应研究一下如何才能挖掘品牌内在意义和维护其形象。如果上面的这些做法都是专注于一个品牌的话，这就很好。但如果要同时维护四五个品牌的话，那就太难了。所以我觉得要创建一个品牌的话会很容易，但要持续不断的进行品牌的定位并将其传达给消费者，就太难了，尤其是对那些没有经验的公司。我认为中国公司应重点发展那些和其品牌相关的领域，而不应贪大求全，要做产品的创新者和技术的引领者，要专注于自己的领域，积累经验。并且还应该将品牌含义清晰地传达给消费者，和别的品牌区分开来。
理性与情感融合
苏南永：提高品牌知名度的话，要让消费者对品牌有好感。我们现在公益事业方面做的比较多，比如说建房，建学校，公益事业是做得比较多的。
Ivan Koh：从社会责任感方面，我们宝马也做了好多工作，比如说我们的爱心基金会，我们创立了一个平台，让我们所有的员工，我们的经销商，还有所有车主都能联合起来为社会做一些有意义的事情，情感因素上给品牌增添另外一份色彩。
自主品牌的未来
Dunne：中国未来还需要10年才能弥补与发达国家的品牌差距，中国的国内汽车占30％，也许到2015年会涨到50％，大多数的会出一些技术创新，而且在2015年之前，中国在很难实现这个比例，他们必须到2020年，因为国际上的公司也不是在坐以待毙，他们也在竞争，这需要很多年才能够弥合这样的差距。
戴茂方：自主品牌以逐渐掌握汽车研发的核心技术以后，进一步使汽车造型向国民喜好的方向发展。以前一些车型仅仅凭借可靠耐用就能保持畅销的势头，应该说必将成为过去。
制造大国，品牌小国
张 静
从国内品牌到国际品牌，策略的背后有着怎样的思考？二者间的差距又如何看待？中国车品牌承受着怎样的压力？众所周知，世界上没有任何一个著名品牌是在一夜之间造就的，定位、管理、推广是一个持续不断的过程，对于中国汽车品牌来说亦是如此。
中国实现汽车大国的蜕变已成行业共识，但从我国汽车品牌的总体状况上来看，虽然在短时间内奁起直追，完成了对洋品牌的模仿，借鉴，但仍是制造大国，品牌小国。
有人说，中国车没有品牌，有的只是“牌子”，韩国车有自己的品牌，日本车也有自己的品牌，美英车更是品牌无数，德国车则是世界汽车品牌聚焦地……然而，中国车有的只是一堆汽车“牌子”。
那么，什么才是真正的品牌？如同宝马中国区总裁许智俊所说的那样，“很多人告诉我，如果有一天有所成就，买的第一部豪华车就是宝马，这就是品牌效应。”
“摇钱树”
品牌究竟能为企业带来什么？“开始的时候，我不知道品牌到底有多大的威力，到底有多大的作用，无形资产是什么，这些我都不知道。品牌不就是一个名字嘛，后来才感觉到，这个名字太重要了！所以现在我们就能够理解，为什么世界名牌会卖这么高的价格，这就是品牌价值。”杉杉集团董事长郑永刚在《面对面》中看似简单随意的一番言论，却隐含着品牌价值的巨大空间。
所谓品牌，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其增值源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。产品的功能、质量、价值构成了品牌的“内圣”三要素；而知名度、美誉度、普及度则构成了品牌的“外王”三要素。相比之下，品牌更能持久，“牌子”则易失损。
“我们和奔驰、宝马不在一个水平线上，品牌建设需要一段很长的时间来沉淀，即便我们的产品做到了宝马、奔驰的水平，售价也不可能卖到他们那个水平，这就是品牌差距，而这种品牌差距会直接体现在企业利润上。成本未必都体现在成本上，成本战略其实就是品牌提升战略，品牌价值的溢价能力越高，成本相对就越低。”长城汽车股份有限公司董事长魏建军在全球汽车论坛品牌之战专题讨论会上的一席话让中国车企茅塞顿开。如此看来，市场竞争实质上就是品牌竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。
夹缝中
曾作为全国政协委员的吉利控股集团董事长李书福针对自主品牌的发展问题，提交过—份《加大保护和扶持中国本土汽车品牌的力度》的提案，明确提出中国车品牌是在众多国际品牌中夹缝成长的，“跨国公司在与国内企业合资的过程中，输出技术与管理倒是很慷慨，但对于品牌和知识产权却分毫不让，不仅如此，他们还想方设法让合资方放弃已有的品牌。”这样看来，自主品牌的发展过程无疑就是与跨国公司品牌的博弈过程。
从另一角度而言，我国多数汽车企业品牌的一大硬伤就是急功近利，短期主义明显，热衷于“肉搏战”。面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果，比如不顾品牌定位与形象，频频使用愈演愈烈的价格战、促销战、终端战、买断战，这样反而会伤害品牌核心价值的战术。
可喜的是，中国车正在面临前所未有的机遇。后金融危机时代下美系车企实力严重缩水，日系车企深受内伤，德系和韩系车企相对受益，中国车在夹缝中寻找机会：吉利先是购得全球第二大变速器公司DSI，继而将大明星沃尔沃娶回了家；北汽集团追逐欧宝未果后，将萨博的知识产权收入囊中，借以发展自主品牌……几番大手笔操刀过后，不仅全球汽车的版图有所调整，中国汽车格局也在激进中改写变局。
必然选择
从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般要经历产品竞争、经销网络竞争和品牌文化竞争三个阶段。产品竞争是竞争的初级阶段，强化细分市场往往要辅之以经销网络竞争，而品牌文化竞争则是汽车营销发展的高级阶段，是汽车社会成熟的体现。随着中国汽车市场逐渐走向成熟，品牌竞争将成为今后汽车市场竞争的主旋律，汽车企业会高度树立品牌意识，全力实施品牌战略，将企业的发展战略、经营思想、营销策略全面地融入到品牌战略中去。
全球汽车论坛落下帷幕，业内人士普遍认为，自主品牌要想向中高端发展至少还需要10年的时间，但向中高端产品发展却是自主品牌的一次必然选择。这可以看做是一种决心，汽车企业向上追求的决心，但同样可以理解为企业追求利润、品牌塑造的一条必经之路。资深汽车评论员贾新光认为，“一个国家的汽车发展水平需要靠高端品牌车型来体现，这是自主品牌的一个趋势，品牌的提升、技术水平的提升以及品质的提升是迫使自主品牌向上发展的一种动力。”
然而，自主品牌在向中高端发展的道路上仍是短板，既然向中高端发展是自主品牌的一种必然选择，那么品牌的短板在短时间内或许要靠营销去弥补。但事实上，这个方法并没有超越自主品牌惯用的营销路子。比亚迪F6上市就宣称的“凯凯定律”也是奉行的这个方法，但在市场上并没有成功，直到它推出“财富版”将价格和F3实现无缝链接，才终于在市场上取得了不小的进展。所以，中高端车的营销将是对自主品牌的一次考验。
品牌塑造是一个巨大工程，汽车作为一种技术复杂的贵重商品，其品牌塑造更是个长期的过程。
所谓无限风光在险峰，混迹于汽车江湖的芸芸众生无不心存向上攀爬的鸿鹄之志，依然要祭出自己的辉腾，中国汽车界正在重复着一场自下向上的革命口号，然而，向这片高地冲击的道路却充满荆棘，个中艰险只有亲历者方能体会。
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