自古红蓝出CP，百事可口相爱相杀

　　你能想象吗？可口可乐与百事可乐的CEO居然出现在同一广告里。

　　在这则广告中，可口可乐CEO穆塔·肯特和百事可乐CEO英德拉·努伊站在屏幕的两边，背后是各自品牌的代表色，他们“一唱一和”地说着台词。广告的最后，两人还以隔空干杯的形式庆贺，当然喝的都是自家的产品。

　　众所周知，一个世纪以来，双方火力全开，处处针锋相对。曾有人赞叹：“如果说电影是美国人的灵魂，那么可口可乐就是美国人的燃料。”百事可乐在和可口可乐的竞争中，一直作为追赶者的身份存在。

　　终于，百事可乐将目光放到了年轻消费者身上，打出了“新一代的选择”、“渴望无限”等口号。事实证明，百事可乐这一步是走对了。打着“百事可乐新一代”的宣传口号，经过10年时间，百事可乐对可口可乐由最初的1∶5销售劣势渐渐追到1∶2。

　　在此前的1975年，百事可乐在达拉斯让消费者进行品尝实验，将百事可乐和可口可乐的商标都去除，以字母M和Q为暗记。盲测结果显示，消费者更喜欢标记M的可乐，即百事可乐。百事可乐将这一结果，运用广告大力展开宣传。

　　广告的效果完全达到了百事可乐的预期：消费者们开始重新考虑他们对“老可乐”的忠诚，百事可乐与可口可乐的销售量差距缩小到2∶3。

　　之后，百事可乐连续3年向可口可乐发起挑战，并于1978年第一次战胜可口可乐，荣获当年的销售冠军。

　　【营销大战】

　　百事可乐的快速发展和可口可乐的销量下降终于让后者感受到了威胁。可口可乐拟通过广告、引进新人才等各种手段，甩掉留在人们心中保守、老沉的印象，试图让自己的形象年轻、朝气起来。此后，故事就由百事可乐单方面追击进入到双方斗智斗勇的阶段。而双方在角力中创下的神一般的营销案例也令不少人拍案叫绝。

　　比如，在双方开拓海外市场的过程中，百事可乐率先出击，让当时前苏联最高领导人赫鲁晓夫义务做起了广告。

　　当时，二战后的百事可乐发展形势严峻，作为百事可乐领导人的唐纳德·肯特提出开拓海外市场，而前苏联是肯特计划实施的第一个海外市场。

　　鉴于唐纳德·肯特与时任美国总统尼克松是至交，1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特恳求好友尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。

　　这个特殊的广告使得百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟。1975年，百事可乐再接再厉，以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为了前苏联市场的第一家美国民间企业。

　　几年之后，尼克松在1964年竞选总统时，败给了肯尼迪。肯特以10万美元年薪聘请尼克松为公司的顾问和律师。尼克松则利用自己在位时的老关系周游列国，积极推销百事可乐，征服了中国台湾等一系列市场，令百事的销售量直线上升。

　　可口可乐也有很多让人津津乐道的案例。比如，让印度与巴基斯坦人民握手言和。

　　当时，可口可乐与广告公司李奥贝纳设计了一个营销方案，希望通过放置在两个国家拥有3D触摸屏技术的自动售货机，减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。

　　活动现场，两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术，可以互相看见对方，只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案：笑脸、心形，甚至一段舞蹈，双方会各自获得一听可口可乐。当时，印巴两国人民放下仇恨，很开心地享受“握手言和”的快乐。

　　当然，说到广告营销，就不得不提双方的互黑营销。比如，百事可乐某则广告中，一个小男孩在自动售货机前买饮料，因为个子不够高，买不到放在最上方的百事可乐，于是他先买了两瓶可口可乐，然后垫在脚下去买百事可乐。买完后，小男孩拿着百事可乐心满意足地走了，把两瓶可口可乐留在原地。可以看出，百事可乐此广告的潜台词就是：可口可乐只配当垫脚石。

　　对此，可口可乐立马出了一个相应的广告来回击，同样是小男孩想喝可乐，同样是身高原因够不着，然而这次充当垫脚石的换成了百事可乐。不同的是，广告最后，小男孩买完可口可乐，把垫脚用的百事可乐又放回了原位。潜台词就是：顾客更爱可口可乐，而且可口可乐的顾客更有素质。

　　而双方最近一次互掐是在2014年夏天。据报道，当时，“你是我最重要的决定”、“阳光总在风雨后”、“我和我最后的倔强”、“我愿意为你”等几十首流行歌曲歌词，被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上，引来无数粉丝纷纷抢购。

　　据可口可乐公司提供的数据，仅一个月，“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料销量增长10%。

　　2014年6月1日，百事可乐以极其相似的方式，推出了他们品牌的海报。

　　【出人意料的“牵手”】

　　看到这里，或许你就可以理解，在一个广告里同时看到两家公司的CEO是多么令人惊讶的事。

　　或许会有人问，这是否意味着两家公司已经结束百年恩怨，进入到其乐融融的氛围中了呢？非也。

　　仔细看广告不难发现，两家公司CEO虽然相互接话，但并没有进行正常的交流，更像是在走形式。令人哭笑不得的是，双方合作的起源似乎也不那么和谐。

　　策划此次宣传活动的是一家名为ACP（美国企业伙伴）的组织，这是美国一家旨在帮助退伍军人获得专家级就业指导的非营利组织。该组织创始人兼主席西德·古德弗兰德表示，谁都知道他们是“王不见王”的死对头，但要让两位首席执行官携手合作并没有想象中的那么难。

　　西德·古德弗兰德首先向百事可乐CEO努伊提出了这个建议，“她想了想，然后笑着说，‘如果他（可口可乐CEO肯特）没问题，那我也没问题’。”

　　于是，西德·古德弗兰德又向肯特发出了邀请。“如果百事可乐CEO努伊愿意的话，我也愿意。”肯特不甘示弱地回应道。

　　就这样，双方在互相呛声的情况下达成了合作。古德弗兰德认为，双方虽然在饮料行业水火不容，但对于退伍军人就业问题的想法是一致的，“这两家公司都有完备的退伍军人招聘项目，对他们（退伍军人）很友好。”

　　不过，据可口可乐的代表介绍，两家公司的CEO之前曾有过一些正面接触。在达沃斯世界经济论坛期间，努伊甚至还参加了可口可乐的招待会。

　　但总体而言，此次拍摄广告片是两家公司的CEO第一次在公开场合同时出现，这看起来不是什么大事，但与他们的前任相比，这已经是一个巨大的转变。（来源：经济导报，原文标题《可口可乐与百事的营销之争》，有删改）

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