线下渠道的未来之路

　　实体门店在去年遭遇了令人恐慌的“关店潮”、O2O热潮的兴起与覆灭、业态创新的兴奋与激情，以及升级转型的煎熬与阵痛……

　　未来实体门店要重新崛起，可以谓道阻且长。并非看衰实体零售业，而是阐述这样一个现实，实体门店躺着能赚钱的“好日子”已经一去不复返，行业巨变才真正开始。

　　这里有两个变量值得关注：一是实体店两极分化将越来越严重，强者恒强、弱者恒弱的分界线日益明朗，是故，唯有争上游才能在未来的市场格局中拥有一席之地；二是企业家开始回归创业心态，以新面貌应对新市场、新竞争、新格局。

　　步步高集团董事长王填称自己仿佛回到了当年创立步步高的时代，人人乐创始人何金明“重出江湖”，号召部下要找回当年的激情，这其实就是创业心态的表现。

　　【看经济大势：下行压力巨大，消费市场疲软依旧】

　　要观察一个行业，离不开市场大环境。去年的社会消费品零售总额比上一年增速有所放缓，而在经济低位运行的市场预期下，我们判断今年的消费品增长难言乐观。

　　经济大势决定了零售业的基本面，换言之，我们的实体店经营者不要幻想期待市场回暖来带动企业增长，而是要内部挖潜，力争上游，确保在下一轮的竞争中站稳脚跟。一些实体零售商感到深深“寒意”，这是因为过去的日子过得太舒服了。

　　中央政府倡导经济增长方式上面要“调结构”，那么，实体零售企业也要“调结构”，加速转型以应对新的市场环境。

　　【电商热潮开始降温，但并不代表着实体店的好日子来临】

　　电商的野蛮增长被业界视为实体店的“头号敌人”。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，与消费下滑相比，电商依然是实体店最大的竞争对手。而商务部最新数据显示，去年网络零售额预计达到4万亿元，位居世界第一。

　　虽然网购数据表现强劲，但去年呈现出来的一个趋势是，电商热潮开始降温，人们开始以客观冷静的心态看待电商。有三个现象值得关注：

　　1.以京东、阿里巴巴为代表的电商平台遭遇资本市场看空。以电商平台造就的“双11”消费节令为例，尽管去年的“双11”依然呈现热闹非凡的态势。但美国资本市场对“双11”的主角，阿里和京东以冷淡态度回应。

　　嗅觉敏锐的资本家已经看到了中国电商平台的未来的增长潜力有限，用他们的实际行动来反应他们的心态。

　　2.O2O创业遭遇资本寒冬。去年9月，一篇报道引发业界关注。该报道称，O2O公司迎资本寒冬，99%天使面临投资失败。与此同时，一份O2O阵亡名单也广为流传。笔者认为，O2O遭遇资本寒冬也代表了投资者对电商未来的审慎态度。

　　3.监管机构加强对电商管控。一方面，相关政府部门倡导电商带来的消费增长；另一方面，一些加管部门也加强对电商平台的监管力度。以阿里巴巴为例，它与国家工商总局的口水仗也是加强监管与粗放式经营之间的矛盾。

　　可以看出，无论是投资者、供应商、政府机构甚至消费者，开始对电商用更加客观、理性的心态来看待，此前颇有“消灭”实体店的电商热潮开始降温。但是，电商热潮的降温并不代表实体店的好日子来临了。

　　事实上，实体店面对的问题依然是消费增长放缓、市场容量有限的背景下，如何更好满足消费者的需求。实体店不能用“敌人”的失败来证明自己的成功。

　　【实体店转型升级切勿陷入“装备竞赛”与“盲目创新”两大怪圈】

　　去年的零售企业有一个现象，每家企业开始轰轰烈烈搞门店升级改造。今天这家企业开出一个很亮眼的精品店，明天那家企业某家店翻新升级，频传捷报，仿佛一下子回到了零售业开店就能赚钱的黄金时代。

　　在零售业遭遇寒冬之际，门店转型升级成为都比较容易上手、也容易出成效的做法。但问题在于，盲目追求门店升级容易陷入“装备竞赛”的怪圈。今天A企业装修一家店花了500万，明天B企业装修花了800万；今天A企业用的是某知名国际品牌的货架和设备、明天B企业也跟着采购一套。

　　一位高端设备制造商透露：在以往，它们的产品往往只有家乐福、沃尔玛等外资零售商才用得起，才舍得用。而现在，即便某家区域的中小零售商也非要用它们家产品。可谓昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。

　　这也反映出，在门店升级背景下，零售商也日益重视对门店硬件设备的投资，在他们看来，好的设备约等于未来好的收益。一位区域零售企业董事长对这种现象表示警惕：“我们应该提倡低成本开店，而并非搞设备竞赛。好的门店并不等于高投入。”

　　另一方面，业态创新也成为实体店转型另一条思路。去年业界流行的一个概念就是门店小型化，或者说小业态。围绕着小业态这一大范畴，各类创新的门店模式可谓五花八门，脑洞大开。

　　无论是此前流行的零食店、生鲜专卖店，亦或是餐饮加强型的新一代便利店，大家应该注意的是，业态创新应该系统化、科学化，以审慎态度进行科学求证，而非盲目照搬或者一时兴起拍脑袋决策。

　　对于业界的创新型便利店和新业态热潮，中国连锁经营协会便利店委员会总干事王洪涛开出的药方是：“要降火”。“行业热起来了，是绝对的好事，但越是这个时候，越要冷静下来，做扎实经营管理。同时，利用整合各方资源，顺应消费者变化和互联网+的外部环境，做出更多创新。”

　　【零售业转型要打“持久战”，归零心态很重要】

　　在去年中国连锁业会议上，苏宁董事长张近东的演讲被媒体嘲笑为“念稿子的水平”，但他提出的一个观点值得赞同，那就是零售业转型要打“持久战”。

　　回顾苏宁这些年来的互联网转型，从建立电商平台到线上线下完全打通，从组织架构变革到完全互联网化，尽管外界的质疑声不断，但其战略上的坚守令人敬佩。虽然目前苏宁的转型难以称为“完全成功”，但也给业界提供了一套转型思路。因此，张近东提出的“持久战”理论可以说是一句“掏心窝子”的话。

　　事实上，不仅仅苏宁这样互联网转型需要持久战，任何实体零售商升级转型都需要做好持久战的准备。进行了二次创业，爱“折腾”的五星控股董事长汪建国认为，所谓的持久战就是要坚持持续创新。

　　“创新不是一个简单的、表面的创新，而应该是持续的。我在创办孩子王的过程当中，连续不断地把孩子王这个模式，进行不断的迭代。孩子王为母婴童提供一揽子方案，在综合体里面，面积在5000平方米左右，和万达合作有40至50家店，今年开了110家店，这样的门店为什么能增长达到50%左右，这是非常重要的指标。”汪建国表示。

　　零售业转型要打持久战，企业家回归创业心态显得尤为重要。步步高董事长王填称创办云猴网仿佛回到了当初创立步步高的时代；新华都董事长上官常川坚持跑马拉松，并将“跑马”精神植入企业文化；早已过了退休年龄的人人乐董事长何金明宣布复出，并号召部下重回找到当年精神，这其实就是企业家回归创业心态的表现。

　　经营了这么多年零售业，技术、经验、资源等等外在条件可以说都不是问题。套用《亮剑》上的一句话，未来零售业的竞争，归根到底，其实就是企业家意志力的竞争，也就是我们所说的“创业心态”。（本文摘自品观网，有删改）

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