名创优品：1300多家店的核心机密

　　大环境遇冷，他逆势向前。

　　短短两年时间，他开店1300余家，销售预计破百亿，成为全新零售商业模式的开拓者。

　　他是颠覆者，亦背负争议。

　　他是叶国富，名创优品全球联合创始人。

　　传统零售寒流带来的不只是市场上的冲击，更是对他们几十年经营理念的冲击。向内不能求得答案时，叶国富把目光放在向外的“取经求学”之路上。

　　叶国富的“求学”并不是去哪个商学院，或是哪个国外名校读个MBA，而是到各国实地考察各种不同形式的零售业态。在国外走了一段时间以后，叶国富发现，在欧美国家，互联网的概念并不怎么扎眼，网络购物的渗透率极其低，商品性价比却很高。

　　在美国宜家，一双质量很好的拖鞋售价仅1.9美元。按照收入和汇率水平同比，中国消费者很难以同样的价格购进同等品质的商品。到了日本，叶国富发现那里有更多这样的零售商店，商品价格仅在100日元到500日元之间，东西都非常好，而且绝大部分就是中国生产的。

　　200日元相当于人民币多少钱？12元。如果能在中国以12块钱出售这么好的东西，不被抢购一空才怪。

　　为什么中国的电商与实体店势如水火？为什么中国制造明明已经达到了国际水准，却做不到精品？为什么消费者在国内享受不到低价的好产品？

　　——皆因线下太高价太暴利了，消费者被逼走了。

　　MINISO名创优品是日本快时尚设计师品牌，总部位于日本东京，由设计师三宅顺也先生创办，是全球“时尚休闲生活优品消费”领域的开创者。MINISO名创优品奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的设计主张，秉承“尊重消费者”的品牌精神，致力于为全球消费者提供真正“优质、创意、低价”的产品，在时尚休闲消费前沿市场先后刮起“生活优品消费”之风。

　　奉行“优质”“低价”的名创优品，正是把握住了互联网的要旨，给传统零售连锁注入了互联网的内核。至少在当下看来，这个实践是成功的。

　　低成本从哪里来？

　　一是规模，二是买断。名创优品实行“买断制”超大规模采购。大规模定制的商品卖出与否都自担责任，与供应商无关，且货款快速结清。这对面临账期长、订单不稳定的供应商来说，是利好条件，自然愿意把价格放低。

　　【不管是线上线下，不管做任何生意，好不过四好，哪四好？——叶富国亲述】

　　环境好

　　优衣库的时装很便宜，装修很漂亮，名创优品大部分店开在购物中心，装修也很好。我们一个200平米的店，里面的货架和装修不下50万。我们的货架和LV是同一个厂商制作的，随便一个中岛货架就1万多。

　　为什么我们要用这么贵的货架，为什么一定要开在购物中心？因为要给大家营造一个好的购物环境。

　　如果优衣库开在县城，装修一般，你会认为优衣库的东西便宜吗？一点也不便宜。就因为开在购物中心，然后装修很好，配上那样的价格，才感觉到有冲击力，感觉到便宜。

　　即便名创优品的东西只卖10块钱，但是不装修，不铺木地板，也不用射灯，货架也很糟糕，你有感觉吗？没有。中国的10元店在我们没出生之前就有了，走到今天，能够做出名堂的极少。

　　我们两年多干出1000多家店，就是因为在营造环境这块下了很大功夫。名创优品一个平方的装修费用大概在2800~3800元左右，而卖的却是10块钱的东西。

　　服务好

　　什么叫服务好？我很认可别人说的“最好的服务是不要服务”。你到我们店里来，没有服务，店员都在上货、找货、搞卫生，绝对不会去推销这个化妆品有多好。不要让顾客有压力，顾客想买就买，不想买转一圈就走，要为他们营造轻松的购物环境。

　　产品好

　　我们店内的眼线笔，是欧莱雅的供应商供应的，卖10块钱一支，去年卖了1亿支，光这个产品就卖了10个亿。而很多化妆品企业一年开发成千上百个产品，却只能做几千万的销售。

　　我认为，以前那种产品粗制滥造的时代已经过去了。今后开发一个新产品，一定要反复思考，要做减法不要做加法。

　　过去中国经济的三驾马车是投资、出口、消费。以前是投资过剩，现在就要去产能。过去外贸很火，现在外贸也熄火了，那就只有靠消费。

　　什么叫消费？家里面有10件衣服，穿了5件，剩下5件没机会穿，扔掉了，这叫消费。即消耗和浪费。

　　所以，未来的时代是服务、消费和高科技占主流的时代。在美国，消费占GDP的60%以上，但在中国只占30%左右。中国的消费存在着巨大的市场，可是我们没有好的地方消费，很可惜。

　　价格好

　　品质有保证的情况下，价格越低越好。

　　我把中国的服装称为三无产品——无设计、无品质、无价格，即设计很烂，品质很差，价格很高。品质有保证的情况下，价格越低越好。

　　你们认为在中国一分价格一分货有道理吗？如果你认为有道理，那是你中毒太深了。只有优衣库才配得上一分价钱一分货。中国的东西是一毛钱的价格一分货的质量，甚至是一块钱价格一分货。

　　比较一下价格指数，在美国，10块钱可以买3支哈根达斯，在中国30块钱买不到一支。

　　为什么我们要用这么贵的货架，为什么一定要开在购物中心？因为要给大家营造一个好的购物环境。

　　【反常规选址】

　　创业初期，叶国富并没有想在中高层消费者出没的地方推广名创优品，而是选择在低收入人群常出入的地方开店。

　　按照一般的思维，质量上乘而低价的生活百货，就应该受到低收入人群的青睐。但出乎意料的是，店铺的生意一直不温不火，不仅购买的人数有限，连进店的人都和其他门店没什么区别。

　　难道是自己店铺选址出了问题？叶国富抱着尝试的心态，在大卖场开了一家店，没想到，这家店火爆极了，每天门庭若市，结账都要排队。

　　怎么开在中高收入人群出没的地方反而更有市场？后来，叶国富想明白了缘由：低收入人群其实希望购买更贵、更有来头的产品，以提高自己的“对外形象”。同时，他们更相信“一分价钱一分货”，要体现自己的格调就需要从一些小物件入手，所以他们在选择这些品类的产品时，不太会青睐名创优品这样的品牌。但中高收入人群则不同。首先，他们不太需要依靠大品牌的力量来展现自己；其次，他们对产品品质、真实价值的判断更为准确。实际体验过好产品以后，他们会对产品的材质有一定认识，也就是我们俗称的“识货”，再一看价格那么便宜，自然会将其收入囊中。由于名创优品售卖的都是生活百货，大部分都是消耗品，也就提高了消费者二次消费的概率。

　　因势而变，名创优品改变了开店策略，将店铺都开在了各大繁华步行街、SHOPPINGMALL、购物中心。

　　叶国富半开玩笑地说：“说起来还要感谢互联网，感谢电商，他们的强势来袭，让很多商家无法抵挡，只能关门大吉，这给名创优品的大规模开店腾出了地方。”

　　【名创优品成功的三个关键】

　　产品必须够多够好

　　在名创优品300多平方米左右的店铺，有3000多个单品，且每个品类不会超过3个SKU。产品的类别涵盖了日常生活的方方面面，都是流行感、设计感、功能性和实用性兼具的基础商品，以满足更大众化的顾客需求。

　　产品必须足够便宜

　　名创优品是规模采购降低成本，哪怕当时只有一家店，一个单品，仍是以万为单位下订单，同时买断制供货，卖不卖得动与供应商无关，把所有的压力都压在自己身上。叶国富赌的是规模效应，他早就准备在短时间内用大量资金在中国开店，快速铺开。而由此大大降低的采购成本，将成为最大的价格优势。

　　挤掉所有中间环节水分

　　名创优品约80％商品是直接订制采购，并在全国设有七大仓，产品不会经过任何分销层级，直接到店，保证了店里70%的产品可以标价10元还有得赚。

　　“10元是一个黄金价位。”叶国富认为，这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担，轻松消费，解放一代年轻人。

　　实体渠道并没有被互联网消解，它只是需要升级了，复杂变简单，冗余化精简，结果推路径，名创优品撕掉了零售价格虚高的最后一层纸！（本文摘自微信公号：喀什公交传媒在线）

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