打造属于你的音爆时刻

　　基于碎片化的传播与商业生态，声音更加能够成为效率更高的连接工具，进而完成内容的识别和IP的建构。

　　正确的声音已成为我们生活的重要组成部分，商场打烊音乐、飞机落地声、iPhone开机音、超级碗、厨房冰箱的开合声、汽车引擎的发动，声音塑造了我们生活的仪式感，也伟大而隐秘地确认了生存意义。喜欢《权力的游戏》，无论多少季，每集的片头都让人充满期待，心旌摇曳，甚至HBO的雪花声都形成了更具温度感的连接。好的声音解决方案与内容、用户体验、场景痛点无缝衔接，会加深品牌印记，形成消费者指引，直至价值观的追随与身份认同。

　　苹果和英特尔深谙此道，在高频的开关机机械动作里，苹果以C大调和弦的竹笛启动声效让一代人的数码身份借此识别，英特尔的广告音乐更是多少人工作的梦魇或狂喜。我们对诺基亚的唏嘘在于，如果有一天卷土重来，会不会是熟悉的诺基亚铃声复活？在一个专注于智能设备赋能的场景，没有什么比标志性的声音更能形成条件反射或识别能力的超级符号。读乔尔·贝克曼的《音爆》，我们看到迪士尼、AT&T、福特野马、奔驰、苹果的故事体系是如何凭借独特的声音叙事来丰满和建构的。正确的声音代表了人格伴随，所以喜马拉雅的付费音频成就米未传媒的《好好说话》，罗辑思维得到音频APP成就《李翔商业内参》，《大唐雷音寺》让梁宏达在互联网上的脱口秀持续引爆，而在硅谷听罗辑思维视频已成为绝大多数华人开车族的优选项。

　　本质上，声音代表唤醒与尊重。耳机族心领神会的“单曲循环”就是这样的一种场景关系，一首歌打动我们柔软的内心，单曲就会成为超级IP，成为特定人群的连接符号。在哔哩哔哩动画（bilibili），每个被反复同人化创作的经典视频同样伴随着标志性的声音复刻--无论是日本动漫《在下坂本》的励志片头，还是四大MC的熟悉画风；所以声音的弹幕极有可能成为新的品类，如同鬼畜成为年轻的解构语言一样。声音的维度被极大拓展，在意义经济的消费语境下，单独成为重要的付费机制，这是QQ音乐首度盈利的重要前提。对于音乐场景化的需求，催生FIIL耳机全场景的适配，音乐人汪峰和团队以人为中心的洞察能力，结合智能技术的迭代，将有机会重新定义人与声音的连接。

　　在贝克曼的叙述里，我们能感受到为什么声音是品牌人格的重要组成部分，为什么好的声音能够凭借超强的可辨识度形成独特的内容力。当声音作为场景的重要元素被赋能与感知时，对消费者的影响力权重其实是被不断放大的。自然，声音的设计应该成为应用场景设计的核心范畴。这就是《部落冲突：皇室战争》游戏研发为什么那么重视音效设计的原因，这也是《愤怒的小鸟》风靡全球的动力所在。不仅游戏和影视动漫，现实的空间也越来越依赖声音解决方案提升自身的品牌调性，体验式商业Mall和各种类型品牌零售门店的运营手法越发娴熟。在与网络零售的竞争中，如果没有“声音”，很难想象实体零售会不会加速穷途末路。怎样促进用户的购买转化？奢侈品专卖店的轻柔音乐以“慢场景”洗脑，Hollister和Diesel则以朋克或爵士暗示“酷场景”，冰激凌店和十元店的活泼让你觉得这是一个“很快的场景”。好的声音设计与翻译会传达对的情绪，让用户觉得自己应该买下打动自己的美好之物。如果徜徉于淘宝的“一千零一夜”，你对鲅鱼水饺的下单，是深夜食堂般的治愈感--这种冲动，在晚十点的流量高峰，视频的声音温度堪称画龙点睛的临门一脚。

　　通过本书的深入解读，你会理解声音作为场景的一部分，是如何影响品牌与用户的连接，进而成为品牌最重要的组成部分的。然而《音爆》在今天的启发绝不止于此。声音作为HI，固然能形成对传统品牌符号识别体系VI、MI、BI的重要补充，但基于碎片化的传播与商业生态，声音更加能够成为效率更高的连接工具，进而完成内容的识别和IP的建构。这也从另外一个侧面印证了，这一轮认知升级和内容创业的大潮中为何音频能够全面脱颖而出。初音未来和洛天依之所以风靡，是因为声音形成的人格嵌入，没人在意这样的虚拟IP是否虚假，有声音，就意味着真实。因为，声音标示着人格、信用和信誉。今天我们基于品牌、知识的付费正更大程度演化为基于人格的消费。所以，我们在说的直播意味着什么？声音、颜值、社交网络的综合表现才会成就新网红的崛起。

　　声音技术的升级与互联网应用形态的更新庶几同步，从VR直播到人工智能应用，从Spotify到Beats Music，从唯品会特卖提示到上海迪士尼乐园，声音始终是设计的关键点。贝克曼的洞察给予了声音设计的重要法则指引，尤为重要的是，应对大规模个体化姿态的崛起，作者以“打造属于你的音爆时刻”为专章，详述了个人声音解决方案的必要性--你是否想起高德导航与林志玲及郭德纲的合作？你怎么识别那些喜欢的声音？你是否听到了自己的声音？没有天籁，只有属于你自己的音爆时刻。

　　延伸阅读

　　向声音垃圾说“不”

　　声音从来都不是中立的。它总是在讲述故事，有时也会讲你不想听的故事。如果忽视它，后果自负。

　　正因为声音是我们讲故事时最重要的工具之一，错误的声音也就成了最能摧毁故事效果的一种方法。

　　2010年1月，菲多利公司推出了一款100%生物降解的SunChips包装袋。设计这款包装袋的本意在于减少填埋垃圾，但是，它却彻底污染了消费者和所有它声音范围内的人的听觉风景。一个名为“对不起，但是我拿着SunChips袋子，听不见你说话”的Facebook群组迅速走红，吸引到44000多名粉丝。一位来自CBS的敬业记者发现，如果晃动SunChips包装袋，它会产生100分贝的声音，要高于割草机（90分贝）、摩托车（95分贝）或地铁（94分贝）的响声。这位记者即使站在地铁站台上晃动这款袋子，它发出的声音也仍然十分刺耳。据统计，自这款包装袋发售起，它的销量每个月都在下跌。

　　菲多利曾尝试向原材料中添加一种黏合剂，以降低噪声。但在发布后的第10个月，菲多利宣布终止发售表现糟糕的SunChips包装袋。讽刺的是，我们至少知道这款袋子在被填埋以后可以迅速降解。

　　牛津大学心理学家查尔斯·斯宾塞曾因发现薯片的脆度和包装的褶皱度如何影响消费者对薯片口味和新鲜度的认知而闻名于世。但是，SunChips做的太过夸张。这个例子可以说明，声音从来都不是中立的。它总是在讲述故事，有时也会讲你不想听的故事。如果忽视它，后果自负。

　　制造噪声的SunChips包装就是我所提到的声音垃圾的一个例子，它在讲故事的过程中完全忽视了声音的存在。在这个例子中，噪声所讲述的错误的故事要比菲多利原本想讲的故事要响亮。其他的声音垃圾包括在错误的位置插入了声音，或是在本该无声的位置为了填补空白而加入声音。

　　比如日产在自己的广告结尾处加上了怪异的数字涂鸦，这使得该则广告变得让人莫名其妙，演变为单纯的广告行为。除此之外，人们无法从中感受到其他东西。

　　再比如，在2013年的卖座大片《地心引力》中，配乐过于喧宾夺主。这部电影煞费苦心的设计让所有的事情都井然有序，包括你听不到爆炸、金属撕裂的声音，或是玻璃粉碎的声音。当人们想知道接下来会发生什么时，消除声音的效果之一就是，他们会去寻找视觉上的答案（下一次，当你站在一个不会发出声音的ATM机前，注意下你会离机器多近，并且有多注意屏幕）。在《地心引力》的其他部分，相比用令人分心的寂静来推动暴力场景的剧情发展，制片人选择了用弦乐和可以表达桑德拉·布洛克角色情绪的音乐来填补这个真空。为她的情感配乐或许在普通电影中可以奏效，但在《地心引力》里就不行了。就在你开始苦想某个关键场景的用意时，配乐只会生硬地让你关注桑德拉·布洛克的情感状态。

　　当营销者试图凭借谎言蒙混过关时，你可能也已经听说过它听起来是怎样的。1987年，耐克及其广告公司Wieden+Kennedy在一款运动鞋的广告中使用了甲壳虫乐队的歌曲《革命》（Revolution）。也许曾经有那么一段时间，耐克还是一个叛逆的新贵，但是1987年的时候早已时过境迁。他们支付50万美元使用这首歌曲，但甲壳虫乐队铁杆粉丝以及乐队成员被激怒了。甲壳虫通过他们的苹果唱片公司起诉耐克，要求赔偿1500万美元。乔治·哈里森（George Harrison）在一份声明中说：甲壳虫乐队的每一首歌曲，都将被用来为女士内衣、香肠做广告。我们必须制止它，以此来杀一儆百。否则，这将变成了对所有人免费的东西。

　　后来乐队与耐克达成庭外和解--具体条款并未公开。耐克最终不再播出这一广告。

　　在很多情况下，品牌没有全盘考虑自己所要讲述的故事，就锁定了某段副歌，或是选定了某首歌曲。他们的错误没有冒犯任何人，即使它们不留痕迹地消失。但在这个时代，我们比以往更持怀疑态度，同时深谙营销之道。像这样错误地使用声音，将成为臭名昭著的声音垃圾，就像某品牌广告音乐，被网络杂志Slate的读者评选为最糟糕的音乐滥用。

　　2010年，皇家加勒比游轮公司（Royal Caribbean Cruise Lines）曾试图强调适合家庭出行的欢趣游轮更具冒险性的一面。于是，该公司以及它的广告代理商阿诺传播公司（Arnold Worldwide）使用了由伊基·波普（Iggy Pop）与大卫·鲍伊（David Bowie）谱写的歌曲《渴望生活》（Lustfor Life）。阿诺传播公司管理合作伙伴、集团创意总监杰·威廉姆斯（Jay Williams）向《纽约时报》透露：“我们采用了这首歌的片段，它在音律和歌词上都契合我们正在做的事情。”

　　这家公司的目标是吸引更多的年轻人选择游轮。“活力、激情以及原始的感觉是对的。”威廉姆斯说。但是如果你听出了这首歌（这是伊基最负盛名的一首，实际上在1977年就已首发），你可能知道它是讲述海洛因成瘾的苏格兰电影《猜火车》（Train spotting）的片头曲。如果继续刨根问底，你会发现这首歌的歌词里出现了威廉·巴罗斯（William S.Burroughs）笔下的性别扭曲、兜售酒和毒品的脱衣舞者约翰尼（他的名字也出现在了游轮广告中）。但是大家都知道，约翰尼从未在甲板上进行过特殊表演。这是一个保险的赌注，起码伊基·波普短期之内并不会选择经营游轮线路。可这里的根本问题在于：音乐与公司故事并不匹配。而且，这也暗示，“皇家加勒比游轮像是度假海洛因”的说法压根就是一个谎言。平心而论，2010年皇家加勒比的利润的确超出了所有人的预期，不过那一年这家公司也的确投资了一些闪亮的新船型。

　　再有就是Wrangler在自家牛仔裤广告中，采用了克里登斯清水复兴合唱团（Creedence Clearwater Revival）的《幸运之子》（Fortunate Son）的前半段，大概意思就是讲述人们生而爱国。不过这首歌的后半段是：“当乐队开始唱起‘向领袖致敬’时/哦，上帝，他们把炮筒对准了你。”就这样，一首抗议将穷苦人送去当炮灰的歌曲，却成为了牛仔裤的爱国颂歌。

　　克里登斯清水复兴合唱团歌手约翰·佛格堤（John Fogerty）并没有这首歌曲的版权，也没有同意这则广告使用他的音乐。2002年，他在接受《纽约时报》采访时解释了歌词的含意：“我所抗议的事情是，似乎那些有钱、有权人家的孩子并不需要去参军。我不知道这首歌和裤子有什么关系。”Wrangler广告及特别活动主管克雷格·埃林顿（Craig Errington）向《纽约时报》表示：这首歌本来是一首歌颂普通老百姓的反特权颂歌。我们所做的正是将数百万的牛仔裤卖给这样的人，而且会一直如此。那么问题来了，为什么你们没有加上第二部分的歌词？Slate杂志的读者也投票认同这是广告滥用音乐的经典案例之一。

　　关键在于，正确的歌曲能够传达真实的故事，但是错误的歌曲却会让它土崩瓦解。歌曲滥用的后果，轻则会令听众关闭声音，重则会触怒他们。

　　《音爆：声音的场景影响力》

　　作者：[美]乔尔·贝克曼、[美]泰勒·格雷

　　出版社：北京联合出版公司

　　◎吴声