民俗节庆的产业化之路——从豫园灯会到里约狂欢节

传统节庆属于人类非物质文化遗产范畴，其现代传承需要经历一个资源开发和专业活化的过程，使之与当代生活水乳交融升华完善，进而获得新的生命，转化为现代文化服务品牌，满足人们日益丰富的文化心理需要，创造更多的经济、社会和文化效益。

在某种意义上，这是遗产继承的重要途径，是使传统活在当代的主要方式。

相比里约狂欢节，豫园灯会无论是规模影响，还是内容形式，包括文化、社会和经济效益，乃至训练组织、经营运作各方面，都有许多方面需要认真研究、改进完善。东西方两个狂欢节，其现代活跃度和文化生命力的差异提示我们，传统活化不仅是个资源开发问题，更需要专业传承。我们着重探讨的是，以豫园灯会为代表的民俗节庆在现代社会如何融合发展转型升级，走产业化道路？巴西狂欢节的经验，对我们的节庆产业发展和旅游城市打造有何借鉴意义？

两大节庆特色鲜明

中国幅员辽阔、历史悠久，各地元宵节习俗不尽相同，但灯会成为元宵节的核心内容。上海豫园灯会源自明清时期的城隍庙灯会，之后城隍庙灯会不幸逐渐失传。1995 年，由豫园商城牵头，灯会于每年农历正月初一至十八在豫园周边重新举办，定位于迎新春民俗艺术灯会，目前已成为沪上新春知名度最高、影响力最大的一项传统民俗活动，并获批列入“国家级非物质文化遗产项目名录”。受“文化搭台，经济唱戏”观念影响，近年来围绕豫园灯会，还形成了民俗庙会、风情展演，以及美食节、丝绸节、人参节、茶文化节、酒文化节、扇文化节、书画艺术节、民间艺人节、旅游食品节等。

巴西狂欢节被公认为世界最大规模的狂欢节，其中最具代表性的里约狂欢节，以大规模参与、桑巴舞巡游、专业团队主导和节旅融合为特色，集中体现产业化倾向。里约狂欢节早已突破地域局限，形成大规模参与的特点。每年 2 月中下旬，都有来自世界各国的游客慕名参与节庆狂欢。组织者为了让来自世界各地的游客尽兴，还特地开设了桑巴舞速成班。巴西狂欢节目前已成为闻名世界的节庆活动，而里约已成为巴西旅游的王牌目的地。里约狂欢节的象征桑巴舞是一种来自巴伊亚的音乐舞蹈，与当地习俗融合发展，成为巴西大众文化的代表。1983 年，桑巴舞专用赛场和狂欢节固定举办地建成。每年狂欢节，桑巴舞表演都要在这里连演 5 天。

民俗节庆转型之路

当代中国的经济与社会发展主要拉动力正在由贸易、投资转向内需消费。统计显示，2016 年全国城乡居民教育文化娱乐消费支出人均 1916 元，占人均消费总支出的 11.2%。消费结构持续升级，导致精神文化消费逐年增大。如何进一步满足城乡居民高层次精神文化需求问题，包括对民俗节庆文化活动的需求，业已提上供给侧结构性改革日程。民俗节庆的产业化转型，或可为开发文化资源、满足文化需求做出自己的贡献。

现代开放的社会环境，导致城乡居民精神文化需求面向的是世界一流的精神文化产品。这就对节庆活动核心内容的艺术水准、科技水平和奇观化效果提出了很高的要求。政府资金和政策支持无法永续，善心赞助企业捐赠也不能长久，民俗节庆要想生存发展，必须具备自我造血机制，努力保持预算平衡。这就需要走产业化道路，进入市场，形成品牌，可持续发展，走传统文化发扬光大的必由之路。

民俗节庆产业化关键在于专业分工、实施专业决策、推行专业操作、深化专业训练，以及回归专业整合。它决定的是节庆活动的品质水准，节庆 IP 的市场垄断，旅游目的地全球化的能级和高度。专业化要求从自娱自乐走向市场，从即兴演绎走向专业策划，从临时抽调走向职业训练，从自发热闹走向现代营销，进而从民俗节庆走向文化产业。

里约狂欢节的产业化之路值得我们深入探讨，它要求以经济、社会和文化效益为目标，以国内外民众的内在需求为依托，以富于主动性、创造性的文化产业专业团队为主体，进而促成节庆活动系列化，形成核心项目品牌和周边产品品牌，进而带动上下游产业链周边创意产业群共同发展。

里约狂欢节的专业化内容主要包括团队专业化、内容模式化和管理周严化。里约狂欢节多由职业经理人运营、专门机构承办、社会投资支撑，其经济效益不仅自给有余，而且有能力自我发展，造福社会。据巴西政府发布的报告称，里约狂欢节 2017 年预计总收入约合 18.8 亿美元。专业团队主要表现为职业训练型桑巴舞学校，在里约数十所桑巴舞学校中，只有特级组和A级组能够取得巡游表演资格，进入视觉盛宴打造者和狂欢经典缔造人的行列，桑巴舞表演由此成为世界一流的节庆看点。

狂欢节以民俗文化传说为核心，以桑巴舞表演竞赛为主线，安排了一系列的仪式化传说程序，形成了狂欢节内容的规范和模式。开幕伊始，里约市长将象征狂欢节开启的巨大金钥匙交到“莫莫王”手上，意味着狂欢王国的统治者上任。全体市民都将按照狂欢王指令，用自己的方式尽情享受美好与欢乐。巴西政府和人民十分珍视这一宝贵文化资源，尽管狂欢节规模不断扩大，但节庆活动的主体结构始终不变，并逐步形成规范。

相当长的一个时期，巴西狂欢节以粗放、疯狂、纵欲发泄而闻名，里约狂欢节在产品化、社会化过程中同样遭遇了这一问题。里约市政府开始加大对狂欢节的组织管理力度，监督演出团体严格把关，以城市声誉、旅游业繁荣和社会协调发展为重，一方面加强现场警力，保障正常秩序，通过媒体宣传和现场发放既有实用价值又具启蒙意图的物品。另一方面，政府监督桑巴舞校联盟严格行业自律，保证节庆活动健康发展。

狂欢节一旦实现专业化，便会带来文化产品的市场化，形成新的文化业态和民族特色的文化产业群。里约狂欢节每届游客约为 100 万左右，门票定价一百美元到数百美元不等。2016 年观众达 85 万人，直接和间接收入 6.82 亿美元，带来临时工作岗位 25 万个。根据问卷调查，里约狂欢节期间来访的游客中，外国游客占 48%，专程为狂欢节来里约的游客占 71.2%。

狂欢节带动的周边服务，包括餐饮酒店、纪念品销售、交通通讯、医疗接待等服务行业在狂欢节期间空前繁荣，并存在巨大的提升空间。在2017 年狂欢节约 58 亿雷亚尔的总收入中，餐饮住宿和交通通讯占了总收益的绝大部分。狂欢节期间，全国仅啤酒销售额高达 3.5 亿美元。借助狂欢节拉动，巴西的服务业得到连续升级，有效提高了第三产业产值在国民经济中的比重。

除了经济效益和产业结构调整，文化创意商品搭乘狂欢节顺风车一路快进，在巴西经济形势仍不乐观的今天，也让经营者赚得盆满钵满。比如圣保罗两姐妹将个性化 T 恤和狂欢节主题结合起来，在网上销售受到追捧后移居里约。狂欢节为文创产品提供了设计与想象空间，为创意产业提供了繁荣昌盛的平台。随着经济全球化不断推进，文化艺术的国际化趋势不可避免。如何让一种源于民族文化传统的艺术形式在走向世界的过程中，既能为各国人民广泛接受，又能保持其特色精髓，这是艺术创新和文化沟通所面临的共同难题。

里约狂欢节的组织者较好地处理了这个问题，通过桑巴舞巡游表演实现节旅融合，不断推进狂欢节国际化，使其得到了几乎全世界的认同；同时大力弘扬传统文化，无论内容还是形式，保持了特色鲜明的巴西风情。于是我们看到，近年来的狂欢节行进表演异彩纷呈，自觉植入了世界文化的丰富题材，如意大利文艺复兴、安徒生童话等。还有的团队借国际巨星扩大影响力。他们主动寻求与对方合作，导致越来越多的国际名人出现在狂欢节的行进队伍中，包括流行音乐之王迈克尔·杰克逊、著名歌星麦当娜。

里约狂欢节在打造文化软实力、吸引全世界游客的过程中，以狂欢节主题为核心的产业杠杆，也撬动了整个城市的发展，形成了文创品牌，擦亮了城市品牌。里约狂欢节的工作从节庆核心品牌化出发，形成了圈层化涟漪式传播效应，其中每一层传播，都成为对城市品牌和文创品牌的宣传与强化。

桑巴舞成为巴西外贸出口的最重要文化产品。巴西每年派团前往 40 多个国家和地区举办桑巴舞巡回演出，为里约创造数千万美元的外汇收入，同时派出桑巴舞教练远渡重洋，将民族化特色艺术洒播全球。这种直接诉诸视听觉、人人能懂的魅力文化和音乐舞蹈，无论现场演出还是节目录制，对世界各国热爱服饰、音乐、舞蹈、礼仪、民俗的群众都具有难以抵挡的吸引力，同时将国家形象民族文化投射于国际舞台，其影响不可低估。

打造上海特色中国节

豫园灯会作为极具传统文化价值的民俗活动，传承历史文脉，融合多元文化，表达现代理念，体现出重要的经济、社会与文化价值。然而就国际影响力和经济社会文化效益而言，豫园灯会与巴西狂欢节无从比拟。其未来发展，迫切需要从会商旅文融合模式着眼深入研究，从资源挖掘、产业定位、旅游推动、营销宣传等方面进一步思考，在传承活化中寻求创新突破，进而开拓大型活动国内外市场，像巴西狂欢节一样，成为讲好中国故事、传播中国习俗、助力中国文化走向世界的高能平台。

目前的问题，主要在于没有把灯会活动当作文化产业的拳头产品投资经营，缺乏专业策划团队，专门开发运营、专业设计制作和专职表演力量，因而在文化产业价值链中提升无门，难成气候。尽管对豫园灯会的文化和市场价值早有意识，并有幸依托豫园商城做到了连年举办，但仍局限于依托豫园景观的业余化不自觉传承，缺乏市场意识、竞争精神，不利于创新发展和上海国际文化大都市建设。在笔者看来，解决问题的关键在于走产业化之路。

目前豫园灯会的策划创意，均出自豫园商城吴仲庆团队。经他们之手，豫园灯会由一场民俗节庆狂欢，演变扩张为传统文化展演，逐步成长为上海的一张“文化名片”。问题在于灯会组织千头万绪，规模庞大，业务要求系统化、专业化、日常化，从构思策划、设计制作，到管理维护、市场运营，需要建立一个能力高超执行有力的专业机构长年持续经营，协力完成产业化任务。这一机构不仅应当专业，而且应当是独立自主的市场主体，能够做到政企分离、合理分工、运作高效、专业有力，以打造世界一流文创活动为目标定位，服务国际文化大都市建设。这样一来，政府可以减轻不必要负担，维护公平竞争；专业机构市场化运作则有助于提高经营效率、办节水平和品牌声誉。

文创产业要求题材变化表达丰富。豫园灯会可以在保持以生肖创意为核心的艺术特色基础上，兼收中外、涵盖古今，密切联系日常生活现代元素，融入历史典故和民俗文化，充分发挥高科技在展示表达中的作用，调动新型材料和声光电效果，做到上海特色且世界水平。

市场机制是民俗节庆产业化经营的关键因素。豫园灯会的发展有必要引入市场机制，自主经营、自负盈亏，实现全面掌控权和剩余索取权的统一；主动适应市场需要，兼顾公共利益，逐渐摆脱听命行政的发展模式；提升价值链地位，制定赞助商招徕计划，开展客户研究，努力实现资金筹措多元化，让更多社会资源和更多企业赞助加入到节庆活动中来。

文创品牌的核心是主打产品。着力开展全方位的产品深化、艺术加工、包装推广工作，从艺术风格到营销理念实现精准定位、精品打造、精心营销。深度活化传统文化资源，精心维护现代文创品牌 , 大力开发周边产品，设计专属 logo、吉祥物、衍生品，主动拉长产业链，带动相关服务业繁荣，形成主打周边相辅相成、水涨船高的互动局面。

在一定意义上 , 民俗节庆产业化之路就是一条精品化之路。只有“精品制作”才能赢得市场 , 持续发展。市场只认精品，不认庸劣。豫园灯会精品化，应以里约狂欢节为榜样，通过打造核心看点，创造市场需求，满足观众需要，提高品牌忠诚度和重复购买率 , 为历史悠久的传统文化提供生命活力 , 为民族习俗集聚四海粉丝。

产业化要求有机融合相关力量，整合进入节庆市场。里约狂欢节把组织创新的重点放在了巡游表演一方，采取了桑巴舞校体制实现供给侧化结构性变革，保证了核心展演的水平和质量。豫园灯会或许需要在花灯设计和制作方、在舞龙舞狮专业团队的组织上下大功夫，进而形成豫园灯会核心展演创新发展的可靠保证，为世界观众提供上海特色中国节庆的高档体验，为传统民俗特色节庆提供走向世界的途径。

笔者发现，豫园灯会微信公众号最近的更新是 2015 年 1 月 13 日，且灯会至今未见独立网站，仅在豫园商城主页上占很小一角版面，更新也不及时。足见媒体营销缺乏力度，信息滞后，面对新的传播环境亟须改进提升，让精心建构的文创品牌走出上海，走向世界，汇入中国文化软实力。