叶荣廷 —— 揭开全家更新、更快、更有趣的秘密

一九九八年，当时全家店数刚突破五百家，担任商品部门主管的叶荣廷突发奇想，率先推出便利商店卖手机的点子。结果惨赔一千多万元，蒸发掉当年全家一成的获利。

越犯错越成功 一胜九败的容错文化很多人觉得奇怪的是，让公司赔这么多的人，最后居然还能当上董事长？ 这就是全家“一胜九败”的容错文化！ 全家现任会长、当时的总经理潘进丁，对当时负责手机销售专案的叶荣廷没有究责处罚，反而一路重用！因为，他很清楚犯错的“价值”与“必要”，全家比市场老大起步晚十年，必须更积极创新，过程中难免失败，如果因为失败就惩处同仁，可能形成“不做不错”的苟且风气，非但没有机会翻转，甚至可能无法在市场存活。所以他不但鼓励同仁“多冒险、错中学”，甚至还希望同仁再冒大一点的险。

在这种文化薰陶下，全家不怕尝试没有做过的事，曾经失败的案子，也有机会重生，甚至有因为累积了失败的经验而翻转为成功的案例，手机就是如此。

营收突破策略──导入外部成长性需求二十多年前，手机这项商品和便利商店的定位属性，完全扯不上关系，事实上，在那之前，大部分台湾人根本不知道手机为何物，都是靠电话通讯。当年中华电信刚推出行动电话业务之际，僧多粥少，刺激出庞大的潜在商机。中华电信的门口天天大排长龙，挤满了要买手机与门号的民众，每家通讯行生意兴隆，依旧供不应求。

那时，全家刚突破五百店的门槛，开始具备连锁规模经济与采购谈判条件。身为商品主管，叶荣廷每天思索着如何引进更多可以大卖的商品，突破营收成长的限制，帮公司创造更多利润。他运用敏锐的商业嗅觉，在市场上四处搜寻，当他看到中华电信前的排队人潮，认为那就是一个大“钱潮”，而且才刚起步呢！

“如果可以让顾客不用排队，在便利商店就能买到手机，全家应该可以在其中分一杯羹吧！”叶荣廷信心满满地想。当时，台湾便利商店的商品结构相当固定，大多是民生消费食品和用品，同业之间的商品同质性相当高，“你有我也有”。如果想要有所突破，就得扩张销售商品的范畴，打破原本依商品属性划分的通路限制，引进外部有需求的成长性商品，让以前不会来便利商店买这种商品的消费者上门购买，也可以瓜分到其他属性通路的生意。

他认为，台湾民众当时对手机已有迫切的需求，苦无门路得到满足，全家要开拓新商机，何不从这既有的“外部成长性需求”着手？ 这样也比较没有风险。有了明确的商品策略，接下来就是选择合适的商品。当时，市场上最受欢迎、卖得最好的手机就是易利信 PH 388 ，于是叶荣廷提议：“便利商店卖手机”，打算靠这支抢手的手机，把排队等着买手机的人潮拉进全家门市。

这个大胆的提案在全家内部没有遭遇太多阻力便通过了。回想当时的情境，叶荣廷分析，那个年代便利商店的客单价只有几十元，那支易利信手机的单价却高达一万九千元，然而，大家都相信一定可以卖得出去，因为，排队等门号买手机的大有人在啊！ 于是，全家向厂商批了一千支手机，而且为了压低进货成本，还罕见的以买断的方式交易。店长们个个摩拳擦掌，等不及要迎接这档手机抢购潮。

一堂一千万的课

果然，全家的手机一开卖，立刻引起消费者的注意，但是叫好不叫座。很多顾客上门想买手机，但是大部分人都没用过，他们抛出一大堆的问题，从手机怎么充电到如何设定功能、操作等等，但是便利商店门市的店员没有受过专业的销售训练，往往一问三不知，顾客无法信任店铺的专业度，购买意愿也大打折扣。

起初，叶荣廷还觉得奇怪，市面上的PH 388 依旧卖到缺货，为什么全家的手机就是卖不动？ 原来民众多半还是跑到通讯行消费，而不在全家便利商店购买。

“我们输在对顾客的消费行为模拟得不够透彻”叶荣廷说。面对高单价的陌生商品，消费者必然有许多问题，如果门市无法立即回答，便会失去顾客的信任。这批严重滞销的手机，最后让全家付出一千万元的学费。叶荣廷虽然没有因此被惩处，但心里万分懊恼，痛定思痛，牢牢记取这次的教训。日后做商品规划时，更加用心揣摩消费者的心理和行为，执行时也更加谨慎。

他也深深领悟到，导入外部需求的方向固然正确，但要导入的不是“成长中”的外部需求，而是“成熟”的外部需求。需求成熟的商品，顾客要的是购买方便即可，这就是便利商店可以发挥的优势；反之，成长中的需求商品，市场还不成熟，消费者对产品了解有限，还是得仰赖销售人员的专业服务和行销，才有可能交易成功。

事隔十年后，二○一四年，全家竟然再次卖起手机，只是，这一次，主角换成当时的商品部部长、现今的商品本部本部长黄君毅，结果也天差地远，不但没赔钱，还创下上亿元的佳绩。有趣的是，黄君毅卖手机的时空背景，和叶荣廷当时的情况恰好相反，相隔二十年，手机不再是新兴商品，现在几乎人手一机、人人会用，而且到处都在卖，价格也一直下滑。手机，早已是成熟需求商品，利润空间也越来越低。但是，全家还是抓对了时机，找到市场缺口，在手机上大赚了一笔。

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