你的品牌够“酷”吗？

判决已经出来，并成为全球的头条新闻。英国高等法院的法官伯斯（ Colin Birss ），是审理苹果与三星专利诉讼案的主审法官。苹果在这个诉讼案中主张，三星的 Galaxy 平板电脑和苹果的 iPad 太相似了。但法官抱持不同的看法。在裁决书中，他说 Galaxy “不具有苹果公司的低调简约设计”，后面还接了一句话，这句话反映出一个对商业界来说最重要、最有影响力的观念。伯斯法官宣告：“ Galaxy不像 iPad 那么酷。”

自从麦金塔电脑（ Macintosh ）在一九八四年上市以来，苹果这个品牌就被视为酷的代名词。“酷”是全球所有科技品牌最渴望达到的境界。黑莓公司（ BlackBerry ）与诺基亚（ Nokia ）愿意花数百万美元，只为了与梦寐以求的“酷”沾上边；鞋子与汽车制造商、服饰品牌也是如此；地表上的每个名人很可能也是如此。“酷”已经成为品牌界最火红的词汇，每个品牌都想和它沾上边 。

“酷”的境界千变万化、虚无缥缈，而且难以衡量，但这并未阻止一群心理学家进行研究，调查“酷”的精髓。他们的调查结果令人讶异，但首先，我们要稍微做个回顾。

价值是支撑品牌的基础架构，它使品牌具有可信赖的特质与一致性。换句话说，品牌有点像是某个你可以信赖的人；你倚赖品牌展现它该有的品质。

为了变酷，品牌通常努力想把自身的价值，与名人连结在一起。一九九○年代，玛丹娜（ Madonna ）是全世界最红的艺人（你只要看一下她的音乐录影带就会明白原因）。我访问过的每位行销主管都表示：“不论她想代表什么意涵，我们都想跟进。”在那个时代，玛丹娜不是那么想追求冻龄，而是比较专注于制作有趣的舞曲，与精彩、性感的音乐录影带。那个时候的玛丹娜很酷。

到了本世纪初，酷的代言人换成了维珍集团（ VirginGroup ）创办人布兰森（ Richard Branson ）。布兰森的创业家精神与酷劲，广受新一代行销专业人士的仰慕。他们希望拥有布兰森具备的特质，于是，各家品牌纷纷朝着维珍集团的发展方向前进。

谈到酷，你想到什么？酷的品牌会设法在几个定义明确的本质之间，保持微妙的平衡，同时成为众人渴望拥有的标的。通常，这意味它们化身为某个字的同义词：一想到“搜寻”，你会想到“谷歌”（ Google ）；一想到“安全”，你的脑海会浮现“富豪汽车”（ Volvo ）；一想到“牛仔”，你会联想到“万宝路香烟”（ Marlboro ）。酷的精髓到底是什么？

几 年 前 ， 个 别 差 异 期 刊（ Journal of IndividualDifferences ）刊登了心理学家达宁拉（ Ilan Dar-Nimrod ）的研究结果。这个研究的目的是超越一般人所认为的美好、讨喜与受欢迎等解释，为“酷”的概念寻找更精确的定义。

研究中请三百五十三位志愿受试者列举与“酷”相关联的形容词。令人意外的是，“友善”（ friendly ）这个形容词名列榜首，第二名是“个人能力”（ personalcompetence ）。

这个相关形容词排行榜，把社交能力好、高人气、聪明且有才华的人列为最酷的人；追求个人主义的文青则被排在后面。研究者的结论是：“酷已经丧失了它原本的典故与意涵。”换句话说，造反者并不性感或酷。这个研究突显的另一个特质是：吸引人的外貌。这个结论与我的研究结果不谋而合。在我花费三百万美元的口碑研究中，我请某个五口之家，暗地里向他们的亲朋好友与同事推销某个品牌。我发现这个实验的成功关键，不在于这几个家庭成员的强大人脉或口才，而在于他们俊美的外貌。

外表决定一切

有 许 多 著 作 证 实 了 这一点。汉默许（ DanielHamermesh ）在“美丽有价”（ Beauty Pays ）一书中，说明了为何外貌好看的人更容易成功；罗德（ DeborahRhodes’s ）在“美丽偏见”（ The Beauty Bias ）一书中则主张，我们应该立法禁止人们歧视外貌不好看的人。

BBC 曾推出一部电视纪录片，主题是外貌对人生的重要性。节目请一位英国名模以邋遢的穿着打扮度过一天。她在这天要尝试不同的事：求职、在街上向路人问路，以及随机找对象提供协助。那天结束时，制作单位请她估算一下，要成功达成那天的任务，外貌占了多大的比重。她毫不迟疑地回答：“百分之百。”当她以一般人的穿着打扮现身，人们对她的态度就变得非常冷淡。所以，我们来做个大胆的假设：假如一个人酷不酷，是由他的外貌来定义，这个概念和品牌有什么关系？苹果的产品拥有圆滑的线条和高雅的外型，但这个品牌有幽默感吗？易于亲近吗？答案是肯定的。只要看看苹果那些得奖的广告就知道了。在这些广告中，不酷的人扮演的是一般电脑，而谈吐风趣、善社交与外貌俊美的人代表了苹果的 Mac 。你会选哪个角色？

这个酷的方程式可以应用在每个品牌与产品类别吗？或许可以。不过一如往常，我认为一定会有例外，但这个想法相当耐人寻味。随着品牌越来越能够抓住消费者的理智与感性，界定、定义与锁定完美品牌价值的方法，也要变得越来越成熟。

当然，告诉别人你的产品或商店很酷，并希望消费者买帐是一回事，而真正做到这点又是另一回事了。不过，假如你有好看的外表与一点点幽默感，再加上少许的社会意识，你也许真的能实现这个梦想。

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