不轻松的比亚迪
- 来源:汽车观察
- 关键字:轻松,比亚迪,巴菲特
- 发布时间:2011-01-21 16:09
作为车界新秀，比亚迪创造了奇迹，同时也经历了艰苦历程，在疯狂的扩张后，比亚迪是否变得沉稳了？
2010年9月27日下午1点，在深圳1号线与中国民俗文化村交汇处的深圳华侨城洲际酒店里，时间似乎停住了脚步，1000多名前来参加商务年会的经销商们正在等着这个历史性的时刻。而坚守在酒店外的是20多家媒体，尽管秋分已过，但深圳的热气仍扑面而来。禁止让媒体进入是比亚迪下的一道命令，在这里比亚迪将举行第三次经销商活动，而巴菲特的到来为这次活动添上了几道光环。但经销商们对商务政策的关注程度似乎大过巴菲特的现身。
比亚迪却有意利用巴菲特的影响力，弱化这次经销商活动的意义。接下来，就有无数与“巴菲特”、“比亚迪”有关的报道和照片在各种渠道传播。
自从2010年初经销商退网事件发生以来，比亚迪第三次向经销商低头，前两次分别面向的是A1、A2网经销商。久未在媒体上露面的比亚迪集团副总、汽车销售公司总经理夏治冰当众表达了经销商维权诉求的回应，同时宣布积极应对、压缩今年销售目标、收缩批发量、成立比亚迪金融公司、加快提供新车等“营销新政”。
比亚迪的迅速反应，得到了在场经销商的热烈呼应，而夏治冰向经销商鞠躬道歉的行为，得到了现场经销商长达两分钟的掌声和所有在网经销商信心的回归。比亚迪的忠实跟随者浙江亚鑫汽车销售服务有限公司常务副总陈建设对比亚迪的这次行动充满了信心，“这次商务会议以后，我对比亚迪很有信心，很振奋。在比亚迪出现了一些问题之后，比亚迪开始认识到问题的严重性，并采取了一系列措施，这点不愧为巴菲特看重的企业。”
走下神坛
经销商退网事件似乎已经告一段落，但2010年留给比亚迪的却是伤心的一年。最新销售数据显示，比亚迪2010年10月共销售汽车40578辆，虽较9月的33085辆上升了23%，但仍出现了13%的下滑，这也是比亚迪连续第三个月出现同比负值。而此时，整个行业的平均增速却超过了25%。
而屡次为其创造奇迹的F3已从月均2万的销量奇迹中走下神坛，自2010年4月开始，这个去年大家习以为常的数字，已基本与F3无缘。这个既能冲量又能保证利润的“台柱”，已无法掩饰进入产品生命周期末端的疲态。而被视为比亚迪战略车型的G3，则一直在三四千辆之间徘徊。
对于F3是否已经到了疲软期，比亚迪副总王建均给出了不同的答案，“像F3、F0是国家倡导的小排量车型，我不认为产品卖到了极致，仍有销量增长的空间，这个空间在于我们对现有市场深入的挖掘，我们会继续让它保持在万辆以上的水平，并且向更高的产量发展。”
按照王建均的思路，大中城市的消费者已经开始从对车的简单追求到大排量的转变。但对于非大中型城市消费者来说，低端车型仍是他们的需求车型，这一市场仍非常广阔。另外，合资品牌价格下探，使原本动荡的低端市场更加激烈，比亚迪需要保有F3、F0的市场占比，为比亚迪坚守低端阵地。
尽管比亚迪在2010年9月的商务年会上将销售目标由80万辆下调至60万辆，但其2010年前11月累计销售量仅为468506辆，要想完成60万辆销量目标尚有一段距离。
人们不仅要问——比亚迪到底怎么了？退网事件、产量下降、股比下跌等负面新闻接从而至，罩在比亚迪头上的“巴菲特光环”没有存在太长时间，光环褪去后现实的问题仍摆在比亚迪之前。
对于一些批评家来说，比亚迪的现实情况是其战略出现了偏差。面对2009年比亚迪销量的飞速增长以及中国车市销量世界第一的背景下，比亚迪过高地估计了第二年的预期，将销量目标翻倍——80万辆，导致整个营销战略出现偏差。
王建均对于这种说法表示强烈反对，“比亚迪今年确实遇到的一些事，但从今年的销量来说，与去年相比有了一定的增长，但增长的速度没有前几年高。同时增长的基数要大于以往，而今年的增长要比去年更加稳健。”
即便批评者的意见是对的，王建均对比亚迪在市场上的表现仍保持乐观态度。但其销量的放缓是避免不了的因素，这些因素的背后具有更深层次的意义。
从销售渠道看，比亚迪或许正在重演奇瑞曾经的经历，盲目建网、忽视经销商利益，最终引起经销商反击。当然，这并非只是中国车企的失败经历，合资品牌在中国也曾出现过类似经历。
1100多家经销商构成比亚迪如今庞大的营销网络，这是比亚迪经过疯狂的营销扩张后所得的成果，为吸引经销商加盟，比亚迪收取的保证金在业内相当低。通常每家经销商交保证金100万，最低可放宽至50万。低门槛的政策，使一些低经验的经销商进入网络，造成整个经销商团队良莠不齐，这为比亚迪后期销量放缓埋下了伏笔。
比亚迪的营销网络还有另一支团队，这支团队被比亚迪内部人士称为“满脸是青春痘的年轻人”，他们组成比亚迪区域经理队伍，多数是应届毕业生。
与做电池不同，做惯了B2B生意的比亚迪之前几乎没有营销知识，更不用说汽车营销。“做汽车需要专业的营销知识、良好的渠道管控经验、完善的员工培训体系，而这些比亚迪都是一片空白。”
陈建设坦言。
既然招不到有经验的区域经理，最便捷的方式就是通过校园招聘，甚至深入班级签订协议。
根据比亚迪的营销架构，区域经理的任务是盯住经销商的库存和销量，让后者按照厂家意愿下单。但区域经理与经销商之间资历差别悬殊。在区域经理眼里，经销商都是“大老粗”，对营销知识缺乏。“厂家下达的命令，他们不执行；他们不按规矩办事；他们能懂什么？”一位不愿透露姓名的区域经理向记者抱怨，“我们能有什么办法？”
他认为根源不在“大老粗”，而在于比亚迪高压的商务政策。自2005年比亚迪实行区域经理管理制度以来，销量压力使得这些区域经理不得不向经销商施加重压，而经销商为了完成任务只能将自己的价格体系破坏。
“车价如果能像房价一样，建立一个稳定的价格体系，那么就不存在价格体系破坏导致恶性竞争一说了，”王建均向《汽车观察》抱怨，“车的市场价在不断下探，这方面我们值得研究。参照国外的产品，他的产品是一代比一代高，所以没有预期，现在我们已经形成了惯性思维预期，买车的价格会下行，买房的价格会上行。”
但比亚迪也有难处，他实在变不出一支成建制的、训练有素的销售队伍，只能在实践中锻炼出一支队伍，而其他厂家每年的扩张速度远低于比亚迪，他们的员工培训期会更长更成熟。因此，比亚迪只能在碰壁中学习、成长。
在自主品牌面临品牌升级的时代，而比亚迪的底牌却不多。自2005年进入汽车行业之初，恰逢中国汽车市场井喷前夜，而全球汽车消费增长缓慢，唯有亚太地区保持了10%的增长，其主要动力来自中国。2004年，中国车市爆发降价狂潮，中国车界面临洗牌的威胁，这一时期，中低端车型成为主角，F3就是当时的胜出者。
进入2007年，中国汽车市场开始进入发展期。
吉利、奇瑞等自主品牌车企在这一年开始战略转型。特别是吉利，不惜报废8亿元模具，发出“不再造4万元以下的车”的口号。而比亚迪其发布的车型过于单一，在当时仅仅发布三款，F0、F3（F3R）、F6，其销量主要依靠F3来承担，2007年它占比亚迪汽车销售总量的97.7%，之后F3的比例虽有下降，但仍达70%左右。过于单一的车型造成比亚迪，经销商之间的恶性竞争，便比亚迪经销商网络混乱。
2009年10月，G3上市，G3对比亚迪的意义远不止销量层面。王传福希望凭借G3车型，能够多积累8万元以上的客户群体，而要冲破这个价位比亚迪还需要做很多，G3的意义在与，它的成功将取决于比亚迪能否在近年再造F3的奇迹。
再造新能源
2010年9月27日的商务年会上，随着巴菲特将手触摸在闪闪发光的启动球上，比亚迪F3DM双模电动车全国巡回上市正式启动。比亚迪对电动车的雄心再次回归。
然而，事实表明做电动车注定不是一路坦途，在2010年11月深圳举行的第二十五届世界电动车大会的比亚迪展览时有两辆车电池发生故障。此外，还有55辆电动车组成巡游舰队，绕行深圳，据说本来设定全程是80公里，但举办方担心意外抛锚，缩减到40公里，他们的担心十分必要，即使如此，还是有3辆车被拖了回来。
展会上的消息却让比亚迪总裁王传福更有信心：至少目前真正能在路上跑的纯电动车，只有比亚迪。“哪个企业比我们做的更好，比亚迪目前在勤勤恳恳的做，我们有新能源出租车上牌，我们在和奔驰公司合作，包括我们和大众的业务也有合作。像我们这样老老实实把产品做出来卖，真正将电动车作为第一战略的并不多。”王建均表示。
国家的纯电动产业政策虽没成型，但比亚迪对此却信心满满。2009年，中国十家大型汽车企业联合成立“新能源汽车产业联盟”，即T10。2010年8月，16家央企成立了“央企电动车产业联盟”，其中包括整车组、电池组，以及国家电网、中海油、中石化等在内的能源企业。
这些联盟虽将比亚迪排除在外，但在比亚迪看来这或许是个新的机遇。“央企进去的话对比亚迪有好处，这样会让政策更持续，把政策搞完了我们在后面也会分享成果，”王传福曾向媒体表示。
别人的犹豫正是比亚迪的机会，各种补贴政策没有出来之前，很多企业都说自己已经有了产品，当政策出台后，又交不出货。若政策一出，比亚迪真有产品的话，还怕卖不掉？这正是比亚迪造电动车的底气。
虽然比亚迪对未来政策取向信心十足，但比亚迪在纯电动技术方面丝毫不敢懈怠。比亚迪与奔驰的合作使比亚迪未来的政策制造方面有了质的提升。利用比亚迪掌握的电池技术与奔驰的整车制造技术的完美结合，为比亚迪未来的电动车发展奠定了坚实的基础。
像三井财团一样做公司
随着比亚迪的前进，那些一直关注整个公司和行业发展的人也越来越喜欢比亚迪了。比亚迪俨然成了汽车行业乃至新能源的宠儿，他的产业从电池业到LED产业，已经形成了一套初步的产业链。正如王建均所说的，“我曾经看过一本书，叫《三井财团在行动》。三井财团拥有索尼、丰田、日本钢铁等国际公司，他用商社的文化来淡化这种投资。
而我们仅仅是一个小企业，才刚刚开始做，所涉及的产业远远没有那么大，所以我们会非常认真。”
比亚迪的产业涉及电池、整车、零部件、太阳能、锂矿等产业。特立独行的比亚迪开始走集团化的发展模式，这也体现王传福的三个梦想：电动车、储能电站和太阳能。
王传福的设想是，在未来占领新能源的上中下游，在这块蓝海中立于不败之地。或许，比亚迪想建立中国式的三井财团。
……
2010年9月27日下午1点，在深圳1号线与中国民俗文化村交汇处的深圳华侨城洲际酒店里，时间似乎停住了脚步，1000多名前来参加商务年会的经销商们正在等着这个历史性的时刻。而坚守在酒店外的是20多家媒体，尽管秋分已过，但深圳的热气仍扑面而来。禁止让媒体进入是比亚迪下的一道命令，在这里比亚迪将举行第三次经销商活动，而巴菲特的到来为这次活动添上了几道光环。但经销商们对商务政策的关注程度似乎大过巴菲特的现身。
比亚迪却有意利用巴菲特的影响力，弱化这次经销商活动的意义。接下来，就有无数与“巴菲特”、“比亚迪”有关的报道和照片在各种渠道传播。
自从2010年初经销商退网事件发生以来，比亚迪第三次向经销商低头，前两次分别面向的是A1、A2网经销商。久未在媒体上露面的比亚迪集团副总、汽车销售公司总经理夏治冰当众表达了经销商维权诉求的回应，同时宣布积极应对、压缩今年销售目标、收缩批发量、成立比亚迪金融公司、加快提供新车等“营销新政”。
比亚迪的迅速反应，得到了在场经销商的热烈呼应，而夏治冰向经销商鞠躬道歉的行为，得到了现场经销商长达两分钟的掌声和所有在网经销商信心的回归。比亚迪的忠实跟随者浙江亚鑫汽车销售服务有限公司常务副总陈建设对比亚迪的这次行动充满了信心，“这次商务会议以后，我对比亚迪很有信心，很振奋。在比亚迪出现了一些问题之后，比亚迪开始认识到问题的严重性，并采取了一系列措施，这点不愧为巴菲特看重的企业。”
走下神坛
经销商退网事件似乎已经告一段落，但2010年留给比亚迪的却是伤心的一年。最新销售数据显示，比亚迪2010年10月共销售汽车40578辆，虽较9月的33085辆上升了23%，但仍出现了13%的下滑，这也是比亚迪连续第三个月出现同比负值。而此时，整个行业的平均增速却超过了25%。
而屡次为其创造奇迹的F3已从月均2万的销量奇迹中走下神坛，自2010年4月开始，这个去年大家习以为常的数字，已基本与F3无缘。这个既能冲量又能保证利润的“台柱”，已无法掩饰进入产品生命周期末端的疲态。而被视为比亚迪战略车型的G3，则一直在三四千辆之间徘徊。
对于F3是否已经到了疲软期，比亚迪副总王建均给出了不同的答案，“像F3、F0是国家倡导的小排量车型，我不认为产品卖到了极致，仍有销量增长的空间，这个空间在于我们对现有市场深入的挖掘，我们会继续让它保持在万辆以上的水平，并且向更高的产量发展。”
按照王建均的思路，大中城市的消费者已经开始从对车的简单追求到大排量的转变。但对于非大中型城市消费者来说，低端车型仍是他们的需求车型，这一市场仍非常广阔。另外，合资品牌价格下探，使原本动荡的低端市场更加激烈，比亚迪需要保有F3、F0的市场占比，为比亚迪坚守低端阵地。
尽管比亚迪在2010年9月的商务年会上将销售目标由80万辆下调至60万辆，但其2010年前11月累计销售量仅为468506辆，要想完成60万辆销量目标尚有一段距离。
人们不仅要问——比亚迪到底怎么了？退网事件、产量下降、股比下跌等负面新闻接从而至，罩在比亚迪头上的“巴菲特光环”没有存在太长时间，光环褪去后现实的问题仍摆在比亚迪之前。
对于一些批评家来说，比亚迪的现实情况是其战略出现了偏差。面对2009年比亚迪销量的飞速增长以及中国车市销量世界第一的背景下，比亚迪过高地估计了第二年的预期，将销量目标翻倍——80万辆，导致整个营销战略出现偏差。
王建均对于这种说法表示强烈反对，“比亚迪今年确实遇到的一些事，但从今年的销量来说，与去年相比有了一定的增长，但增长的速度没有前几年高。同时增长的基数要大于以往，而今年的增长要比去年更加稳健。”
即便批评者的意见是对的，王建均对比亚迪在市场上的表现仍保持乐观态度。但其销量的放缓是避免不了的因素，这些因素的背后具有更深层次的意义。
从销售渠道看，比亚迪或许正在重演奇瑞曾经的经历，盲目建网、忽视经销商利益，最终引起经销商反击。当然，这并非只是中国车企的失败经历，合资品牌在中国也曾出现过类似经历。
1100多家经销商构成比亚迪如今庞大的营销网络，这是比亚迪经过疯狂的营销扩张后所得的成果，为吸引经销商加盟，比亚迪收取的保证金在业内相当低。通常每家经销商交保证金100万，最低可放宽至50万。低门槛的政策，使一些低经验的经销商进入网络，造成整个经销商团队良莠不齐，这为比亚迪后期销量放缓埋下了伏笔。
比亚迪的营销网络还有另一支团队，这支团队被比亚迪内部人士称为“满脸是青春痘的年轻人”，他们组成比亚迪区域经理队伍，多数是应届毕业生。
与做电池不同，做惯了B2B生意的比亚迪之前几乎没有营销知识，更不用说汽车营销。“做汽车需要专业的营销知识、良好的渠道管控经验、完善的员工培训体系，而这些比亚迪都是一片空白。”
陈建设坦言。
既然招不到有经验的区域经理，最便捷的方式就是通过校园招聘，甚至深入班级签订协议。
根据比亚迪的营销架构，区域经理的任务是盯住经销商的库存和销量，让后者按照厂家意愿下单。但区域经理与经销商之间资历差别悬殊。在区域经理眼里，经销商都是“大老粗”，对营销知识缺乏。“厂家下达的命令，他们不执行；他们不按规矩办事；他们能懂什么？”一位不愿透露姓名的区域经理向记者抱怨，“我们能有什么办法？”
他认为根源不在“大老粗”，而在于比亚迪高压的商务政策。自2005年比亚迪实行区域经理管理制度以来，销量压力使得这些区域经理不得不向经销商施加重压，而经销商为了完成任务只能将自己的价格体系破坏。
“车价如果能像房价一样，建立一个稳定的价格体系，那么就不存在价格体系破坏导致恶性竞争一说了，”王建均向《汽车观察》抱怨，“车的市场价在不断下探，这方面我们值得研究。参照国外的产品，他的产品是一代比一代高，所以没有预期，现在我们已经形成了惯性思维预期，买车的价格会下行，买房的价格会上行。”
但比亚迪也有难处，他实在变不出一支成建制的、训练有素的销售队伍，只能在实践中锻炼出一支队伍，而其他厂家每年的扩张速度远低于比亚迪，他们的员工培训期会更长更成熟。因此，比亚迪只能在碰壁中学习、成长。
在自主品牌面临品牌升级的时代，而比亚迪的底牌却不多。自2005年进入汽车行业之初，恰逢中国汽车市场井喷前夜，而全球汽车消费增长缓慢，唯有亚太地区保持了10%的增长，其主要动力来自中国。2004年，中国车市爆发降价狂潮，中国车界面临洗牌的威胁，这一时期，中低端车型成为主角，F3就是当时的胜出者。
进入2007年，中国汽车市场开始进入发展期。
吉利、奇瑞等自主品牌车企在这一年开始战略转型。特别是吉利，不惜报废8亿元模具，发出“不再造4万元以下的车”的口号。而比亚迪其发布的车型过于单一，在当时仅仅发布三款，F0、F3（F3R）、F6，其销量主要依靠F3来承担，2007年它占比亚迪汽车销售总量的97.7%，之后F3的比例虽有下降，但仍达70%左右。过于单一的车型造成比亚迪，经销商之间的恶性竞争，便比亚迪经销商网络混乱。
2009年10月，G3上市，G3对比亚迪的意义远不止销量层面。王传福希望凭借G3车型，能够多积累8万元以上的客户群体，而要冲破这个价位比亚迪还需要做很多，G3的意义在与，它的成功将取决于比亚迪能否在近年再造F3的奇迹。
再造新能源
2010年9月27日的商务年会上，随着巴菲特将手触摸在闪闪发光的启动球上，比亚迪F3DM双模电动车全国巡回上市正式启动。比亚迪对电动车的雄心再次回归。
然而，事实表明做电动车注定不是一路坦途，在2010年11月深圳举行的第二十五届世界电动车大会的比亚迪展览时有两辆车电池发生故障。此外，还有55辆电动车组成巡游舰队，绕行深圳，据说本来设定全程是80公里，但举办方担心意外抛锚，缩减到40公里，他们的担心十分必要，即使如此，还是有3辆车被拖了回来。
展会上的消息却让比亚迪总裁王传福更有信心：至少目前真正能在路上跑的纯电动车，只有比亚迪。“哪个企业比我们做的更好，比亚迪目前在勤勤恳恳的做，我们有新能源出租车上牌，我们在和奔驰公司合作，包括我们和大众的业务也有合作。像我们这样老老实实把产品做出来卖，真正将电动车作为第一战略的并不多。”王建均表示。
国家的纯电动产业政策虽没成型，但比亚迪对此却信心满满。2009年，中国十家大型汽车企业联合成立“新能源汽车产业联盟”，即T10。2010年8月，16家央企成立了“央企电动车产业联盟”，其中包括整车组、电池组，以及国家电网、中海油、中石化等在内的能源企业。
这些联盟虽将比亚迪排除在外，但在比亚迪看来这或许是个新的机遇。“央企进去的话对比亚迪有好处，这样会让政策更持续，把政策搞完了我们在后面也会分享成果，”王传福曾向媒体表示。
别人的犹豫正是比亚迪的机会，各种补贴政策没有出来之前，很多企业都说自己已经有了产品，当政策出台后，又交不出货。若政策一出，比亚迪真有产品的话，还怕卖不掉？这正是比亚迪造电动车的底气。
虽然比亚迪对未来政策取向信心十足，但比亚迪在纯电动技术方面丝毫不敢懈怠。比亚迪与奔驰的合作使比亚迪未来的政策制造方面有了质的提升。利用比亚迪掌握的电池技术与奔驰的整车制造技术的完美结合，为比亚迪未来的电动车发展奠定了坚实的基础。
像三井财团一样做公司
随着比亚迪的前进，那些一直关注整个公司和行业发展的人也越来越喜欢比亚迪了。比亚迪俨然成了汽车行业乃至新能源的宠儿，他的产业从电池业到LED产业，已经形成了一套初步的产业链。正如王建均所说的，“我曾经看过一本书，叫《三井财团在行动》。三井财团拥有索尼、丰田、日本钢铁等国际公司，他用商社的文化来淡化这种投资。
而我们仅仅是一个小企业，才刚刚开始做，所涉及的产业远远没有那么大，所以我们会非常认真。”
比亚迪的产业涉及电池、整车、零部件、太阳能、锂矿等产业。特立独行的比亚迪开始走集团化的发展模式，这也体现王传福的三个梦想：电动车、储能电站和太阳能。
王传福的设想是，在未来占领新能源的上中下游，在这块蓝海中立于不败之地。或许，比亚迪想建立中国式的三井财团。
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