公益营销：中国进行时——品牌大师李光斗谈公益
- 来源:凤凰生活
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- 发布时间:2009-07-07 11:06
作为影响中国营销进程的领袖人物之一，李光斗先后担任过全国数十家著名企业的品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程。关于公益与企业营销的话题，李光斗认为公益营销大有可为，这也是和谐社会建设的一个体现方式。公益事业本身就具有建设社会和谐平等的责任，公益营销也是企业家商业谋略与社会责任的综合体现。李光斗说，公益营销虽然在中国刚刚兴起，但土壤丰厚，可蓬勃发展。
如今，热衷公益事业的企业与个人越来越多，如何将公益成为营销手段的同时也可以尽到公益公德，这是一个很多企业家关心的问题。就此，我们约访李光斗老师谈此话题。
邢艺：在营销理论上，“公益营销”是如何被定义的？国际上是哪个国家首先开始的？
李光斗：如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。公益营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，截止到1983年，该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。进入二十一世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了销售增长，这是一个三赢的营销行为。
我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，将营销活动同社会公益事业进行了良好结合，公益营销是多方有益的行为，容易引起共鸣，实现营销的目标也就成为全国的强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
邢艺：企业的这种“公益心”是怎么诞生的呢？ 公益营销就是搞慈善活动吗？
李光斗：一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。
当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都在用，但能够保持一个持续的行为，让自己的品牌跟随时代的脚步更重要。比如某企业“赞助中国申奥成功”、“购买产品等于向希望工程捐款”等等，这就是将公益行为的价值最大化。与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在。
面对汶川地震、流感危机……，公益营销注重呼吁大众珍惜健康、热爱生命，和谐共建……这都是利己利民的“公益营销”
记得在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，认为这个时候一切投入都是徒劳的；但有的企业却在此时增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识，捐款捐物给卫生部门，“公益心”助长了品牌的成长和提升。
邢艺：公益营销应该注意哪些环节？
李光斗：质量的保障是第一位，这一点是品牌的基本。公益营销要有“真心”，
公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。公益营销的对象是消费者，公益营销的目的就是让消费者产生信任与好感，只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者对于该品牌产生品牌忠诚度的目的。因公益营销提升品牌的企业都是基于这个观点，才抓住一次又一次机遇，进行社会公益活动的参与，赢得了品牌忠诚度，也赢得了产品销量的增长。
我个人认为，公益营销要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，不把自己当作“赚钱的机器”，不要一味夸赞自己的产品，要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持。
企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出，否则，只有被淘汰出局。
邢艺：关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度吧？在这个“平衡度”的问题上您给点建议。
李光斗：“公益营销”公益在先，“结果”当然也不能在后。
“利与义”的平衡涉及到一个中国式和谐管理问题。其实质就是 “儒道释”思想与西方先进企业管理理论的结合。
在孔子的人学系统就阐述了“仁”是人存在的价值，是为人的核心；中国文化或中国哲学的特点就是习惯于整体和辩证的分析问题处理问题，强调以人为本，以柔克刚，以情补性，以义代利，关注人际关系间的和谐。
如果人们做到孔子提倡的 “利”和“义”地和谐统一，内耗现象就可以减少许多，二者有机地结合起来，互动作用，实现整体的一致性和更高的绩效。
李光斗：
品牌泰斗、中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。
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如今，热衷公益事业的企业与个人越来越多，如何将公益成为营销手段的同时也可以尽到公益公德，这是一个很多企业家关心的问题。就此，我们约访李光斗老师谈此话题。
邢艺：在营销理论上，“公益营销”是如何被定义的？国际上是哪个国家首先开始的？
李光斗：如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。公益营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，截止到1983年，该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。进入二十一世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了销售增长，这是一个三赢的营销行为。
我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，将营销活动同社会公益事业进行了良好结合，公益营销是多方有益的行为，容易引起共鸣，实现营销的目标也就成为全国的强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
邢艺：企业的这种“公益心”是怎么诞生的呢？ 公益营销就是搞慈善活动吗？
李光斗：一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。
当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都在用，但能够保持一个持续的行为，让自己的品牌跟随时代的脚步更重要。比如某企业“赞助中国申奥成功”、“购买产品等于向希望工程捐款”等等，这就是将公益行为的价值最大化。与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在。
面对汶川地震、流感危机……，公益营销注重呼吁大众珍惜健康、热爱生命，和谐共建……这都是利己利民的“公益营销”
记得在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，认为这个时候一切投入都是徒劳的；但有的企业却在此时增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识，捐款捐物给卫生部门，“公益心”助长了品牌的成长和提升。
邢艺：公益营销应该注意哪些环节？
李光斗：质量的保障是第一位，这一点是品牌的基本。公益营销要有“真心”，
公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。公益营销的对象是消费者，公益营销的目的就是让消费者产生信任与好感，只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者对于该品牌产生品牌忠诚度的目的。因公益营销提升品牌的企业都是基于这个观点，才抓住一次又一次机遇，进行社会公益活动的参与，赢得了品牌忠诚度，也赢得了产品销量的增长。
我个人认为，公益营销要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，不把自己当作“赚钱的机器”，不要一味夸赞自己的产品，要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持。
企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出，否则，只有被淘汰出局。
邢艺：关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度吧？在这个“平衡度”的问题上您给点建议。
李光斗：“公益营销”公益在先，“结果”当然也不能在后。
“利与义”的平衡涉及到一个中国式和谐管理问题。其实质就是 “儒道释”思想与西方先进企业管理理论的结合。
在孔子的人学系统就阐述了“仁”是人存在的价值，是为人的核心；中国文化或中国哲学的特点就是习惯于整体和辩证的分析问题处理问题，强调以人为本，以柔克刚，以情补性，以义代利，关注人际关系间的和谐。
如果人们做到孔子提倡的 “利”和“义”地和谐统一，内耗现象就可以减少许多，二者有机地结合起来，互动作用，实现整体的一致性和更高的绩效。
李光斗：
品牌泰斗、中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。
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