新一轮公考备战期，线上线下何处是岸

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　　行业红利期，中公掉队？

　　2024 年国考将会在10 月中旬开启报名，意味着从现在起，考生们都应该已经进入冲刺阶段。

　　在数据的折射下，这场“上岸”的竞赛显得尤为残酷。国家公务员考试、地方公务员/ 事业单位考试、选调生、遴选以及教师招录考试等都被统称为公考，其中淘汰率极高的国考最受瞩目。2023 年国考报名审核通过人数达到259.7 万，同比增长22%，招录人数仅3.7 万，录取率不到2%，远低于2023 年全国研究生16% 的录取率。

　　这样烈火烹油之势下，渡尽考公人的头部培训机构业绩表现却出现分化。从线上起家的粉笔教育蒸蒸日上，上市后首个半年报显示，今年上半年其经调净利润达到了2.88 亿元，同比增长201.2%；而传统公考龙头中公教育业绩表现却没有实现同步升温，中公曾于2022 年上半年“巨亏”8.91 亿元，今年上半年其归母净利润虽基于去年同期的低基数同比增长了109.20%，但营收却同比下降22.38%。

　　综合两家财报及第三方数据，仅就公考市场来看，中公教育的市场份额在国内排名处于绝对领先的位置，粉笔教育、华图教育紧随其后，以2021 年收入计算，粉笔以4.3% 的市场份额排名行业第二，仅次于中公教育。

　　作为教培行业剧震后体量最大的幸存者，公考培训市场吸引了众多目光。第三方机构弗若斯特沙利文研报显示，随着报考人数的持续上升，预计到2026 年，公考培训服务的渗透率也将达到31.4%，在需求仍处于沸点的背景下，市场是否有洗牌换位的机会？两家基因不同的头部机构又是因何造成了如今的差异？

　　专注线下的压力

　　基因不同决定了谁能在新的时代跑得更快，互联网企业跑马圈地的速度优势同样在公考培训赛道显现。

　　与中公教育主攻线下职业教培市场不同的是，粉笔教育以线上职业教培起家，一开始走的就是为学员提供直播或录播形式在线培训课程的路子，并辅以在线自学数据及工具类App，例如分数预测、申论题自动批改、大型在线模拟考试系统等应用。

　　直到2020 年，粉笔教育才一边巩固线上优势，一边开始拓展线下授课业务。线下市场的开拓确实为粉笔教育带来了更高的客单价，近15 万线下付费用户每人为粉笔教育贡献了了3662 元收入，远高于351 元的线上平均付费用户收入。

　　可也正是因为线下的拓展，粉笔教育的业绩表现立刻转盈为亏。2019 年，粉笔教育还能盈利1.54 亿元，到了2020 年、2021 年，粉笔教育净亏损分别达到了4.84亿元、20.4 亿元。

　　线下培训成本最高的地方一是教师资源，二是重资产支出、下沉渠道成本等，这一点看中公就能大概了解。2018 年借壳上市融资以来，为了摆脱向协议酒店租借培训场地的“小工厂”模式，中公先后在山东、吉林、辽宁、陕西、北京等主要省市以自建或租赁的方式建设了约10 个培训基地，长期性资产支出大幅增长。2020 年底，出于对未来的乐观预期，中公对外公布了两个大动作: 以30 亿元在北京市昌平拍下一块住宅用地和一块多功能用地，和定增融资不超过60 亿元，在北京市怀柔区打造建筑面积为32.6 万平方米的学习基地，按照中公发展规划，北京怀柔学习基地预计3 年建成，可容纳2 万学员，形成辐射天津、河北山西和内蒙等整个华北地区的大型吃住行一体化基地。

　　可是到了2021 年，本该吃到红利的中公却发现学员支付意愿下降，且省考培训招生规模和培训人次双双下滑；祸不单行，2021 年末中公证券因“培训贷款”问题遭证监会调查立案，2022 年4 月被判罚1000 万元，银行、券商出于避险心态不再给中公批准短期借款；同时，地产行业和教育行业双双进入强监管周期，中公教育原本信心十足的定增融资方案将目标从60 亿元降至39 亿元，最终不得不选择撤回发行，地产项目因此停滞。

　　值得一提的是，导致线下参培人数下降的主要原因之一，是“双减”后激烈的行业竞争。企查查数据显示，成立年限在两年内的公考培训类公司占比在40% 左右，注册资本在100 万元以下的企业占比近八成。

　　公考、研考之类的招录考试培训本质上都是“一锤子买卖”，和产品复购率高、培训周期长的K12 教程相比更分散，也更难通过边际成本递减的方式降低成本。可是在旺盛的需求的召唤下，好未来、高途等多家上市教培巨头都在近两年宣布进入该领域，以维持企业的规模扩张。

　　新入局者虽然没有动摇头部地位，但是用户分流效果明显。中公教育年中财报显示，今年上半年的培训人次141.7 万人，相比2021 年上半年的峰值279.2 万人，下降了49.2%。

　　实际上，由于公考招录的地方性特点，公考培训市场集中度一向不算高。根据弗若斯特沙利文统计，招录类考培市场前五的企业占比仅22.1%，除了全国性龙头，地方性培训机构以及线上机构是主要竞争者。

　　盘活现金流，补上欠债

　　另一方面，中公还需要补上“高收高退”协议班的欠账。什么是协议班？国信证券分析师曾光解释，协议班是中公最早为拓展规模想出的创新模式，简单讲就是当学员无法通过考试时，培训机构会按照不同比例退款的课程产品。

　　2007 年，中公浙江分校首次推出协议班，向考生承诺不过则退款；到2017 年后，协议班已成中公教育主打模式，在线下面授班中占比高达70%。和普通班相比，协议班走“高收费、高退费”路径，其收费可达1.28 万元～ 5.28 万元不等，承诺退款额度则占到80% ～ 100%。

　　“这一模式有很明显的天花板。”曾光认为，由于每年公考招录的人数是一定的，而伴随招录培训参培人数的边际增长，通过率一定会边际下降。此外，在市场竞争趋于白热化的阶段，培训机构往往会以提高退费比例来吸引考生报名，最后的培训收入其实很难覆盖成本支出，公司也会落下成本与资金链压力激增的后遗症。这一点中公深有体会，2022 年，中公合同负债一度高达47.36 亿元，不得不卖房卖地卖公司控制权，竭力盘活现金流。

　　粉笔教育也曾在2020 年跟风推出线下协议班，结果就是负债率大幅提升，直到2022 年前后重点转向OMO（Online-Merge-Offline，线上线下结合）模式，公司业务结构才有所好转。财报上看，粉笔教育总负债已经从去年年末的125 亿元大幅降低至今年6 月30 日的8.85 亿元。如今，求稳的不只是想上岸的考生，还有断臂求生的公考龙头。

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