新消费时代的产品价值回归

　　华经产业研究院日前发布的《2023 年中国休闲食品研究报告》显示，受居民可支配收入增长、城镇化进程持续推进、消费场景日益丰富、现有产品持续升级及新产品推出、销售渠道不断改善等因素的推动，2022 年中国休闲食品行业市场规模达到11,654 亿元，2017年至2022 年年均复合增长率为5.07%，预计2021-2026 年该市场的年均复合增长率将保持在6.8%。

　　然而，近来中国经济增速的放缓使中国居民消费更为谨慎，这使得他们选购休闲零食时更关注“养生属性”和品质；Z 世代消费群体的崛起则带动了高颜值、有趣、个性化休闲零食产品消费。休闲零食企业该如何应对细分的消费诉求变化，并随之调整经营策略？良品铺⼦营养健康研究院院长俞伟祖先生在“2023 食品饮料未来生态大会”上分享了自己的观点。

　　后疫情时代，休闲零食企业面临的主要挑战

　　“疫情后，消费市场最明显的变化是消费分级：一部分消费者更加追求高品质、高端化和悦己的消费体验；另一部分则更注重性价比、实用实惠的消费需求，消费更理智。”俞博士首先分享道，“这种消费特点在休闲零食行业则体现为，对美味好吃、安全健康、高性价比、品牌熟悉度和功能原料的关注。此外，人们也希望能通过零食放松情绪和舒缓解压。”

　　“不同细分人群的消费需求、多变的消费场景和消费渠道是休闲零食行业所面临挑战的主要来源。”俞博士特别指出，“Z世代、都市白领、精致妈妈等不同细分人群都有各自不同的购买目的和关注点，如何精准把握并满足各个消费群体的需求，极富挑战；自己食用、社交、旅行出游、过节送礼等构成了不同的消费场景，这对产品口味、包装尺寸以及表达的情绪价值各不相同；针对线上线下销售渠道，如何在线上引流并保持流量，在线下创造消费场景，都至关重要。”

　　休闲零食产品价值回归的驱动

　　为应对这些挑战，2019 年，良品铺子将“高端零食”确立为企业战略发展方向。他们为满足消费者对产品高端化和健康功能的需求、口味差异化需求、消费场景需求、以及情绪价值需求，精心打磨每款产品。比如，针对消费者对健康零食和“清洁标签”产品不断增长的需求，良品铺子开发了0 蔗糖的小兔山楂棒和0 抗生素的可直接食用鹌鹑蛋。

　　此外，良品铺子针对不同细分人群的营养需求，开发了多个系列的创新产品。“目前我们涉及的细分人群主要为三大类：儿童、体重管理者和血糖控制者。”俞博士指出，他同时对这三大人群的主要诉求和新品进行了详细介绍。

　　◆ 针对儿童

　　这个细分人群的主要诉求是摄入优质碳水、蛋白质和脂肪，并能通过食物摄入增加免疫、调理肠道。2020 年，良品铺子推出儿童零食子品牌“小食仙”，并联合中国副食流通协会发布了《儿童零食通用要求》团体标准，围绕家长比较关心的儿童健康问题开发产品。比如他们开发的小兔山楂棒，选用高品质山楂熬制，不添加人工色素和防腐剂，纤维含量是苹果的5 倍，能促进儿童消化。

　　◆ 针对体重管理者

　　这类人群需要控制能量、脂肪、糖的摄入，但要补充足够的膳食纤维和蛋白质。目前市面上一些减肥方案存在产品单一、饱腹感较差等缺点，这使减重难以持续。良品铺子开发的“控多卡”系列产品能以一日三餐和休闲零食的形式，通过汤、肉、主食、时蔬等食物，科学控制碳水、蛋白质和脂肪三大营养素的供能比，在保证蛋白质、纤维素摄入的同时控制总体的能量，使消费者能够科学、愉悦、健康减重。

　　◆ 针对血糖控制者

　　针对这类人群对低GI、慢生糖的零食的诉求，良品铺子创立了 “解唐忧”品牌并开发了200个左右的单品，涵盖主食、零食、酱料等六个品类。这类主食和零食里通过选用青稞、荞麦、燕麦片和亚麻籽等五谷杂粮，将精制碳水含量降低，将优质蛋白质含量提升，从而达到控制血糖飙升和增加饱腹感。

　　未来发展和建议

　　谈及休闲零食行业未来发展，俞博士表示，该行业将继续朝着“三减”（减糖、减脂、减盐）、零食营养化、零食健康化等健康方向发展。换句话说，除了满足口腹之欲和情绪需求，零食将被期待赋予更多健康属性。“这需要业界开发更多突破性技术，并通过选用好原料，在保持零食美味的同时，还能满足消费者日渐高端的、品质化需求。”他强调道。

　　在逐渐增大的经济压力下，消费者会更多选择具有性价比的产品，休闲零食企业因而无可避免地卷入价格战。“在价格战中保持优势，不能以损害产品品质为代价，因此如何保证价格和品质的平衡至关重要。”俞博士最后特别指出，“通过采用自动化工艺，可以消除人工技能的瓶颈，扩大生产规模，从而提高生产效率，降低生产成本。在产线设计阶段，还能考虑将行业创新需求整合其中，做到自动化和创新的平衡。待技术成熟后，不仅能提升效率，还有利于行业的整合，从而提高市场份额。”

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