终端变革正在深化

　　本刊评论员

　　人们每天都会收到各种商业机构工作人员的电话、微信，对方都试图建立某种商业联系。这让人感到，我们——每个人都似乎在被人争夺。为此，很多人烦。

　　倒回20 年，我们——一个个自然人，有这么多不相识但热心的服务者吗？有这么多的选择性吗？没有。从短缺经济到过剩经济再到个性服务，这是经济发展的三大阶段，也决定了不同的市场竞争形式。在以生产为王的阶段，供给端是主体，而到了个性服务阶段，消费端为王。从满足需求的角度来说，令人心烦的推销虽然时时打扰我们，但换个角度说，我们可以更挑剔、更理性地选择产品或服务，更好地享受“顾客是上帝”的特权。

　　直接把顾客锁定为具体的营销终端，是商业逻辑的回归。我们过去把商超、便利店等接近顾客的商业销售机构视为终端，但最终发现，它们距离消费者其实还有不小的距离，它们充其量只是企业的一个前沿网点。如果这些网点失灵，它们甚至会成为企业与顾客的堵点。每个人都是市场主体，是理性经济人，在“生产- 消费”的关系上，人才是消费者，才是真正意义的终端。

　　因此，当今商务出现了新趋势。客户在哪里、核心客户是谁、客户具有什么样的人口统计学特征，怎样直接同他们对接交流、听取诉求，“面对面”完成交易，成为商业的重要议题。

　　快递业务是近几年最红火的行业之一。它的兴起其实是终端变革的产物。一家公司在物品寄出后，即有信息上报，寄收双方都可以查寻物品的旅程。快递公司在投送物品前多半还会电话联系客户，可以把物品直接送到客户家里。与过去把物品往小区门卫室和单位收发室一丢了之相比，快递公司把终端延伸到了具体的人。

　　快递业兴起的背后，又混合着多种终端变革。在供给端，一些企业转向“一杆子插到底”的营销模式。因为传统多层级的经销商模式产生了多层级的渠道成本，不仅抬高了物品或服务价格，也增大了渠道或市场管理的难度。同时，现代科技为终端变革提供了产床和平台。淘宝、京东、美团等平台，在相当程度上解决了供需双方信息不对称的问题。它们的价值就是帮助供给端直接连到人的终端。

　　终端变革一直是商业革命的重要战场。“二战”后美国爆发的一系列商业革命，其实都是终端变革。超市，变柜台交易为顾客入场自主交易；快餐，利用了工间休息群体惜时的心理；连锁，批量进出，降低价格，因为薄利多销，反而扩大了商家收益。可口可乐“一切围绕消费者转”，其终端战略是“在任何地方都能够买到可口可乐”。

　　终端变革中不乏行业王者。茅台酒一瓶难求，是典型的卖方市场，但茅台把产品到人的终端变革列入企业最高战略。茅台看到，它的部分产品并没有被终端——人消费掉，而是变成了收藏品或投资品。这在某种程度上可以理解为产品库存地点的转移，其销售收入并不能反映市场真实。如果这部分特殊库存品重新进入市场，并不利于企业长远稳健发展。因为只有被真正消费掉，产品才会持续保持稀缺。所以，定期召开品鉴会和相关文化活动，努力把终端落实为消费端，成为茅台公司的战略选择。

　　可以说，商业革命都离不开终端变革。正在发生的终端变革的最大特点是，终端与消费端实现了完全统一，并产生反作用力，推动供给端的组织和生产流程变革，从而提高商业组织的效率，并助推经济成长。

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