会展对企业品牌形象的影响及管理策略

　　文/ 桐乡市龙琪纺织有限公司 徐强 责任编辑/ 林曼曼 hztg2010@126.com

　　1、会展的简要概述

　　1.1 常见类型

　　会展是向目标受众展示产品、服务、想法和创新的平台。常见类型包括：（1） 贸易会展：贸易会展是为了促进特定行业内的商品交流而组织的会展活动。它们将企业成员、专业人士和潜在客户聚集在一起， 提供一个交流交流、发布产品和市场分析的平台。（2） 艺术会展：艺术会展主要展示视觉艺术， 如绘画、雕塑、摄影和装置。这些会展通常在画廊、博物馆和文化机构举办， 以庆祝艺术表达和文化遗产。（3） 科技会展：科学博览会和技术会展旨在教育公众了解科学进步、创新和突破。它们通常以交互式展示、实验和演示为特色。（4） 企业会展：许多企业组织会展向潜在客户、合作伙伴和利益相关者展示其产品、服务和品牌。这些会展可以采取多种形式， 例如产品发布会、路演、行业博览会等。（5）文化和国际博览会：文化和国际博览会与世博会和专门的国际博览会一样， 是展示参与国家或地区的文化、成就和创新的大型活动。这些会展促进了全球范围内的文化交流与合作。

　　1.2 会展目的

　　会展的一些常见目的包括： 其一， 营销和推广：会展是企业必不可少的营销工具。它们提供了一个推广产品、建立品牌知名度和产生销售线索的平台， 尤其是贸易会展， 为企业提供了与潜在客户和合作伙伴接触的机会。其二， 文化庆典：艺术会展和文化博览会主要用于庆祝人类创造力和文化遗产， 可以促进人们对艺术和文化多样性的欣赏。其三， 网络和关系建设：贸易会展和特定行业会展促进专业人士之间的网络联系， 为伙伴关系、协作和知识交流创造机会。其四，灵感与创新：会展可以通过展示突破性创新、技术进步和远见卓识来激发与会者的灵感。

　　1.3 关键要素

　　以下是会展的关键要素：（1） 地点：会展可以在特定地点举行， 例如会议中心、画廊、博物馆等， 随着技术的不断创新， 许多新型会展也可以在虚拟环境中举行。（2） 展示：会展展示的物品或内容均与主题有关， 一般包括：实物、艺术品、数字演示和交互式装置。（3） 互动：会展鼓励互动，无论是通过实践活动、导游、现场演示还是与专家和参展商的对话。（4）观众：会展具有明确的目标观众， 根据活动的性质， 目标观众可能会有很大差异。参加者可能包括行业专业人士、艺术爱好者、学生、游客或公众。（5）参与：会展的目的是在情感和智力上吸引与会者， 为其提供一个适合探索、深入学习和反思的沉浸式环境。

　　2、会展对企业品牌形象的影响

　　2.1 提高可见度

　　会展对企业品牌形象最直接、最切实的影响之一就是知名度的提高。这种影响主要表现为以下几个方面：（1） 有针对性的曝光：会展使企业能够直接向目标明确的受众展示自己。例如， 参加科技博览会的科技企业可确保其接触到对技术解决方案感兴趣的个人和企业。这种有针对性的曝光比广泛的营销活动更有效。（2） 媒体报道：大型会展往往会引起媒体的关注。参加此类活动的企业可以从广泛的媒体报道中受益， 包括新闻稿、采访和社交媒体提及。媒体曝光度的增加有助于提高品牌知名度。（3） 交流机会：会展提供了与潜在客户、合作伙伴和行业影响者交流的平台。进行有意义的对话和互动可以进一步提高企业在行业中的知名度。（4） 产品发布：许多企业利用会展作为推出新产品或服务的平台。会展上产品发布引起的轰动可以提高目标受众的知名度和预期。

　　2.2 信誉和可信度

　　会展可以显著提高企业在受众心目中的信誉和可信度。这种影响源于以下几个关键因素：（1） 实际存在：通过参加会展， 企业展示了他们对其产品的承诺和信心。亲自出席活动会传达出一个强有力的信息：该企业是真实、可靠的， 并且致力于与观众互动。（2）专业知识和权威：会展通常以演示、研讨会和演示为特色。参加此类活动的企业将自己定位为所在领域的专家， 从而提高了他们的可信度。与会者将他们视为行业内的权威。（3）第三方验证：当一家企业参加策划的会展时， 它会收到一种第三方验证形式。与会者认为组织者已经对参与者进行了审查， 从而增加了对所展示品牌的信任。（4） 直接互动：会展上面对面互动的机会使企业能够通过个人联系建立信任。与会者可以提出问题、寻求澄清并立即得到答复， 从而增强对品牌的信任。

　　2.3 品牌关联

　　会展为企业塑造与会者与其品牌之间的联系提供了肥沃的土壤。成功的品牌联想可以带来更强大、更积极的品牌形象。以下是这种影响的主要体现：（1） 品牌元素：通过展位设计、标牌、宣传材料和产品展示， 企业可以强化其品牌形象。品牌元素的一致性可确保与会者记住该企业并将其与其特定的视觉和信息提示联系起来。（2） 主题和信息：会展通常有主题或中心信息。将企业的信息与活动主题保持一致有助于在与会者心目中建立强大的品牌联想。它还使企业具有相关性并符合行业趋势。（3） 讲故事：会展为企业提供了一个讲述品牌故事的平台。有效的讲故事可以唤起情感并创造一个令人难忘的叙述， 让与会者与品牌产生联系。通过多媒体演示和互动会展可以进一步强化这种叙述。（4） 品牌合作伙伴关系：在会展上与其他知名品牌或组织合作可以对品牌联想产生积极影响。与会者可以将企业与合作伙伴的价值观和品质联系起来， 从而提升企业的品牌形象。

　　2.4 情感联系

　　会展对企业品牌形象最深远的影响之一是能与与会者建立良好的情感联系。情感联系建立在共同的价值观、经历和积极感受的基础上， 可以对品牌忠诚度和认知产生持久影响。这种影响将具体表现为：（1） 吸引人的体验：会展旨在吸引多个层面的参与者。无论是通过沉浸式展示、互动活动还是情感故事讲述， 企业都可以创造令人难忘的体验， 在活动结束后很长时间内仍能与与会者产生共鸣。（2） 积极互动：与会者在会展上与企业的每一次积极互动都有助于建立情感联系。无论是与展位工作人员进行有益的对话、令人难忘的产品演示还是动人的演示， 这些互动都能培养与品牌的亲和力。（3） 展示共同价值观：与目标受众重要的事业和价值观保持一致的企业可以建立牢固的情感联系。无论是通过企业社会责任倡议还是慈善事业， 会展都提供了展示这些共同价值观的机会。（4） 展后参与：会展的影响并不会随着活动结束而结束。企业可以通过跟进与会者、提供有价值的内容以及保持一致的在线形象来继续培养情感联系。

　　3、会展的有效管理策略

　　3.1 展前策划

　　有效的展前策划是会展成功的基础。这涉及到：（1） 目标设定：展前规划的第一步是设定明确且可衡量的目标。这些目标应与企业的整体营销和品牌目标保持一致。共同目标包括潜在客户开发、产品发布、品牌曝光和市场研究。（2） 预算：为会展分配切合实际的预算， 考虑展位空间租金、展位设计、宣传材料、员工费用、差旅和住宿。充足的财务规划可以确保会展的各个方面都有充足的资金。（3）展位设计：精心策划展位设计， 体现品牌形象， 有效展示产品或服务。展位应具有视觉吸引力、实用性并符合会展的主题或目的。（4） 人员配备：选择并培训熟悉品牌、产品和行业的展位工作人员。他们应该善于与与会者互动、回答问题并专业地代表品牌。（5） 营销和推广：为会展制定全面的营销和推广计划。这可能包括活动前预告片、电子邮件活动、社交媒体促销以及对潜在客户和合作伙伴的有针对性的外展。（6） 物流：确保所有物流细节（例如展位设置、材料运输和旅行安排） 组织良好， 以避免最后一刻的复杂情况。（7） 参与活动：规划互动活动和演示， 吸引与会者并增加展位的人流量。这可以包括产品演示、研讨会、竞赛或客座演讲。（8） 潜在客户生成策略：建立潜在客户生成策略以捕获与会者信息并在会展后进行跟进。这可能涉及使用潜在客户捕获技术， 例如扫描仪或移动应用程序。

　　3.2 品牌一致性

　　保持品牌一致性可以确保企业的品牌形象在会展上全程保持凝聚力和可识别性。不一致可能会让与会者感到困惑， 并在一定程度上削弱企业品牌的影响力。以下是保持品牌一致性的有效策略：（1） 品牌指南：制定和分发品牌指南， 详细说明徽标、字体、颜色和消息的正确使用。确保所有展位材料都遵守这些准则。（2）统一的展位设计：实施统一的展位设计，一致地融入品牌的视觉识别元素。这包括标牌、横幅、展示和宣传材料。（3） 信息一致性： 确保所有员工都与品牌的信息和价值主张保持一致。沟通的一致性可以很大程度上强化企业的品牌形象。（4） 产品展示：标准化产品或服务的展示， 以保持有凝聚力的品牌形象。这包括包装、标签和产品展示。（5） 员工培训：培训展位工作人员在与与会者的互动中始终如一地代表品牌。它们应该传达统一的信息并体现品牌的价值观。（6）监控和执行：指定一个团队或个人负责监控整个会展期间的品牌一致性。及时解决任何偏差， 以保持强大的品牌形象。

　　3.3 观众参与

　　有效的观众参与是会展管理的关键要素。积极参与的与会者更有可能记住该品牌及其产品， 从而对企业品牌形象产生积极影响。这一方面的会展管理策略， 主要包括：（1） 互动展位设计：设计展位以鼓励互动， 包括互动元素， 例如触摸屏、虚拟现实体验或吸引与会者的产品演示。（2）参与活动：规划邀请与会者积极参与的活动。这些活动的范围从竞赛和赠品到现场演示和研讨会。（3） 个性化体验：根据与会者的特定需求和兴趣定制互动。个性化的对话和产品推荐让与会者感到受到重视。（4） 交流机会：促进与会者、展位工作人员和行业专家之间的交流。建立联系可以带来积极的口碑和与品牌的联系。（5）数据收集：使用技术收集有关与会者偏好和行为的数据。这些数据可以为展后参与策略和未来的营销工作提供信息。（6） 社交媒体参与：鼓励与会者使用特定活动的主题标签或提及在社交媒体平台上分享他们的经验。这将品牌的影响力扩展到更广泛的受众。（7） 反馈收集：在会展期间征求与会者的反馈， 以评估他们的满意度并确定需要改进的领域。这表明我们致力于满足与会者的多样化需求。

　　3.4 展后评估

　　展后评估是评估会展成功与否及其对企业品牌形象影响的关键步骤。有效的展后评估策略如下：（1） 绩效指标：根据会展前规划阶段设定的目标评估会展的绩效。指标可能包括潜在客户开发、销售、品牌曝光度和与会者参与度。（2） 与会者反馈：分析会展期间收集的反馈， 以确定优势和劣势。与会者的评论可以为品牌认知提供有价值的见解。（3） 投资回报率分析：通过比较所产生的成本和所取得的成果来计算会展的投资回报率（ROI）。这有助于确定会展策略的有效性。（4） 竞争对手分析：评估竞争对手在会展上的表现和策略。了解竞争对手如何定位自己可以为未来的品牌和营销工作提供信息。（5） 内容审查：审查会展期间使用的内容和材料，包括演示文稿、宣传册和宣传材料。确定哪些方面效果良好， 哪些方面可以改进。（6） 潜在客户跟进：对会展期间产生的潜在客户执行结构化的后续计划。及时和个性化的跟进体现了品牌对潜在客户的承诺。（7） 策略调整：必须根据展后评估结果， 对于未来活动的会展策略、品牌定位、营销策略等进行适当调整。

　　结束语

　　总而言之， 会展有利于企业品牌形象的建设， 通过加强会展管理， 实施有效的管理策略， 企业将更快实现高质量发展与可持续发展的目标， 也将顺势迎来全新的发展机遇， 得以在日益激烈的行业竞争中脱颖而出。