数字营销时代消费者行为变化与企业营销策略研究

　　任娟（运城市财经学校 山西运城 044000）

　　摘要：数字营销时代，消费者的行为越来越主动，不再被动接受企业推送的信息，而是主动通过社交媒体平台、电子商务平台搜索、比较数字渠道上的产品。同时，消费者的需求和偏好越来越多样化、个性化，对产品的品质、用户体验、品牌形象等都比较关注，这些变化对企业的营销策略提出新要求。因此，以数字营销时代的消费者行为变化为背景，在分析数字营销环境基础上，解析了数字营销时代消费者的行为变化，并提出企业营销策略。

　　关键词：数字营销；消费者行为变化；个性化营销；多渠道布局

　　中图分类号：F274 文献标识码：A

　　云时代背景下，互联网技术与数字化技术在商业模式中得到广泛运用，数字营销时代已经到来。在此背景下，消费者行为模式发生了翻天覆地的变化，同时消费者对商品购买的需求也呈现多元化，给企业的经营发展带来了新的发展机遇。企业需要深入了解消费者行为的变化趋势，并据此制定和调整营销策略，以适应市场的变化，提升竞争力。

　　1 数字营销环境概述

　　1.1 数字营销

　　数字营销指运用互联网、社交媒介、搜索引擎、电子邮件等数字渠道对产品或服务进行促销的营销手段。数字营销通过精准定位、实时交互、资料分析等手段，突破传统营销的局限，个性化、高效化以及数据化地实现了营销活动的目的。数字营销不但降低了企业的营销成本，而且使企业的市场营销效率和效果得到很大提升。数字营销允许企业根据消费者的兴趣和需求，通过多种数字渠道，定制个性化的营销信息进行传播，从而对潜在客户进行更有效的吸引和转化。

　　1.2 数字营销的特点

　　数字营销具有交互、即时、个性、数据驱动特点。其中，交互性让消费者能够主动参与到营销活动中，实时地与商家进行互动，从而提升消费者的参与感、归属感。即时性允许企业为了满足消费者的需求和期望，迅速地应对市场变化，及时对营销策略进行调整。个性化是数字营销的核心优势之一，它使企业能够定制个性化的营销信息，并根据消费者的个人信息、兴趣偏好以及购买历史等数据，在营销活动中提高针对性和效果。通过数字营销对数据的分析，企业能够通过客户的购物范围、兴趣爱好等资料，对消费者的行为模式和偏好有更深入的了解，从而为企业制定营销策略提供科学依据 [1]。

　　2 数字营销时代消费者的行为变化

　　2.1 消费方式改变

　　在数字营销浪潮的推动下，消费者的购物方式经历着前所未有的变革。据统计，全球电子商务交易额自2010年以来增长显著，2023年全球电商销售额达到6.3万亿美元。这一数据清晰地反映了数字营销时代消费者从线下向线上转移的趋势。移动端购物成为了这一变革的先锋，全球移动端电子商务交易额在总电子商务交易额中的占比已从 2015年的约30%上升到2022年的超过70%，体现出“指尖购物”新时代的到来。此外，社交媒体平台也迅速崛起，成为新兴的购物渠道。数据显示，约有 60%的互联网用户表示他们曾在社交媒体上直接或通过广告链接进行过购买。值得注意的是，直播带货这一新兴消费模式在 2020年至2021年间，其市场规模增长了近400%，成为数字营销时代的一大亮点。

　　2.2 消费需求增加

　　消费者的需求在数字营销时代呈现多样化、个性化趋势，而在具体的数据中也体现出这种变化。市场调研机构发布的报告显示，约85%的消费者表示会在网络评论和社交媒体平台上查阅用户评价后才会作出购买决定，消费者对产品信息和口碑的依赖度之高由此可见一斑。与此同时，消费者对产品的个性化需求也日益增强。全球消费者调查显示，对于个性化定制产品，60%以上的被调查者表示愿意额外付费。此外，数字营销还激发了消费者对品牌价值和企业社会责任的关注。数据显示，选择在社会责任方面有良好表现的品牌的消费者比例约为70%。一项针对网购体验的调查数据显示，超过 80%的消费者期望下单后 24小时内收到商品，这反映出消费者对高效购物体验的迫切需求，而随着生活节奏的加快，消费者对便捷和即时性的需求也越来越大 [2]。

　　2.3 消费增加带来的风险

　　消费增加带来的风险随着当前消费市场消费水平的不断提高而日益凸显。在庞大的消费数据背后，也隐藏着诸多不确定性因素。比如，一些消费者陷入过度消费陷阱，一味追求高质量或新产品，导致个人财务状况出现危机。此外，消费者面临的信息过载问题随着网购的普及愈加严重，虚假宣传、以次充好等风险也越来越大。数据泄露事件在暴露企业数据安全漏洞的同时，也引发了民众对数据隐私保护的担忧，消费风险进一步加剧。因此，消费者也应增强风险意识，理性消费，避免在享受消费带来满足感的同时，陷入不必要的经济窘境。

　　2.4 消费品牌化

　　品牌成为消费者选择商品的重要因素之一，消费品牌化趋势越来越明显。数据显示，包括强化品牌形象、提升品牌认知等在内，目前选择品牌目标的广告主占比达到85%。同时，为塑造独特的品牌形象和增强用户黏性，品牌通过线上渠道进行市场推广和用户运营已成为必然趋势。比如，在服装箱包行业，服装品牌通过与线上商城的线下门店服务的App和小程序串连，在电商平台之外构建第二销售渠道，并通过这些平台为消费者提供个性化的会员服务和精准的营销推送，从而吸引了一大批具有较高消费能力的年轻价值人群。此外，品牌的知名度和用户参与度也进一步提升，企业通过与短视频平台合作，开展电商直播业务。数据表明，品牌化趋势将在未来继续加强，品牌已经成为消费者选择商品的重要参考依据。

　　2.5 购买欲望增加

　　消费者的购买欲望在目前的经济环境下呈现大幅上升的趋势。数据显示，KOL（关键意见领袖）营销仍是社交媒体投入的重点，71%的广告客户称将开展KOL营销。这反映出在刺激消费者购买欲望的社交媒体上，消费者越来越重视KOL的推荐和信息。内容推荐平台等软性广告也随着数字化营销的不断发展，成为极易引发消费者购买欲的营销手段之一。艾媒咨询数据显示，对于内容推荐平台等软性广告，55.45%的消费者认为易引发消费欲望。同时，消费者的购买欲望也被电商平台的营销策略有效刺激。比如，各大电商平台推出的优惠活动，在“双十一”等购物节期间吸引了大批消费者参与，让销量屡创新高，充分显示出消费者的购买欲望在当前的市场环境中有增无减 [3]。

　　3 数字营销时代企业营销策略分析

　　3.1 创新营销理念

　　在数字营销时代，企业面临着前所未有的市场环境和不断变化的消费行为，传统的营销理念已经难以满足现在的市场需求，企业转变营销理念成为必然。因此，企业要适应市场变化、增强竞争力，创新营销理念成为其中的关键。

　　3.2 制定以消费者为本的营销策略

　　现代企业制定营销策略时，要深入了解消费者的行为模式、购买决策过程以及其对产品或服务的期望。第一，要建立消费者洞察系统，将消费者的需求和偏好通过市场调查、消费者访谈、调查问卷等形式进行系统化收集分析。第二，利用消费者画像技术把收集到的资料转换成具体的消费者形象，使企业能够更直观地了解消费者的特点和需求。第三，企业要对市场动态及消费者反馈进行密切关注，对产品及服务进行及时调整，保证产品始终与消费者期望相符合。

　　3.3 强化数字营销实施方法

　　实施数字营销时，企业可结合消费者需求，利用大数据对营销活动进行精确、智能的管理。第一，构建大数据平台，将企业内外部数据资源进行整合，做到集中管理，高效利用资料。第二，为了发现潜在的消费者需求和市场趋势，引入机器学习、人工智能等先进的数据分析工具和技术，对数据进行深层次的挖掘和分析。

　　3.4 注重资源共享实施方法

　　在数字营销时代，企业要打破传统的封闭性思维，积极寻求与伙伴、供应商、消费者等利益相关方的资源共享。可采取以下方法：第一，建立促进各方信息共享与资源整合的资源共享平台或机制。第二，加强与伙伴之间的沟通与协作，为保证有效利用资源而共同制定资源共享的方案与计划。第三，为了增强整体竞争力，企业需要注意资源的互补性与协同性，选择与自身业务相匹配的合作伙伴进行资源共享 [4]。

　　3.5 构建数字营销模式

　　第一，明确数字营销定位。数字营销定位是企业制定数字营销战略的首要步骤，它关系到企业在数字世界中如何对自身进行精准定位。企业在制定个性化数字营销策略的基础上，需要对目标市场的特点和需求进行分析，对目标客户的消费习惯、喜好、痛点等进行了解。同时，企业也需要明确自身的竞争优势和差异化特征，确保在激烈的市场竞争中脱颖而出，从而在数字营销中凸显自身独特价值。

　　第二，整合各种数字营销资源。数字化营销资源整合是建立企业数字化系统的重要内容，也是企业建设数字营销系统的重要组成部分，企业需要借助各种数字化渠道完成。具体来说，企业需要充分利用各种类型的数字营销渠道，根据消费者的行为习惯，利用社交媒体平台、搜索引擎的优化、电子邮件的营销，形成一个协作式营销矩阵。在资源整合过程中，企业也需要通过不断进行资源优化配置来提高数字营销的投入和产出比率，保证数字营销活动的有效性。

　　第三，建立数字营销评估体系。建立数字市场营销评价体系，是企业衡量市场营销活动成果的一个很重要的手段，也是企业对数字营销活动中各方面效果的评定。要综合客观地对数字营销活动进行评价，就需要企业制定一个明确的考核目标和考核周期。考核制度应包括关键词，如点击率、转换率、顾客留存率、ROI（投资回报率），定性考量的内容，客户回馈，市场反应。此外，考核体系还可以为企业基于数据观察分析市场和开展营销活动提供资料支持与决策基础 [5]。

　　3.6 创建品牌形象

　　第一，塑造品牌个性。在数字营销时代，品牌形象创建的核心要素是塑造独特的品牌个性。品牌个性不仅关系到品牌的视觉形象，而且涉及品牌的价值观、理念与文化内涵，是品牌创建的重要组成部分。个性鲜明的品牌，能迅速吸引消费者的眼球，在众多的竞争产品中脱颖而出。品牌个性的塑造，需要企业在品牌视觉设计、传播语言、产品特性等各个环节对自身的独特价值进行深入挖掘，如创新、品质、环保等。通过统一的品牌视觉元素、特有的品牌口号和富有特色的品牌传播活动，企业能够塑造出既符合自身定位，又能引起消费者共鸣的品牌个性，从而提升品牌的辨识度和吸引力。

　　第二，强化品牌故事。品牌故事是塑造品牌形象必不可少的一环，它将消费者与品牌之间的情感联系在一起。企业需要拥有能激发消费者共鸣、提升品牌情感价值、具有感染力的品牌故事。为此，企业可以挖掘品牌的历史渊源、发展历程、创新故事、社会责任等，提炼出独具魅力的品牌故事。同时，企业可以利用短视频以生动有趣的方式讲述品牌故事，让消费者了解品牌，认同品牌，进而在轻松愉悦的氛围中建立与品牌的深厚情感连接。企业通过对品牌故事的强化，提升品牌美誉度和忠诚度，塑造出更立体、更丰满的品牌形象。

　　第三，保持品牌一致性。品牌一致性不仅体现在视觉形象上的统一性，在品牌理念、传播策略、客户服务等各个层面上都涉及品牌一致性。品牌企业需要制定明确的品牌传播规范，确保其所有的营销活动都遵循统一的品牌调性、统一的颜色、统一的字体、统一的图像风格。同时，为了避免因追求短期利益而损害品牌长期形象，企业需要在品牌传播方面保持一贯的价值观和文化内涵。企业通过保持品牌一致性，增强消费者对自身品牌的认知和记忆，提升品牌的整体形象和公信力。

　　4 结语

　　综上所述，消费者行为在数字营销时代的改变，给企业带来了新的考验，也给企业带来了新的发展机遇。为了适应市场的变化，企业需要紧跟时代步伐，不断进行营销战略的革新。企业应不断增强数字化营销意识，重视企业的品牌建设以及用户的需求，紧抓市场新的机遇，实现企业价值不断提升，实现高质量发展。

　　参考文献：

　　[1]王鹤翔.移动电子商务背景下网络消费行为的变化趋势研究 [J].天津职业院校联合学报,2020(5):99-104.

　　[2]韩朝亮,李茂亿.消费者信息搜集与处理行为变化研究:基于问卷数据的实证 [J].商业经济研究,2021(10):73-76.

　　[3]李季,王莹,马璞.万物互联与消费者行为的研究评述和展望 [J].管理科学,2021(5):3-15.

　　[4]张妮娜.消费者行为变化下的营销管理问题分析[J].黑龙江科学 ,2020(20):130-131.

　　[5]陈堃.大数据时代消费者行为变化及商业模式创新研究[J].沈阳农业大学学报(社会科学版),2022(6):678-682.

　　作者简介：任娟（1982―），女 ，汉族，山西运城人，本科，讲师，研究方向为电子商务与营销、物流、直播等。

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