电商赋能下的生鲜农产品供应链优化策略分析

　　崔久博（嵊州市自然资源和规划局）

　　摘要：随着互联网技术的飞速发展，电商逐渐成为生鲜农产品销售的重要渠道。它不仅为生鲜农产品开辟了新的销路，还通过网络平台连接了农民与消费者，促进了生鲜农产品的流通，增加了农民的收入。然而，电商赋能下的生鲜农产品供应链仍面临一些挑战，如流通成本较高、冷链物流基础设施有待完善。基于此，本文阐述了电商赋能下的生鲜农产品供应链优化的研究背景，介绍了电商赋能下的生鲜农产品供应链概述与销售现状，分析了电商赋能下的生鲜农产品供应链面临的挑战，并提出了电商赋能下的生鲜农产品供应链优化策略。

　　关键词：生鲜农产品；电子商务；冷链物流

　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A

　　一、研究背景

　　近年来，电商行业发展迅猛，其业务覆盖范围已从数字产品、服装、母婴用品、美容个护等传统品类，逐步扩展至生鲜农产品领域。随着消费者对生鲜农产品认知的逐渐加深，其在电商领域的接受程度日益提高。各类电商平台不仅引入了冷冻食品，还丰富和完善了平台的商品种类，这不仅能有效吸引消费者的关注，还能为水果、肉类、水产品、禽蛋等生鲜农产品开辟销售渠道。由于消费者每日都有对蔬菜和肉类的需求，生鲜农产品的销售转化速度相较于普通货物更快。当消费者重复购买生鲜农产品时，还可以带动电商平台上其他商品的销售。生鲜农产品不仅为商家提供了新的经营思路，还为消费者带来了更多的便利，使消费者打破了地理位置的限制，得以买到心仪的生鲜农产品。

　　鉴于生鲜农产品在电商平台中的热销，各大企业在零售市场的竞争愈加激烈。为应对这一挑战，许多电商平台建立了满足自身发展需求的高效供应链。以国内知名生鲜农产品电商平台为例，其生鲜农产品供应链以平台为核心，整合了采购、加工、包装、运输、仓储、配送及销售等环节，连接了农户、农产品加工厂、物流企业、电商平台和消费者，构建了完整的供应链网络。该供应链模式不仅节省了配送费用，还提升了该电商平台的市场竞争力。

　　关于供应链的概念，众多专家和学者的界定方法存在差异。程雪松将供应链定义为一个由原料制造商、加工厂、运输服务方及消费者组成的网络体系[1]。在该网络体系中，原材料、产品等物资自源头供应商开始，经过整个供应链，最终到达客户手中。与此同时，信息也在这一过程中实现了双向交互传递[2]。此外，程雪松、赵迪等学者还从不同角度与领域出发，阐述了各自对供应链的理解。赵迪提出了一种供应链模型，该模型涵盖从原料供应到生产加工，再到运输和配送，以及信息传递，最终到输出和销售的全过程[3]。

　　国内学者对供应链的界定也存在诸多分歧。马士华、林勇等学者将供应链视为以核心企业为中心，以物流、信息流和资金流为纽带，将供应商、加工生产商、销售商和消费者联系在一起的整体网络架构[4]。部分学者认为，供应链是指从原材料采购到最终产品销售的全过程，其涵盖了原材料采购、分类处理、物流运输及销售等环节，各环节之间存在密切的联系。蓝伯雄认为，企业可以借助供应链来提升自身价值，增强市场竞争力[5]。

　　在供应链管理方面，学术界也是众说纷纭。马士华认为，供应链管理的目的在于以最高的效率、最小的损耗和最低的运营成本，使正确的产品在正确的时间到达正确的顾客手中。姜方桃和张敏认为，供应链管理是对供应链中的物流、资金流和信息流进行优化，从而达到降低供应链管理成本、提高供应链管理效率、实现供应链收益最大化的目标[6]。

　　我国关于生鲜农产品供应链的相关探讨和实际应用尚处于起步阶段，与国际先进水平相比，仍处于较为初级的发展阶段。通常情况下，生鲜农产品供应链大多借鉴工业制造品供应网络的基本原理。然而，需要注意的是，生鲜农产品具有生命周期短暂以及原料容易受外界条件变化影响等特性，品质容易降低[7]。在这种情况下，企业的生产经营要以客户需求为核心，供应链管理应以客户需求为导向[8]。因此，生鲜农产品供应链管理应基于消费者需求，优化供应链各环节，提高供应商、销售商、运输公司等供应链上下游企业的运营效率，从而有效降低企业的供应链管理成本[9]。

　　二、电商赋能下的生鲜农产品供应链概述与销售现状

　　（一）生鲜农产品供应链概述

　　生鲜农产品是指未经深度加工或仅经过初级加工，保留原始生命特征，且易于腐烂、变质或状态发生变化的初级农产品，如肉类、家禽、海鲜、蛋类、奶制品、新鲜蔬菜和水果等。生鲜农产品因其新鲜度和营养价值高，成为消费者日常饮食的重要组成部分，对日常生活和消费的影响十分显著。然而，生鲜农产品与普通制造品不同，不仅需要保证运输过程中的快速流动，还需要维持适宜的温湿环境，以维护品质、减少损耗并防止污染[10]。

　　随着电商行业的快速发展，生鲜农产品作为消费者高频购买的产品，用户黏性较强，购买频率显著高于其他商品。因此，电商巨头纷纷将战略重心转向生鲜农产品领域。京东、淘宝等平台相继推出农产品供给渠道，力求在不断扩大的生鲜农产品市场中占据一席之地。

　　当前，市场上主要存在两种较为成熟的供应链运作方式：一是以B2C（企业对消费者）电商模式为主的供应链运作方式，如本来生活网、沱沱工社、家事易等。该供应链通常由电商平台的自营物流配送团队进行物流配送。二是以C2C（消费者对消费者）电商模式为主的供应链运作方式。该供应链主要服务于小规模生产者，他们在京东、淘宝等平台上进行销售。这些生鲜农产品销售者通常会主动寻找外部专业企业合作，并支付费用，以吸引其加入供应链。

　　（二）电商赋能下的生鲜农产品销售现状

　　在线上销售生鲜农产品时，销售产品包括企业自主生产和外部采购两部分。自主生产虽然有助于保证品质，但各类蔬菜、水果种类繁多，且生长方式与处理方法各不相同，尚未形成统一的标准，导致多样化管理和产出难度较大。外部采购虽然能有效满足品类和数量等方面的需求，但也面临着质量难以把控的难题，且容易受到市场变化的影响。

　　传统生鲜农产品销售渠道主要是以农产品批发市场为核心，其销售环节较多，价格层层上涨，且每个环节都可能导致产品品质下降。在网络购物环境下，互联网企业可以整合各类元素，利用自主或委托的冷藏配送方式，通过特定的长途运输线路与“最后一步”服务，将生鲜农产品送到客户手中。此外，互联网企业对用户体验的高度关注，也进一步促使更多消费者选择通过线上渠道购买农产品。

　　如今，生鲜农产品信息流动已从以往的单向滞后、直线传输和被动接收方式转变为双向实时、网络联系以及推动和拉动式相交互的方式。在这一转变过程中，实现了农民与顾客的直接对接，同时消费者之间也可以进行沟通，这为许多创新性销售方法的实施创造了良好机遇和实施环境。

　　三、电商赋能下生鲜农产品供应链面临的挑战

　　（一）流通成本较高

　　在生鲜农产品的流通过程中，需要经过多层经销商，会产生高额的交易费用。尽管生鲜农产品电商能够在一定程度上降低部分交易成本，但是其他成本会大幅增加，如包装成本和“最后一公里”配送成本等，导致生鲜农产品的总成本未能得到大幅降低。相关研究报告显示，低价是消费者最为感兴趣的话题。然而，物流成本的增加成为生鲜农产品电商发展的瓶颈。

　　部分电商平台在经营生鲜农产品一段时间后，会因同行业的竞争压力、利润微薄，最终选择退出市场。该情况是因为建立完整的生鲜农产品供应系统需要巨额投资，这对整个生鲜行业实现可持续发展极为不利。此外，生鲜农产品具有季节性特点，其运输成本往往远高于其他农产品。尽管生鲜农产品未来发展前景广阔，但是对于实力较弱的中小型企业而言，高流通成本仍是其面临的一大挑战。

　　（二）冷链物流基础设施有待完善

　　冷链物流是一项系统工程，从包装、储存、运输到销售直至消费前，始终需要在特定的低温条件下进行，以确保生鲜农产品的品质，降低损耗。近年来，我国生鲜冷链物流建设虽然取得了一定的进展，但是难以完全满足经济和社会的发展需求。

　　目前，我国现行的冷藏运输标准制定尚处于起步阶段，对生鲜农产品的标准化管理主要依赖企业内部规定与行业建议规范实施。这是因为我国冷冻设备设施不够完备、各类温度要求缺乏统一的标准，第三方的冰冻产品供应商难以有效满足新零售商对品质管控的要求，使得部分新销售平台选择自行建立完整的低温配送体系。

　　四、生鲜农产品电子商务供应链优化策略

　　针对生鲜农产品供应链面临的流通成本较高和冷链物流基础设施有待完善等挑战，电商企业可以从创新营销模式、加强冷链物流建设方面着手，保证产品质量，降低运营成本，提升经营效益，以推动生鲜农产品供应链的优化。

　　（一）充分利用网络优势，创新生鲜农产品营销模式

　　电商企业应充分利用互联网平台和信息资源的优势，不断拓展销售渠道，并对营销模式进行创新。例如，推行预售模式、打造直供原产地产品品牌、开展农产品众筹和私人定制等，以满足不同消费者的需求。

　　1.推行预售模式。在国内乃至全球范围内，针对原产地产品开展预售活动。在新鲜蔬菜尚未收获时，通过网络平台进行销售，待收到订单后，再由农户进行采摘、分类、包装和运输。该模式使得原产地可以根据需求进行分配，从而大幅降低库存风险、生产成本以及对农产品的损耗，使消费者能够买到最新鲜、最具性价比的原产地产品。

　　2.打造直供原产地产品品牌。电商的兴起为生鲜农产品品牌建设奠定了良好的基础。以水果为例，金艳果只是一种水果品种名称，而佳沃则是具有商标的水果品牌。通过严格的质量管控、农产品分级和包装，电商企业能够打造高质量的地方特色品牌，从而实现原产地直接供应。

　　3.开展农产品众筹和私人订制。借助互联网众筹打造新型消费模式。电商企业可以挑选合适的生鲜农产品开展高价值产品的个性化定制，实现消费者家庭与农田的直接对接，从而建立消费者与新型农民之间的紧密关系。

　　（二）整合第三方冷链物流资源，提高末端配送效率

　　在条件成熟的地区，电商企业应积极探索并建立社区物流中心模式。该模式不仅能够降低终端销售费用，减少商品损耗，还能为顾客尤其是工薪阶层提供便捷服务。

　　随着国家和企业对冷链基础设施建设投资力度的不断加大以及相关标准的不断完善，我国第三方冷链物流业将迎来新的发展机遇，其发展速度也将进一步加快。生鲜农产品电商企业在积极发展自身冷链物流的同时，还需要进一步加强与第三方冷链物流企业的协作，借助外部力量来提高供应链运行效率。

　　五、结语

　　当前，电商赋能下的生鲜农产品供应链在商品总体竞争力和供应链响应速度方面存在一定的不足之处，导致消费者对其服务满意度不是很高。这主要体现在生鲜农产品电商终端的供应链环节，涉及采购、物流与仓储等多个方面。为改善这一现状，生鲜农产品电商企业应从以下三方面入手：一是加强消费者的需求管理，优化采购过程，扩展销售网络。二是构建生鲜农产品加工和推广中心，实施全面的分销策略。三是搭建信息服务平台，为客户提供更加优质的服务。

　　参考文献

　　[1]程雪松.新时期生鲜农产品电子商务的模式选择[J].中国农业资源与区划,2024(12):213+239.

　　[2]王冲,夏远强,张吕生.供应链管理相关理论研究综述[J].价值工程,2006(3):50-53.

　　[3]赵迪.生鲜农产品流通体系建设及优化[J].中国农业资源与区划,2024(4):27+51.

　　[4]马士华,林勇.供应链管理[M].北京:高等教育出版社,2006.

　　[5]蓝伯雄,郑小娜,徐心.电子商务时代的供应链管理[J].中国管理科学,2020(3):1-7.

　　[6]姜方桃,张敏.供应链管理[M].北京:科学出版社, 2009:21.

　　[7].张子刚,张伟,刘华.需求链管理:供应链管理的新趋势[J].物流技术,2004(5):85-87.

　　[8]秦远建,罗松.基于需求链管理的精益营销模式研究[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2004(1):28-32.

　　[9]麦思琪.需求链管理:供应链管理的延伸[J].市场周刊(新物流),2008(4):46-47.

　　[10]黄祖辉,鲁柏祥,刘东英,等.中国超市经营生鲜农产品和供应链管理的思考[J].商业经济与管理,2005(1):9-13.

　　作者简介：崔久博（1986—），男，硕士，研究方向为矿产经济、农业经济。