阿里：“码”上着手抢端口

　　以“码”作为窗口，一方面商家可以直接面对消费者，提供更多服务，另一方面，也可在线上引流愈发昂贵的今天，将部分线下流量转化为线上。

　　阿里的“码上淘”风头正劲。一个多月前，阿里巴巴刚刚通过其“码上淘”平台，开放了平台积累的十亿级商品数据库，发布“商品码”、“服务码”、“码上店”、“互动码”、“媒体码”。而7月10日，它又推出了码上淘”的第六个应用——“医疗码”。

　　阿里危情

　　传统的电商模式正面临着流量成本过高的严峻形势。

　　有数据显示，今年初，有6800多家天猫店铺关门，随后阿里巴巴官方否认，但祸不单行，另一组相关数据显示，居然有9成的淘宝商家希望“出淘”。

　　中小商家费心费力费钞票成就了阿里系的繁荣，但他们生存却越来越艰难。数据显示，从2009年到2011年的3年时间，中国个人网店增加了近600万家，达到1620万的“峰值”，而2011年到2013年则减少了近500万家。潮起潮落，背后的因素不言自明。从淘品牌产生概率越来越低也可见流量成本过高之一斑。

　　淘宝曾经诞生了不少淘品牌：裂帛、茵曼、绿盒子、七格格、御泥坊、 韩都衣舍等，究其原因，当时传统品牌对网络渠道的运用程度较低且没有及早入局，在这个时段夹缝中让这些淘品牌快速掘起。而近两年几乎没有知名的淘品牌出现。

　　与此同时，资源越来越向寡头集中。越来越多的传统商家进入电商并熟悉了电商的渠道规则，如骆驼，杰克琼斯等，虽然进入电商较晚，但凭借传统商业的积累优势与雄厚的资金支撑，很快占据了各类目顶尖位置。

　　高昂的流量成本正在不断侵蚀阿里系既有优势。与此同时竞争也日益激烈。微信正在规划C2C项目，每个人都可以通过微信开店。如果消息属实，这将是微信推出“微信小店”后在电商的又一大动作。

　　如果说“微信小店”面向的是有工商注册的企业，抄的是天猫的底，那么微信C2C就完全是抄淘宝C店的底了。4亿多的月活跃用户，即使只有5%的用户开微信C店，都有2000万的卖家数量，远高于阿里的800万卖家数。微信已经打通了支付环节，一旦微信电商体系闭环完成，用户在移动端养成微信支付的习惯，颠覆的将是阿里最核心的支付业务，这或是最让马云恐惧的。

　　历经多年构建，马云的阿里系大获成功，但现在这个平台也隐藏着商家流失的风险、假货的风险，老大位置被腾讯系电商取而代之的风险。

　　“端”的争夺战

　　今年年初，阿里巴巴发布“云+端”战略，开始挖掘长期积累的商品和消费者数据。而码上淘则是云加端战略的落地。已在银泰董事会担任非执行董事阿里首席运营官张勇介绍，手机、电视、PC、线下门店等都被称为端，而二维码是最小的终端，那些货架上陈列的商品都将成为线上的入口。

　　早在今年4月份，淘宝已联合全国6大城市，12家主流媒体开展“码上淘”计划，读者打开手机淘宝，扫描报纸上出现的淘宝码，就可以通过手机淘宝买到心仪的商品，然后坐等商品上门即可。纸媒更是给这一扫码计划冠以O2O2O的三O电商模式的美名。

　　虽然被传媒冠以三O电商模式美名，实际上码上淘出台的背后，彰显的却是传统电商的流量危机。业内人士表示，电商的纷纷上市与其说是功成名就，不如说电商野蛮生长后也遇到了自己的瓶颈。

　　进入2013年，中国网民的数量已经上升到近6亿的总规模，在中国人口红利步入拐点的今天，网民数量达到总人口的近一半，这其中不仅蕴涵着巨大的商机，也意味着中国网民数量增加的拐点也已经来临，实际上，自2007年开始，中国网民的增加速率已经在逐年下降。2013年后，5大主流网站的流量开始步入下降通道，这一方面是中国人口红利已经终结，另一方面也源于智能手机的冲击，中国新增加的网民，上网的途径开始通过智能手机，而不再是传统的PC，而这样的趋势对传统电商来说不是好消息，因为传统电商的优势，依然是在PC端。

　　如今，移动端入口成了各大电商决胜的阵地，这种争夺已经蔓延到农村地区。7月2号阿里把全国100名县长、书记召集在杭州开会，宣布让大家电进入县域市场。以阿里大篷车为宣讲和引导，配合实物展示，引导三四线乡镇通过手淘下单。阿里进入县域市场，有大篷车做展示和宣传，并配备车载WiFi，装备如此齐全是想以展示调动用户购买兴趣，并指引用户安装手淘APP并完成购买行为。用手把手教的形式完成手淘以及整个淘宝系的产品线沉降，确实煞费苦心。

　　淘宝的“码上淘”计划与上述争夺移动端入口的行动异曲同工，码上淘也表明阿里系正加速从PC端到移动端迁移，并把线下流量转移到线上，缓解流量稀缺。但码上淘战略价值远非如此，其还可以让线上及线下门店获得深层次的服务，增强平台黏性，从而成为构建O2O生活圈的利器。同时，深层次服务也将为阿里系带来新的增长点。

　　当然，阿里上市前夕启动码上淘也是为了给资本市场讲新的故事。

　　码上淘的故事

　　码上淘的推出意味着，二维码将成公司“云+端”战略的重要一环，它正将手机、电视、PC、线下门店等连接起来。阿里此举意在拓展O2O（线上线下）的使用场景，将手机淘宝打造成超级App。

　　“商品将成为连接线上线下的平台，二维码是其中的关键。如果有朋友看你买了一台新冰箱，也想买，只需扫一下冰箱上的二维码，就可实现二次购买。”这标志着电子商务正从“电商”走向商务“电子化”。未来的消费者可以边逛超市边扫商品购买，逛完空手回家，商品已经快递到家。超市手推车很可能由此退出历史舞台。

　　更重要的是，基于阿里集团的商品数据库、电商生态体系、云计算能力、以及大数据能力，“码”将允许线上及线下商家提供更多内容和服务。如女性通过码上淘购买一次卫生巾，系统将会计算出下次大姨妈光顾时间，进行精准营销，并可同时顺便卖补品、美容等产品。码上淘表面是淘宝，本质必然是本地化生活服务，线下门店也将从码上淘获得流量。

　　换种说法，“码上淘”相当于阿里针对商家推出的一套集宣传营销、对接消费者为一体的系统，“码”这种形式则能打破线上线下之间的壁垒，改变商家宣传形态，并捋顺服务流程。以“码”作为窗口，一方面商家可以直接面对消费者，提供更多服务，另一方面，也可在线上引流愈发昂贵的今天，将部分线下流量转化为线上。

　　“码上淘”其实也是一种过滤与净化的行动。阿里推出的“医疗码”像是为每人配备了一本药品百科全书，消费者只要使用手机淘宝或支付宝任意一个客户端，扫描市面上任意药品包装上的条形码和药品监管码，就能获得该药品的真伪提示、用法、禁忌、生产批次及流通过程等信息。

　　过去10年，淘宝平台野蛮生长，累积下许多不堪，有关假货的质疑持续不断。虽然阿里一直在为淘宝辩解，但是无法根除的风险持续存在。而在IPO之前启动码上淘则类似于一场打扫屋子的行动。

　　过去一年，淘宝一直在清理门户。许多存在假货嫌疑的商户已被赶出去。

　　如果淘宝平台所有商品都纳入码流程，并伴随严格的规范认证，每个商户、每件商品都会透明地处于监督之下，可以追溯，从而让假货无处藏身。这无疑也会增强消费者对阿里平台的黏性。

　　尽管目前码上淘还是针对淘宝商铺的产品，但业内人士分析，不久码上淘将会推出本地化产品服务。

　　在之前的“淘宝二维码平台”上，商家创建二维码是免费的，但管理二维码、数据分析均为付费服务。而由码上淘目前的力度看，阿里系的盈利模式也正在改变。不久，阿里将会充分利用大数据以指导线下商家。业内人士介绍，阿里与银泰合作后，已经明确提出将用大数据指导其线下开店选址。未来或将有更多的线下门店被纳入到阿里生态系中，而这又取决于阿里云的力量有多大。

　　大数据重点不是数据，而是大，足够多的数据加上科学化的数据模型才能得到接近真实的分析结果，而大又不仅仅是数据的基数多，同时也体现在数据的跨度久远，这意味着，谁能最高效获得尽可能多的用户以及用户的多次购买习惯数据谁就是大数据战略的赢家。其实历经十多年的积累，阿里系已经具备了大数据优势，而码上淘战略可以助其构建全领域的数据平台，巩固其大数据优势。

　　文 | 本刊记者 岳彩周

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