呼叫中心大数据应用及深化

　　大数据已经不是一个新概念，各行各业各种应用层出不穷。当大数据新工具与呼叫中心传统数据相结合时，迸发出的火花直接将呼叫中心对客户的认知水平提升到了一个全新的高度。呼叫中心是客户数据的最直接采集者，呼叫中心也是客户数据加工应用的最直接受益者。

　　呼叫中心大数据的价值深化包括数据采集、数据加工、数据应用三个关键环节。

　　一、数据采集：更深更广更多维

　　孤立的单体记录只是数据，多维度全覆盖的数据关联才是真正意义的大数据有效信息。

　　1、拓宽数据源：客服属性→客户属性

　　传统客服属性是呼叫中心安身立命之本，面向客户需求的价值挖潜才是价值提升的关键。

　　基于呼叫中心自身生产运营系统，热线数据的采集已不是问题。传统的统计指标包括调研短信满意度、首次问题解决率、通话均长等，对客户的热线描述已然具体，但对客户为什么拨打热线的潜在需求识别尚难以触及。

　　中国移动客服（广州）中心（以下简称广州中心）依托全省客服数据集市及经分系统的建设完善，已然实现对客户价值属性及行为属性的识别，例如客户的ARPU（月总消费）、DOU（月流量使用）、MOU（语音通话时长）、上网偏好（上网时间、常用APP）、终端属性（是否高端机、是否支持4G）、迁徙行为（国内漫游、往来香港）。通过客户侧的大数据采集，为进一步画像及客户细分奠定基础。

　　2、拓展统计维度：运营维度→客户维度

　　客户接触底层数据，面向内部可支撑运营的考核及优化，面向外部也可成为客户群热线接触质量的监控评判。

　　面向内部运营：出于内部运营管理的需要，短信满意度、首次问题解决率的指标按照员工个人、班组、科室的管理层级逐级统计，便于员工及班组的绩效评定及快速的短板员工识别。

　　面向外部客户：众所周知，按照系统底层流水设计，一条统计记录底层包括短满回复、员工工号、客户号码等内部外部双向维度，内部可以延伸至班组科室，外部同样可以深化拓展。首先，个人、单个客户半年内调研10次，回复9次满意，则该客户满意度为90%。其次，动态客户群，该客户归属高流量客户群，350万个群内客户月满意度95%，同时归属iPhone客户群，200万个群内客户月满意度94%。通过对客户个体及客户群的热线行为识别，可快速定位感知受损客户，监控客户满意度及拨打行为变化趋势，为客户修复及感知提升奠定基础。

　　二、数据加工：基于客户画像的客户标签分群

　　数据加工是将“死”的电脑数据信息转化成“活”的生产支撑工具，具体可包括客户画像和标签分群两种应用。

　　1、客户画像：向前追溯抓取关键信息

　　客户画像指对已经完成某一规定动作（例如办理4G套餐）的客户进行历史行为、价值追溯分析，利用聚类、回归等分析工具，锁定客户共性特征，进行整体意义上的描述画像。

　　以4G客户为例，对已办理4G套餐签转的目标客户近3个月价值行为特征进行追溯分析，涵盖用户年龄、性别、近3月ARPU、DOU、MOU、终端、办理前套餐、办理后套餐等13项客户属性，锁定目标客户关键要素。

　　2、客户标签：向后预测创建客户分群

　　客户标签指基于目标客户画像，从大市场全量客户群中筛选锁定符合关键信息特征的目标客户，以客户标签的形式创建潜在目标客户分群，配置个性化服务营销策略。

　　同样以4G客户为例，锁定4G客户共性特征后，从大市场客户群众锁定全球通高价值平转、动感地带/神州行高价值高流量签转、苹果忠诚客户迁移等潜在4G客户分群。

　　三、数据应用：基于客户标签的全触点服务营销

　　客户标签建立后，应用场景如下：

　　1、短信群发/APP推送：针对目标客户推送个性化营销案或宣传软文。

　　2、IVR引导：目标客户致电后，无需客户说出需求，直接引导至客户关注度最高的服务流程。

　　3、专席技能接入：目标客户由经针对性系统化培训的熟练员工承接，实现客户接入的CPC精准服务。

　　4、标签弹窗提醒：目标客户接入人工后，系统可弹出客户标签信息、服务引导语及跳转关联知识库的链接，便于客户代表提升服务效率。

　　5、触点营销：前向适配目标客户及可推荐营销案，由系统弹出适合目标客户办理的2-3个营销案或热点业务，由客户代表根据实际情况推荐办理。

　　6、投诉指引：对于产生过投诉或不良服务感知的客户，可提醒客户代表注意服务态度、查阅历史工单等。

　　广州中心已建立前向培育-IVR引导-人工服务的全触点服务营销体系，仍然以潜在4G客户群为例，该体系有以下特点：

　　（1）前向培育：客户热线接触前，面向潜在4G客户分群，通过微信APP或短信针对性推送4G优惠、iPhone5S购机等优惠信息及软文，激发客户需求，引导客户通过自助渠道或致电热线办理4G套餐。

　　（2）IVR引导：目标客户致电人工，进入专属IVR流程，便捷提供流量查询、套餐办理等节点，人性化地植入4G宣传引导语，强化客户对4G的感知及认识。

　　（3）人工服务：目标客户选择进入人工后， 路由至4G专席人员承接；接入后，客户代表界面会弹出标签提醒框“4G（ 潜在） 客户， 请侧重流量服务及4G介绍”，同步承载客户近3月平均ARPU、DOU、终端信息、低消金额等核心属性信息，便于客服代表针对性推荐办理。

　　作为集呼入呼出、服务营销为一体的呼叫中心，客户接触信息及营销触点是呼叫中心价值升华的关键， 而其中大数据应用是精细化运营的必备支撑及强力抓手。千里之行，始于跬步，对客户行为的渐进式挖掘分析及探索，必然引导呼叫中心成功实现服营转型及价值突破。

　　李源

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