中国不锈钢生产企业的出口现状及应对策略

　　国内不锈钢产业整体状况

　　产能增长迅猛，产量释放明显，形成供大于求局面中国的不锈钢产业起步较晚，但供给和需求发展都极为迅速，自2001年以来中国一直是全球最大的不锈钢消费国。1990年国内不锈钢的表观消费量仅为26万吨，到2010年已达到973.6万吨，增长了35.15倍。2013年表观消费量1482.4万吨。

　　在供给上，随着国内一批大型不锈钢生产企业的崛起，打破了以往“南宝北太”的局面，张浦、青浦、联众、克虏伯、酒钢、西南不锈等一批不锈钢企业的加入，形成了群雄逐鹿的局面，同时也使国内的不锈钢供应急剧扩大。从2008年起国内不锈钢供给已经从供不应求发展到供大于求的局面。2010年已经形成不锈钢产能1900万吨，产量1126万吨，占世界产量的份额达到36.7%。但产能利用率只有59.26%，说明国内不锈钢市场竞争激烈，不锈钢市场形成冲击，致使国内不锈钢市场竞争日趋激烈。

　　供大于求的局面日趋严重。2013年产量1898.4万吨，随着新项目的上马。国内不锈钢的供需矛盾将在今后一段时间持续严重，并导致国内各大不锈钢厂之间竞争日益激烈、残酷。

　　民营企业迅速崛起，市场竞争加剧

　　中国不锈钢产业存在“大而不强，产业集中度低”的现状，目前中国不锈钢生产企业可以分为三个梯队：一是以宝钢、太钢为代表的国有企业和合资企业的第一梯队，包括克虏伯、张浦、青浦、联众等，这些企业的特点是全流程生产，技术及装备实力强，生产时间长，产品质量稳定，对市场起到引领作用；二是以西南不锈、青山金汇等为代表的民营企业的第二梯队，包括福建德胜、浙江甬金等，这些企业的特点是起步晚，全流程生产品种比较单一，体制灵活，常常为占领市场份额在营销策略上比较灵活多变；三是一些中小的民营改轧企业，这些企业的特点是只做窄带的冶炼和轧制，属于国家淘汰落后产能的范围。

　　近两年国内民营不锈钢生产企业即第二梯队的发展迅猛，在产量和产品质量上提升很快，在产品结构上已与第一梯队产生了重叠，民营不锈钢企业为了快速占领市场，获取市场份额，凭借其灵活的机制、灵活多变的营销策略对现有的不锈钢市场形成冲击，致使国内不锈钢市场竞争日趋激烈。

　　重视直接用户开发和配送中心的建设，供应链建设提速

　　早期国内不锈钢生产企业的销售主要是通过代理商和市场经销商来实现销售的，这也促成了国内佛山和无锡两大不锈钢市场的形成和发展。但随着2008年经济危机爆发，代理商与钢厂的矛盾日益突出，代理商在市场下跌时以不采购来要求钢厂降价。因此，不锈钢生产企业在近两年加大了直接用户的开发和自营销售渠道建设，目前国内的5大钢厂：宝钢、太钢、张浦、青浦、克虏伯都加大了直接用户开发，直接用户销售量占到总销售40%左右。可以说，各大不锈钢生产企业已经认识到后续不锈钢企业的竞争将是供应链建设的竞争和产品服务升级的竞争，因此都会加大这方面的投入，后期不锈钢供应链建设将大大提速。

　　国内不锈钢企业的出口现状及存在的问题

　　目前国内不锈钢生产企业的第一梯队都有专门出口部门负责不锈钢出口业务，主要销售渠道是通过国内和国外代理以一般贸易形式出口。在出口的价格和出口数量上每月以国内价格结合国际市场价格综合考虑出口的量价关系，但主要还是以价格取胜，国内市场需求好就相应减少国外市场出口数量，国内市场需求不好时就大力出口国际市场。在出口策略上主要还是作为国内销售的补充，目的是维持已有的出口渠道，但这样做的一个弊端就是渠道不稳，波动较大，在市场需求不好的时候，只能以价换量。

　　国内不锈钢企业的出口策略建议

　　进入2010年以后，国内不锈钢供大于求局面将长期存在，中国从不锈钢的净进口国转变成净出口国，需要国内的不锈钢生产企业及时调整出口策略，构建出口网络；其次要了解国际市场，修炼内功，提升技术实力，调整出口产品结构，转变以往以价取胜、品种单一低端的现状。建议国内不锈钢生产企业在产品出口上从产品结构、渠道策略、方式选择、价格策略等方面着手出口策略的综合调整，构建多层次、多角度的出口策略。

　　产品结构调整策略

　　产品结构调整策略是转变以往单一、初级的产品出口结构，建立起多品种、适销对路的产品结构。产品结构的调整首先需要企业生产工艺技术能力的提升，研发实力的提升，能够研发生产出满足用户需求的各类产品类型。其次，产品结构的调整是以市场为源头触发的，不仅仅是高附加值产品规模的提升，更是准确把握用户需求，生产出满足用户需求的产品，树立“不是提供最好的产品，而是提供最对的产品”理念，因为不是所有使用环境都需要质量最好的产品，可根据用户实际情况来提供满足其要求的产品，以实现利润的最大化。通过产品结构调整，一方面可以丰富产品层次，满足不同需求的用户，扩大用户群体，提升产品附加价值，避免卷入价格竞争，提升产品的竞争力和盈利能力；另一方面也通过产品品种的丰富，可以帮助企业规避整体的经营风险，避免陷入单纯的价格竞争。

　　营销网络渠道构建策略

　　营销网络渠道的构建策略是企业根据自身产品结构、出口情况、需求情况建立起适合企业的出口网络，转变以往主要通过区域代理的销售模式。营销网络渠道的建设分为几个层次：一是建立属于自己的营销网络，企业可以先在自己产品需求旺盛的地区设立办事处或公司，一方面可以真实地了解到当地市场需求和自己产品使用情况，为本部产品生产和定价提供及时、准确的一手资料，另一方面企业可以与当地的直接用户建立联系，为用户提供贴身服务，稳定企业的产品出口。当企业在全球不同地区布点完成后，这个全球的营销网络可以及时为企业反馈价格、产品使用情况、用户需求情况等各类有效信息，便于企业及时调整产品的出口策略，转变以前企业出口受当地代理商制约的局面。

　　二是在需求稳定、用户集中的区域可以考虑在当地建设加工配送中心，实现产业链的向下延伸，通过加工配送手段为用户提供个性化服务，不仅可以稳定出口，而且可以通过服务获得额外增值。最后可以考虑与国外的不锈钢企业合作建立不锈钢生产型企业，国内的产品可以以原料形式供应给国外的不锈钢生产企业，扩大国内企业的产品出口。

　　出口定价策略

　　实行针对不同区域的差异化定价策略。目前多数不锈钢企业所制定的出口价格基本上是FOB价格，企业的同类产品在国际市场不同区域的价格制定基本上由经销商来决定。如果某种产品的市场需求量大幅度增长时，其在短时间内形成的超额利润基本上被经销商所得到，同时造成价格在短时期内的大幅度波动。另外国际不同市场价格存在价格差，而这些价格差也被经销商所得到。这样难免使出口企业在价格决策的制定与执行上缺乏灵活性，难以达到预期的市场效果以及效益。所以在出口价格制定上，要逐步转变到推行到岸价格，也即要根据国际各区域市场的不同制定出口价格，到岸价格的优点是实现国际市场区域定价，便于企业掌握真实的国际区域市场价格信息，对终端交易施加有效的影响，保证交易价格的稳定性。实行针对不同用户的差异化定价策略。这是基于企业国外营销网络和销售渠道建立之后的基础上，企业可以真正了解到当地用户实际需求，通过产品和服务的差异化设计，企业能够满足不同用户个性化需求，因此在价格制定上也就可以实现针对不同用户的差异化定价策略，从而实现企业的效益最大化。

　　出口方式调整策略

　　目前国内不锈钢企业的出口方式单一，不利于企业营销渠道的拓展。企业可以考虑采用多种形式的出口方式以满足不同用户的需求，实现企业出口效益最大化。例如采用进料加工的方式进行出口，不锈钢的主要原料是镍，中国的镍原料主要以进口为主，因此企业完全可以以进料加工的形式进口镍，加工生产完不锈钢之后再销售出口。销售出口也有两种方式：一是企业自己负责出口；二是如果企业在国内有加工配送企业，可以通过手册结转的方式销售给国内的加工配送企业，经过加工之后再销售到国外。通过这种方式，企业不仅增加了出口方式，拓宽了营销渠道，而且对原料部分企业可以实现保税操作，减少企业的资金周转，增加企业的出口效益，但在具体操作时企业要充分考虑到汇率变动的风险，采取相应的应对措施。

　　后记：中国不锈钢市场将长期面对产能过剩，供大于求的局面，出口作为企业营销的一个重要组成部分，将越来越受到各大不锈钢企业的重视。企业的出口将由目前的初级阶段进入到一个比拼技术储备实力、营销网络和营销渠道建设实力的真正满足用户需求的阶段。综上所述，国内的不锈钢生产企业应先人一步，形成稳定的出口销售策略，才能从容应对后期激烈的出口竞争。

　　文/曲文隆