运营商的“流量革命”

　　在《哈佛商业评论》刚刚举办的中国年会2014上，中国上市公司协会会长、原中国移动董事长王建宙发表了主题演讲，他表示，微信和微博等网络服务在部分取代运营商的传统业务，例如语音和短信服务，但这给电信业带来了更大的发展，微信和微博带来的数据流量的增长远远超过了短信和语音的减少，这些产品给运营商带来了大量的新业务和新流量。王建宙最后指出，要跟着生态链的变化而变化，运营商才有机会在新的时代实现竞争力的提升。

　　从王建宙的这一番话我们可以看出，运营商早已开始研究如何经营好时代变革下的流量产品，除了三大运营商此前都曾经进行过的业务基地、产品合作、流量定向等流量经营模式之外，还在继续向全球友商、合作伙伴甚至客户学习，深入挖掘流量经营之道。

　　用户心理影响流量策略

　　相比几年前甚至十几年前运营商所面对的最终用户，如今的用户中坚力量大多是80后、90后乃至00后，这批用户已经习惯了所有服务和产品都以自身为中心，换句话说，对于运营商来说，用户不再是被动接受交易，而是在与运营商进行交易的同时也将自身的需求和经营反馈回来，从而促进运营商营销和生产行为的进一步优化。

　　作为一种服务型企业，运营商具有服务与生产同时性的特征，这就决定了用户在享受运营商消费服务的同时也影响了服务的生产、传递过程，增加对服务经历的控制，从而降低各种风险与成本。用户对服务经历的控制感是影响用户消费行为的重要因素。因此，基于客户心理的市场营销策略一是要适应用户当前的和超前的心理需求与心理倾向，二是要影响和激发用户的心理需求与当前和持续的购买行为。

　　这样的策略具体落实到流量领域，如何让流量规模和流量价值保持一定的可持续增长，其重点就在于如何让用户首先享受当下的服务，同时对未来的服务有所期待，才有机会持续推动用户加大流量消费。

　　从国外运营商及国内互联网先行者们的经验来看，首先要让客户不仅消费流量，而且可以“制造”流量，例如在玩一些在线游戏的同时使用流量业务，就可以享受到流量的折扣；其次，运营商除了自身建立内容基地外，也可以通过视频、社交、动漫、电商、游戏等服务让用户通过自身的流量制造内容，这些内容可以成为运营商用于整合的内容资源；最后，还可以通过与互联网公司合作，对流量充电、流量结转等业务进行开发，让用户以参加流量活动的形式实现基于社交网络的病毒式传播。

　　此外，在推动以用户为中心的流量服务的同时，也要做好流量服务的售后服务，让用户不再担心流量资费陷阱、不再担心偷跑流量、计费精确，最终实现提供给用户详细的流量清单，这将极大增强用户使用业务的信心。

　　看国际运营商如何玩转流量服务

　　根据Gartner相关调研，国际移动互联网“堵塞”率在2009年增长了74%，2010年在此基础上又增长了62%。根据推测，2014年全球移动互联网“堵塞”增长率将是2010年的四倍。在这期间，全球各大运营商不停地增加带宽和流量，但不管如何增加，这些带宽都是很快就将被大量的用户使用。以目前的移动互联网市场发展情况来看，用户对App应用的使用体验要求越来越高，特别是包括视频、在线游戏、点播等服务更是流量消耗大户，预计2014年将有90%的网络堵塞现象由此引发。这些潜在市场负面现象将直接影响运营商的服务质量及利润，因此电信运营商如何合理的优化其网络资源的使用变得尤为重要。

　　目前，国际上领先的电信运营商们普遍认识，由于智能终端如iPhone等设备的出现，大量Apps应用普遍流行，用户对移动应用程序使用量的增加涉及到大量的数据流量，随之增加从移动终端的输出或输入，大量智能终端的使用导致运营商的3G网络负担过重出现“堵塞”现象。因此，国际电信运营商多数都在通过开展流量经营来应对并解决此类网络“堵塞”现象，主要做法就是通过多层次价位，充分优化及合理利用现有网络资源，从而把客户满意度提高到最大化。

　　以日本运营商为例，日本是世界上移动互联网发展最快的国家之一，2010年日本开始正式实施“new competition policy program”战略，认为每个用户都有公平的互联网接入权力并交付同样的费用。日本电信联盟协会，在解决移动互联网出现堵塞现象的时候给出的第一个解决方案就是“增大网络承载能力”，只有在“极其特殊的情况”下才可以使用流量管制的方式，如果某重度用户占用的带宽影响到其他用户的正常使用，运营商可以对其进行带宽限制，切断连接或限制用户使用某类App应用的带宽。对于“重度用户”的定义则根据不同运营商的实际网络能力决定。

　　在欧洲也有同样的问题存在。欧洲电信市场环境一直是支持市场自由竞争模式，欧洲电信运营商相信，如果限制用户使用某种应用的权利或不能很好满足用户的需求，那么他们就会更换其他可以满足他们需求的运营商。欧洲电信联盟组织也鼓励运营商提供不同的服务及资费来更好的满足不同用户的需求。这样一来，欧洲电信运营商就会采取以应用为基础的流量优化、以用户为基础的网络优化以及以应用加用户为基础的综合性网络优化，其中以应用加用户为基础的综合性网络优化已经逐渐成为主流，因为这种模式不论对于运营商还是用户都具有相对对带宽控制的权利，运营商可以大大提高用户的使用满意度。

　　在北美的美国和加拿大，虽然竞争环境不如欧洲那么自由，但也相对开放，从目前美国的电信管理协议或行业内的竞争情况来看，美国电信运营商对流量经营的模式通常都采用了多层次定价，普遍取消其无限下载流量套餐，从而提高流量业务收益，部分运营商还会对大量通过智能终端下载的极少数用户实行3G带宽限制，但只是在这些用户访问相对堵塞网站的时候才会出现限制，访问正常网站的时候带宽恢复正常。此外，美国运营商还会采取分忙闲时的优先级策略、基于位置的优先级策略、基于业务的优先级策略以及基于终端类型的业务优先级设置，来保证用户流量的稳定使用。

　　虚拟运营商的流量玩法启示

　　相比传统运营商，虚拟运营商这一概念的出现，一度让人们对其流量经营策略有着极大的期待。2013年12月26日，工信部颁发了首批移动通信转售业务运营试点资格（以下简称“虚拟运营商牌照”），其中包括话机世界、分享在线、万网（阿里巴巴）、乐语通讯、华翔联信、天音、京东、北纬、浙江连连、迪信通和巴士在线。虚拟运营商通过合约，租用传统电信运营商的网络线路及其他硬件资源，根据市场与用户需求，对电信服务进行深度加工，以自己的品牌提供服务的新型电信运营商。

　　到目前为止，国内虚拟运营商“开闸”近一年，国内多家虚拟运营商各显神通，借用“免费”这一互联网时代屡战屡胜的促销模式，拿出了基于私人定制的各种“流量不清零”、“免费通话”、“流量免费”、“自由定制”等低价亲民促销策略，可谓是赚足了眼球，并博得了不少消费者对传统通信市场引入竞争而带来更多消费福利的一片喝彩。但从实际市场角度来看，由于目前国内的虚拟运营商业务资源都要向传统运营商采购，服务成本基本不可能比传统运营商更低，因此，期望虚拟运营商在现阶段能够带来大幅度下降的流量资费基本上不可能。

　　事实上，对于目前阶段实际的用户数，几乎没有几家虚商愿意大方公开。有非官方数据统计，目前虚拟运营商业务的用户数仅为20万。除此之外，虚拟运营商的开放城市也远远低于传统运营商，绝大部分虚拟运营商仅覆盖不到10个一线城市，覆盖城市最多的虚拟运营商，也仅仅进入了不到100个城市。

　　从全球经验来看，虚拟运营商也少有特别成功的案例。如在中国香港地区，润迅通信等多家企业在十多年前就已经获得了虚拟运营商牌照，但这些企业至今也没有完全站稳脚跟。不过，移动互联网的发展，特别是从语音服务转向流量服务之后，虚拟运营商或许有新的机会。在美国市场，近几年出现了Ting、Zact、FreedomPop等虚拟运营商，他们把业务重点放在了创新型的移动宽带业务领域，通过创新的业务策略和资费模式切入市场，也引起了市场的广泛关注。

　　现阶段虚拟运营商在流量服务方面还不能对传统运营商造成较大的冲击，传统运营商反倒可以从虚拟运营商差异化流量经营思维模式中受到启发，基于基础运营商的原有传统与模式，通过“转”、“传”、“承”、“接”中的创新，开展多样化的流量经营场景的新探索。有专家指出，传统运营商可以针对中等以上规模政企集团客户赠送本地流量服务，实行集团客户成员对集团行业应用的定向免费政策，加强集团客户保有，提高集团客户业务使用粘性，提前防范因虚拟运营商针对行业集团客户的抢夺，同时还可以针对手机营业厅、QQ/微信营业厅、实行免流量费政策，加强自有社交渠道拓展，减轻传统渠道咨询服务的压力，以加快互联网渠道经营转型。此外，对于自有数据业务平台的数据业务包，从订购数据业务包向订购数据业务流量包转变，不但让用户使用数据业务免费，也让客户使用数据业务产生的流量也免费，同时还可以获赠一定数据流量。

　　4G时代的流量经营就近从何入手

　　面对运营商流量策略缺乏突破和用户需求更加细分的矛盾，EF认为，运营商可以从两个层面来经营4G时代的流量，第一个层面来自运营商自身，主要从4G时代最重要的内容经营入手，第二个层面则是基于用户的需求，为用户提供更加方便且实际的流量服务。从内容经营来看，运营商不仅需要通过内部和外部提供的优质内容来提升用户的流量使用，在稳定流量价值的基础上赚取更多的流量费，还可以通过自身研发或与第三方合作来推出属于自己的内容，来赚取流量费之外的其他信息消费。

　　进入4G时代之后，用户使用的流量无疑是会增加的。从国外运营商的数据来看，韩国LTE用户的数据使用量比3G用户高出了132%，日本高出67%，美国高出36%。而在中国，用户随着网速的提升，对流量的消费也一直在上升，根据中国移动的市场测算，目前4G用户平均每月使用的流量为1GB左右。于是问题就出现了，如果只是使用3G时代的移动应用，4G只是提升了网速，并不会提升流量，除非有足够吸引用户的新应用出现。

　　需要什么样的新应用才能在4G时代有效提升用户对流量的使用情况？要知道的是，用户使用手机的时间并不会因为网络速度变快而出现大幅度的提升，因此新应用的出现很有可能会抢占已有应用的使用时间，同时也会消耗掉更多的流量，除非这款应用能够挖掘出新的应用需求并提升用户的使用，也就是说，新应用要么能实现更大的流量使用，并能在现有领域产生更大的价值，要么就是能开拓新的市场，产生新的价值。

　　EF相信，随着4G的发展，运营商和服务商一定会开发出很多新鲜的应用，特别是现在运营商已经注意到流量“增量不增收”的问题，靠纯流量费去支撑企业发展并不现实，因此，运营商未来很可能将基于自身的资源和优势来制造出新的流量来源产品。事实上，相比传统的电信行业，移动互联网是一个越做越大的蛋糕，各种各样的新技术、新模式将会陆续出现，包括运营商在内的任何行业都有可能在原有的蛋糕上新做出一块新的蛋糕。此外，运营商已经在做的另外一件可以促进流量销售的工作，就是所谓的流量后向经营模式，即以BAT为代表的互联网企业开始向运营商采购流量，并转而通过相应的应用产品赠送给用户，用户无需为使用这些应用产品过程中产生的流量付费。这种模式在2013年开始流行，互联网企业通过向用户补贴流量的方式成为一种常态化的新营销手法。

　　后记

　　早在2014年1月23日，中国电信首先对外发布成立综合平台开发运营中心，明确以流量后向经营为主，并尝试三家运营商流量经营的合作，EF认为，虽然后向收费从整体上来说可能很难超过前向收费，但对于普通用户来说，不为使用应用产品过程中消耗的流量付费带来的吸引力并不小，特别是对于互联网企业来说，这样的营销收入远比品牌广告更为精准，因此后向收费或许将成为未来几年内运营商与互联网服务商共同开拓新流量市场的最佳手段。