个性需求推动零售变革

　　2014年，转型和变革仍是零售业的主旋律。在多业态的步步紧逼之下，渐显疲态的百货及购物中心正向着更加智慧的商业模式发展，如开发自有品牌、体验消费、个性化购物体验服务、合作发展O2O模式、绿色生态、买手培养、加强品牌建设等。

　　方向1

　　品牌大调整

　　在传统零售业探索差异化运营之时，品牌调整成为大势所趋。2014年《纺织服装周刊》记者走访金源新燕莎MALL、朝阳大悦城、汉光百货、华润五彩城、悠唐、翠微等百货和购物中心发现，服装品牌进行了大规模调整。

　　2014年，朝阳大悦城启动了新一轮升级调整方案，此次升级涉及90余个品牌，调整面积约18000平米，占总可租赁面积近15％。其中一大动作是将高位停车场改造为融合商业、艺术与自然的主题街区，优化零售品牌组合。相关负责人表示，发现并引领需求，做出深层次的文化差异，从产品的销售者向生活方式的提供者转变，这是朝阳大悦城未来的探索方向。

　　在河南郑州，大商新玛特金博大店也进行了彻底的升级改造，共引进100多个品牌。同时金博大店各楼层将不再按照少女、少淑等品类区分，取而代之的是洒脱、格调、潮流等富有个性的楼层名称，新玛特金博大店总经理张杰表示，“消费者的偏好与时尚潮流在变化，这些因素都将驱动商场进行调整，风格的重新选择成为重头戏。”

　　业内人士认为，品牌调整的理由主要是两方面，一方面是按销售额淘汰老品牌，比如末位淘汰法；另一方面是定位调整，需要新的品牌入驻，因为商场要不断满足市场新的需要，也需要引进有竞争力的商品和品牌。

　　对于品牌商而言也只有不断地坚持调整，才能满足消费者不断变化的消费需求。

　　方向2

　　转型自营模式

　　转型自营模式是零售业调整中的一个方向。有业内人士表示，自营模式的重点在于自有品牌，百货和购物中心可以准确把握顾客消费心理特点设计出畅销商品，这意味着商业企业可控制生产、控制价格，掌握商品生产与经营的主动权。

　　零售业中力推自主品牌的案例并不鲜见。2013年，汉光百货曾提出进一步做品牌和服务方面的提升，包括扶植设计师品牌和开发自有品牌等计划，今年上半年，王府井百货首个自有品牌FIRSTWERT在北京百货大楼和北京双安商场同期开柜，这不仅是王府井百货在自有品牌研发上的重要一步，更是其内部商业变革的重要结果。

　　然而，前景很美好，现实很苦恼，在H&M、ZARA、GAP等快时尚品牌风生水起之时，自有品牌的命运显得有些卑微，既占不到好的位置，也享受不到优惠待遇，而其面临的最大挑战来自专业性人力资源、商品库存压力等方面。对于商场来说，其实只要这些品牌能带来超高的业绩，也一样会被特别对待。未来，自有品牌以及自营百货、购物中心的转型之路仍是任重而道远。

　　方向3

　　加码体验业态

　　传统零售业态以体验式消费攻击电商软肋并恶补互联网基因，已成业界转型方向。体验式营销起源于上世纪70年代，由美国未来学家托夫勒首次提出“体验经济”的概念，重点在于通过从品牌、体验和服务的创新，让客户在感官上产生感受于体验，使其在购物过程中感到快乐、愉悦，从而带动销量。

　　百货业和购物中心推出的体验活动可谓花样百出。温州银泰百货曾在商场中引入“都市农庄”室内生态互动体验种植区，消费者可在商场体验种菜乐趣；万达广场也曾涉猎体验式营销，如在广场内设立泰拳擂台、广场外设计啤酒节等……

　　值得指出的是，与顾客营造情感联系，不仅可使购物变得舒适，还可以满足现代人心理上的需求。今年崇文门新世界店开展的“60小时不打烊”就深刻运用了这一方式。该活动最大的亮点便是“能量超人”全程陪购项目，商场专门挑选了100位专业人员为消费者提供购买攻略及色彩搭配技巧，这一营销方式，实现了自助式购物体验的最大化。

　　在国内体验式营销尚未成熟之时，崇文门新世界的创新在于把注意力从商品管理扩大至顾客体验，从商家进驻的优化扩大至顾客服务和需求链的优化，精心设计和销售自己所能提供给消费者的“体验”，这或许是百货等零售企业应对电商突起的制胜法宝。

　　与电商单一的价格战相比，实体百货和购物中心的营销手段已有所创新，这为实体店带来了超高的关注度。

　　方向4

　　布局移动终端

　　百货业追逐电商的游戏从未停止，创新和颠覆不断发生，去年火爆的O2O概念如今已通过移动支付、微信营销等获得了新的生命。王府井百货、银泰百货、华联集团、英国玛莎百货等，拥抱创新的零售集团频频发力。

　　扬州万家福今年选择联手支付宝，“用户在结账时，只要打开手机上的支付宝钱包，选择条码支付功能并出示手机，让收银员扫描条码，就可以完成付款。”

　　万家福企划负责人赵力祥表示，比起现金支付、刷卡消费等传统方式，这种扫描支付的收银效率肯定会大大提高。

　　携手移动支付的群体中，一直走在变革前端的银泰百货似乎决心更大，今年上半年银泰宣布联姻阿里，打通对接体系。按照双方公布的合作方案，阿里集团与银泰商业将全面打通会员体系、支付体系，同时实现商品体系对接，并将组建合资公司。

　　除了打通支付体系，前几年已转型触网的商业百货今年开创性地选择放弃PC端，转而集中火力主攻移动端，把线上的客流引到线下。在即将到来的圣诞、元旦等消费旺季，广州多家百货将掀起新一轮的门店普及移动支付和推行电子会员卡线上线下融合的“圈地战”。

　　对于百货和购物中心来说，线上线下融合的关键一环，或许就是移动支付。