签约明星代言有讲究

　　在经济节奏快速发展的当今社会，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此，企业都热衷于以邀请明星做形象代言人的方式来提升品牌形象和知名度，通过形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成深刻印象。形象代言人（百度是这样解读的）是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。很显然，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中充当着重要角色，但如何运用好这一技能还有待我们思考。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场引起广泛关注。

　　一直以来直销是以面对面且非定点的方式进行销售商品和服务，给人一种几乎应用不到广告的印象。但近几年，直销行业却打破了不做广告的传统模式，从不做广告朝高调斥巨资投放广告的趋势发展，邀请明星代言逐渐成了一种愈演愈烈的潮流趋势。2014年3月，一向给人白皙甜美印象的侯佩岑成为AVON雅芳新活系列代言人；同年8月，钢琴家黄紫楠正式担任龙润集团龙润茶形象代言人；隆力奇已连续数年请佟大为夫妇做代言；安利更是邀请刘翔、田亮、俞飞鸿等各界明星来代言。品牌竞争的加剧，使各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在提升品牌价值上的作用是显而易见的。直销行业纷纷邀请明星做代言，这将是企业不断发展的一种趋势。

　　形象代言人在传播方面的作用

　　首先，形象代言人具有传播产品的具体功能。通过形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。其次，通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想；通过展现“形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。最后，有利于增加品牌权益，通过名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想，提升品牌的知名度。

　　不难看出借用名人的效应来提升品牌知名度是一个有效可行的办法。众观直销行业，我们发现不少直企都有邀请明星做代言的现象，而且企业在选择明星做代言人的时候并非盲目专挑“大牌”，而是通过结合企业自身文化和品牌特点与明星相匹配。侯佩岑和AVON雅芳签约，担任新活品牌代言人，她不但具有知性优雅的气质，而且乐于尝试人生与事业的不同角色，真实从容、追求完美。她的美丽、智慧与柔韧，正契合了雅芳的‘新活’形象，一直以来，雅芳都给人以一种亲切、优雅的印象。这一形象在全新的“新活”品牌代言人侯佩岑身上得到了更生动的演绎。钢琴家黄紫楠阳光健康的国际化形象与龙润集团“为人类健康服务”的宗旨不谋而合；他锲而不舍的钢琴事业的理想与龙润集团“一片茶叶的理想”相辅相成。

　　签约明星代言人有一定的讲究，它具有高投入、高风险、高成效的特点，投入越高，回报越大，同时也意味着风险越大。不可否认的是，如果明星代言成功，回报是非常可观的。

　　企业如何选择形象代言人

　　选择形象代言人应该注意哪些问题，这是每个企业在选择过程中会遇到的问题。首先，在选择形象代言人的上面要先考虑公司的状况，品牌主要销售地区、销售群体、销售性别等一系列问题。如果销售范围在全国，那就要针对全国大众目前对明星喜爱类型等方面选择明星，如果只是针对一个地区那就针对地区目前对明星的喜爱类型等来找形象代言人。

　　其次，要考虑形象代言人与品牌个性的关联性。在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性，根据自身企业文化和品牌特点进行选择，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的形象代言人，都要做到心中有数。例如，《爸爸去哪儿》第二季真人秀节目中的黄磊以其全能型好爸爸的形象代言立白旗下品牌好爸爸Kispa，以黄爸爸的形象把好爸爸Kispa品牌天然亲肤无化学残留的产品理念传播开来，品牌定位和明星形象相符合。

　　明星代言要考虑明星的多重角色。一般而言明星具有多重角色，如剧中角色、社会角色等，那么企业请明星时一定要考虑到这些因素。要看明星的哪个角色影响大，哪个角色更与品牌或产品特质一致或相符。并且要注意弱化明星在传播中的份量，避免消费者记住了代言人忘记了品牌。

　　再次，要确保形象代言人广告的真实性。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了某某产品后，吃什么都香了，明星的假证言广告，会引起消费者的普遍反感。为了促进广告业健康发展和保护消费者的利益，2014年8月份，广告法修订草案提交了第十二届全国人大常委会第十次会议审议，草案规定，广告荐证者不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。这意味着，明星代言产品今后必须亲身试用并为其产品质量担责。

　　最后，企业签约形象代言人后要密切关注代言人的动态。对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果形象代言人有出格行为，企业要依据合同对形象代言人进行提示，并采取必要措施。一旦公众对明星人品产生怀疑时，势必株连所代理品牌。

　　形象代言人对企业的品牌价值起着举足轻重的作用，签约明星代言有一定的讲究，必须全方位的进行考虑。运用得当，则可以为企业锦上添花；运用不好，则有可能使企业一蹶不起。形象代言人只有真正代表出企业品牌的形象，最大限度地发挥品牌形象代言的效用，才能达到预期的效果。

　　文/吴细琼