区域经理如何搞定经销商？

　　近来豪华品牌中爆出的经销商反水，用一种简单粗暴的方式将经销商和主机厂之间的矛盾呈现在世人面前。主机厂中直接与经销商面对面的区域经理们将如何应对经销商的倒逼呢？

　　生意人，如果一门生意不能挣钱，还会继续做下去么？

　　反水的经销商和退网的经销商们看似都是不挣钱，所以起义了、造反了、不干了。在主机厂直接与各地经销商对接的区域销售经理看来，反水或者退网的经销商们也不全是做了亏本买卖，亏到血本无归的生意人。用胡萝卜加大棒的政策维持经销商与主机厂之间微妙的共赢关系，就是区域经理们最本职的工作。压库完成区域销售任务，是主机厂给予区域经理们的工作任务，长期的压库也成为经销商和主机厂矛盾爆发的诱因之一。

　　退网的背后

　　通常情况下，经销商是能与主机厂之间达成和谐共处的合作关系的，哪怕在反水时，也不意味着经销商愿意与主机厂彻底决裂。负责某自主品牌西南区销售的大区经理谢涛介绍说：“除了少数几个大集团，绝大多数品牌目前都采用的是先付款后到货的发货方式。”即大多数经销商都是先全款支付新车费用，主机厂收到提车款后才会安排发货。在自主品牌中或者压库严重的品牌中，最容易出现的是4S店的全年盈利全部转变为库存车，4S店的投资者、老板们是很难在年底看到账面上的盈利的。

　　经历过2010年前后比亚迪大面积退网的谢涛说：“当时比亚迪很多经销商并非没有盈利，只是账面上长期见不到盈利的现金，赚的钱大多都转化为库存车了。”流动资金紧张的经销商在库存达到一定限度时，面临流动资金枯竭，店面运营无法正常运转。当借贷利息压力大于持续经营的压力，体量小的投资者就会倾向于退网，资金长期吃紧或者断裂是经销商退网的主要原因。

　　大区经理在保证完成区域销量任务的同时，是需要帮助经销商保证网点正常运作的。“双赢是最好的局面”，有着多家自主品牌区域经理工作经验的杨建明表示，“如果一味压库而不想办法调剂资源，帮助经销商顺利流转资金，一旦出现资金断裂退网，对完成区域任务也是一个不小的麻烦。”东风悦达起亚负责东区的大区经理告诉《汽车公社》记者，许多现代起亚的4S店是从原来的二级网点转来的，大多数缺乏市场运作经验，甚至连商务政策也不会算，这也得大区经理手把手地来进行培训。

　　销量任务一般都是年度制定的，中途没有特殊情况不会有大的变动，所以一旦出现退网，区域经理要么尽快促成新店开业，补充网点数量；要么就是提升剩余网点的库存量，摊平销量任务。一般情况下新增网点是很难及时补充到位的，多数情况下都是区域经理根据剩余经销商强弱程度分摊适量任务。对于承担更多库存车辆的经销商给予额外的返点奖励。熟练运用商务政策，激励区域内的经销商共同完成销量任务，是区域经理最为基本也最为核心的工作。保持经销商的循环经验，实现平衡是区域经理最为理想的工作状态。

　　画饼也要给萝卜

　　经销商和主机厂在大多数时间的关系是融洽的，因为二者在利益上是互相绑定的。只是在目前授权经销的大背景下，主机厂一般处于强势地位。因而形成了由主机厂制定任务，通过区域经理协助、督促经销商完成全年销量任务的模式。区域经理们在整个体系中相当于连接点，衔接主机厂与经销商。

　　随着经销商的发展壮大，以及多个大型经销商集团的形成，传统意义上经销商处于弱势的局面在逐步改变。尤其以最近各大经销商反水事件为典型，永达、宝信等大型经销商在面对宝马这般强势的豪华品牌时尚不处于下风，在面对非豪华品牌或是品牌相对较弱的主机厂时，大经销商集团是断然不会吃亏的。

　　区域经理在区域管理上很少会主动恶化与经销商的关系，用政策激励各级经销商冲量完成任务是主流。

　　谢涛透露了一个有意思的数据，“在按量完成全年销量任务的前提下，合资品牌的返点率在6%上下，而相对没那么挣钱的自主品牌们，返点率普遍在10%左右。微车市场的返点率约在4.5%到6%之间。”单车利润率更高的豪华品牌以及合资品牌在招揽经销商合作伙伴方面要比自主品牌容易，自主品牌为了获得足够的经销商支持，在商务政策上会相对宽松一些。这种差异也出现在合资品牌和自主品牌区域经理的日常工作之中，激励政策的诱惑度会更高。

　　谢涛和杨建明都认为合理运用商务政策，规划、调节好区域内不同体量经销商之间的经营压力是保证销售工作顺利进行的必要手段。合资品牌产品价格下探挤压了自主品牌产品的价格空间，这使得自主品牌的经销商很难通过卖新车挣钱。亏钱卖车在自主品牌中比较常见，经销商大多依靠完成全年销量目标的返利才能挣钱。

　　即便遇到能挣钱的畅销产品，主机厂一般都会要求经销商搭配购车，即一个赚钱车型搭配一致两个亏钱车型进货。主机厂和区域经理的思维是计算总盘，用盈利车型来补贴亏钱的车型，从而实现销量增长。经销商则冲着年度销售目标而去，尽快完成年销量任务就能尽快保证获得全年返点率进而盈利。

　　在缺乏盈利产品的时候，主机厂会通过多种刺激政策激励经销商提车，完成月度、季度和年度任务。从新建店面到日常广告活动宣传再到全年冲量任务，主机厂都有一套完整的奖励制度，引导经销商一步步完成销量目标。

　　“开店卖车，不是一锤子买卖。哪怕新车销售挣不了钱，只要能在区域市场把品牌保有量和市占率做上去，就能通过售后服务挣钱。”这是杨建明经常向经销商说的一句话。

　　文/赵威