淘宝阅读真的解散了吗？

　　“淘宝阅读团队解散了。”这个消息在2014年12月底的时候突然蹿了出来，让所有与之合作的内容提供商都懵了。确实，淘宝阅读正在调整，但调整方向如何？且听内部人士的解读。互联网特别流行一个词：试错。一个想法行不行，先做出来试试，不行再从头来过。

　　问题是，市场瞬息万变，竞争日趋激烈，试错的时间成本越来越高，试错的成功几率却越来越低。最后，谁来为试错的失败买单？

　　一个说明的疑问

　　“淘宝阅读团队解散了。”这个消息在2014年12月底的时候突然蹿了出来，让所有与之合作的内容提供商都懵了。就在这个消息传出的前一天，某家内容提供商还在淘宝阅读首发了一本新书，更多的内容商表示之前没有任何迹象表明业务会有调整。这个消息从最开始的谣言，慢慢被一步步证实。大家也从最开始的不相信，进一步讨论起后续的问题：自己为了接入淘宝阅读花了上万的加工制作费怎么收回成本？2015年的KPI怎么分解？会不会还有转机？某家内容商表示：2015年淘宝阅读这个平台的预期收益计划是150万元，这下去哪里找150万元填补这个缺口？

　　2015年1月15日，在这则消息扩散了半个多月之后，淘宝阅读官方在向内容商发送的邮件中首次明确：

　　“由于公司业务方向调整，我们将于2015年2月11日0时起暂停VIP借阅业务，此次调整不会影响您在架数字阅读商品的正常展示、售卖。同时，即日起我们暂时停止数字阅读类目新商家入驻，已入驻商家暂时停止数字阅读类目新商品上传、审核、发布，以及网文内容TOPAPI接口引入”。

　　但2月11日以后如何继续，业务将向哪个方向调整，则没有任何说明。

　　如果在这之前有人说淘宝阅读会解散，估计没有人会相信：从影视、音乐、电子书三位一体的淘花网到独立运作的淘宝阅读，从淘宝内部团队苦心经营到挖来业界大腕，从B2C到开C店再到二者并行，从单纯的电子书买卖到淘宝系资源的跨品类整合运营……

　　在过去的几年里，淘宝阅读几乎是从零开始，一步步艰难地走到今天，甚至成为很多内容商的主要收益渠道，殊为不易。但现实总是太残酷。过去的2014年整年，淘宝阅读都处于业务不断调整的过程中：2014年初要求所有合作客户开通C店销售，进而开通超值送业务、VIP阅读，引进更多优质资源，优化运营团队……但这些显然都没有达到淘宝对于阅读这项业务的期望。

　　书旗小说接盘？

　　据某些业内人士透露，淘宝阅读的最终归宿，可能要被同样来自于淘宝系的书旗小说接盘。

　　书旗小说在2013年底被UC收购，而UC则在2014年被淘宝收购，所以书旗小说可以算是淘宝的“孙子辈”公司。比起目前淘宝阅读无论PC还是移动端，都没有太大的建树，书旗小说在移动阅读的市场上用“呼风唤雨”来形容也不夸张，市场占有率一直稳居前几位。自从UC纳入淘宝旗下之后，淘宝就基本上把移动互联网相关的业务都划入了UC的大事业群下。既然同属于一个公司，既然都是阅读业务，既然书旗小说在市场的品牌知名度、市场占有率、后续发展空间都要远大于淘宝阅读，尤其是书旗小说是在“含金量”更大的移动阅读端保有优势，那把淘宝阅读直接与书旗小说合二为一来运营，就是再自然不过的事情了。

　　但淘宝阅读自己运营了几年也没有解决生存和发展的问题，此次由书旗小说来接盘就真的可以绝地重生，冬去春来吗？

　　当我们谈互联网企业时，还特别喜欢一个词语：基因。这就好像一个人的性格，天生木讷却一定要做八面玲珑的销售，要付出的努力往往多于常人好多倍，还不一定能够成功。淘宝的基因，从骨子里就已经注定：平台，而且是第三方平台。无论是淘宝还是天猫，都没有改变淘宝的这个基因。尽管很多数据分析报告喜欢把天猫作为B2C的平台来统计，但天猫其实不过是个品牌真实度略高于淘宝的C2C平台而已。也正是基于这个基因，淘宝的整个架构，从产品设计、运营策略到支付体系、用户体系都是从第三方平台出发的。任何不适合第三方平台销售的产品，到了这里，都必然会走向一个共同的结局。

　　B2C还是C2C？

　　电子书，恰好是最不适合用C2C的形式销售的产品。至少在现阶段是这样。

　　C2C销售产品，至少应该满足两个条件：一是产品的生产或销售方自身拥有强大的运营能力和需求，且愿意投入人力、物力和时间成本去维护自己的店铺；二是用户对于商品有极强的需求，愿意花费时间成本去寻找、搜索自己需要的产品。

　　第一个条件，目前绝大多数的内容商都很难做到。对内容商而言，传统的出版模式下，并不需要自己拥有零售产品的能力，也不需要自己拥有终端的运营能力。在数字阅读的环境下，这种转变需要的不仅是时间，更需要扭转一代出版人的思维和工作方式，短期内不可能完成。同时，在电子书收益有限的前提下，很少有内容商能够组建一个完整的团队，并且投入各种资源维护一个自己不可掌控的平台上：用户是淘宝的、数据是淘宝的、支付是淘宝的，内容商拥有的不过是淘宝网站上的一个页面而已。

　　第二个条件，相比淘宝上名目繁多的各种产品，电子书的需求其实很弱。尽管各种市场分析报告里，移动阅读一直是排在游戏之后第二大需求。但国民阅读率偏低的现实，已经表明了电子书的需求并没有想象中那么强。移动阅读之所以能排在游戏之后成为第二大需求，绝大部分来自于各种新闻客户端等碎片化阅读内容，而非电子书。因此，这种商家唱戏、用户围观甚至买单的模式，并不适合电子书。

　　所以，在现阶段，电子书最好的模式，还是B2C的模式。内容商专心生产内容，平台商致力卖好产品，用户在一个店铺里尽情挑选。内容商和平台商各自发挥自己的优势，发挥自己所擅长的能力，才是最好的合作方式。至于目前以B2C的模式经营的当当、京东为什么没有成功，那并不B2C的模式不能发挥电子书销售的优势，而是平台本身在电子书上的投入以及专注度不够而已。

　　淘宝的电子书业务曾经经历了至少三次的变化：最早的淘花网，就是B2C的模式；后来淘宝阅读分出来独立运营的初期也是B2C模式，到2014年初才强行要求内容商开设自己的C店，要走C2C的模式；再后来挖来了业界大腕之后，在一定程度上恢复了B2C的运营思路。比如以淘宝阅读作为发起方推出的VIP阅读、超值送等策略，都是典型的B2C模式。

　　这些策略得到了内容商的一致肯定：收益得到了很大的提升。但显然这是不符合淘宝一贯以来C2C经营的思路和策略：淘宝希望的是提供一个平台，内容商和用户自己在平台上完成交易。淘宝从平台服务和交易中抽取一定比例的收益。这样既轻松又旱涝保收。但如今淘宝阅读的业务上淘宝付出太多，从中得到的却并不成比例。

　　与大多数互联网公司希望通过数字阅读产品带来流量和用户不同，淘宝这两样都不缺，反而是数字阅读产品本身需要淘宝提供这两样资源。淘宝正是通过对流量和用户的变现获取自己收益。但现在数字阅读产品利用了淘宝提供的资源，产生的收益却比其他产品少了很多，从投入产出比上数据着实太难看。那还有什么理由让淘宝继续把自己宝贵的资源投在不盈利的数字与杜产品中来？

　　如果一定要给淘宝最初做电子书找一个理由，或许就是互联网巨头相互间“人有我也有”的思维在作怪吧。从淘花网囊括了影视、音乐和电子书，并成立了数字互娱事业部可以看出，淘宝又或者是想打造一个属于自己的“迪斯尼”娱乐帝国。显然事与愿违。再看看这两年各大互联网巨头对于IP资源的疯狂抢夺，淘宝或许终于发现了淘宝阅读根本就不能提供给自己最想要的东西。

　　书旗更符合互联网巨头对于移动互联网领域的需求和梦想。目前移动阅读APP市场占有率前十的公司，几乎都已经落入了互联网巨头的受众，书旗就是其中的佼佼者。放着这么好的一个资源不充分发挥他的优势，这绝对不是淘宝的风格。淘宝阅读的今天，也就在能够理解和接受的范围内了。

　　至于书旗接手淘宝阅读之后会有怎么样的表现，这恐怕还需要时间来验证。但有一点值得注意的是：书旗的渠道优势在移动端，书旗的内容优势在原创，书旗的运营优势在免费。这三者与目前淘宝阅读有比较大的差异，恐怕也是整合的难度所在。

　　（作者：李南，摘自：出版商务周报）