豪华车屈尊抢食

　　从另一个方面来说，在这一市场背景下，除去不断推出新品、在营销方面推陈出新，进一步进行渠道下探也是企业提升销量的重要方式之一，这里说的下探包含市场下探和车型下探两个方面，而其目的都在于进一步下延目标用户边际。

　　在日趋成熟的豪华车市场，品牌间的竞争早已不能局限于简单粗暴的价格大战，在产能布局逐步完善的情况下，如何进一步提高市场占有率，提升品牌竞争力，从产品多元化进一步向渠道多元化蔓延，自然就成为各豪华车品牌当下的“点金石”。“毛细血管”的扩张战役正在轰轰烈烈的展开着。

　　轰轰烈烈抢地盘

　　2014年，在ABB中，奔驰跑得最快。去年奔驰在华销量为28.16万辆，29.1%的增幅明显高于奥迪和宝马。分析认为，奔驰2014年的快速增长与大量新车导入，以及渠道整合完成等有着巨大的关联。而渠道整合中，也自然涵盖了渠道向下、向多元化方式拓展。

　　在ABB之中，面对中国市场“微增长时代”的豪华车市场，奔驰于2013年率先提出了渠道下沉的计划，是第一个打响市场之战的豪华品牌。同年奔驰就完成了新增75个经销网点的目标，并且覆盖了46个空白市场。

　　“随着北京、上海、广州等一二线城市的限牌限购，成熟市场的增速逐渐放缓。未来汽车市场的增长更多会在三四线城市，因此如何快速在三四线城市占领市场份额至关重要。想要提升三四线城市的占有量，最简单迅速的方法就是开设经销网点。在一些空白市场，如果没有奔驰的经销网点，每年自然上牌量可能是二三百辆车，一旦有了经销网点，销量在两三年内就会实现翻番。所以，这也是我们为什么要快速覆盖空白市场的根本原因。”北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏说。

　　之后奔驰又于2014年初提出了网络升级计划，包括在华推出多款重量级车型，新增100家经销商网络，网络布局再扩展40个新城市等。

　　ABB中去年完成提前续约的华晨宝马，也在2014年里更加积极地与原有经销商商谈渠道进一步下探的可能性，早前来自三线城市的宝马经销商集团负责人曾向记者透露，“考虑到建店成本问题，未来有可能会采取类似3S或2S形式的展厅或授权快修中心这样的多种形式，来快速弥补网点的覆盖问题。”

　　或许是宝马在2013年的销售表现出乎安格的意料，去年被宝马集团看好的销售区域的4S店销售任务都略高于行业增速水平，经销商库存压力提升不少。当时这位负责人透露，宝马在2014年年初就提高了当地经销商的任务量。“宝马此前给各经销商的任务增幅和整体豪华车市场预期增幅一致，都在10%-20%，今年宝马区域给了当地经销商最大30%的任务增幅，达到了与当地奥迪经销商相一致的销售任务量。”不过这一决定似乎也为2014年年末的经销商“反水”战役埋下了伏笔，看来渠道下沉抢地盘也并非一蹴而就的易事。

　　当然也有一些豪华品牌的渠道快速下沉扩张让经销商尝到了甜头。以英菲尼迪为例，2014年，在仅有85家经销商的情况下，其中有19家还是新建店，却实现了全年30046辆的销量，同比增长76%。同时在2014年里，英菲尼迪还大力发展西部市场，“经销商网络是西部市场营销战略的基本点，只有网络铺建完整了，才有可能将营销举措真正转化为实际销量。

　　去年4月，英菲尼迪在成都设立了西区办公室，并在西区内建立一家全球旗舰店。”英菲尼迪中国计划以成都为中心设置西区，这将有利于增强公司在这一区域的掌握能力。“按照计划，2015年，东风英菲尼迪经销商网络将再增加25家至30家，通过建立名为”DType“的小型4S店，向三四线城市进一步下沉。

　　除了豪车三强，二线豪华品牌也同样开始大力推进向下的攻势，去年10月，沃尔沃的西部地区首家VRE店在绵阳正式落成。而雷克萨斯在三四线市场的一些迷你4S店继续以销售为主，同时具备快修功能，其新建网络也主要侧重于开发四、五线城市，甚至是六线城市。

　　牵一发而动全身

　　但是，渠道下沉并不仅仅伴随着鲜花与掌声。正如之前提到的，渠道下沉不是易事，因为它不光涉及到厂家的利益，同时也与经销商的盈亏息息相关。所以，检验渠道下沉的成功与否并不单单是看建店量和年度销量，还要看经销商们的日子好过与否。恰巧，2015年的豪华车市场是以经销商的集体”反水“开场的，这是不是从侧面说明了豪华品牌在下沉策略的制定和执行上出现了偏差？

　　2014年初，由于普遍看好中国豪华车市场，以ABB为代表的豪华车企制定了高企的销量增长计划。结果，将2014年定义为”本命年“的宝马品牌最先遭遇危机。正如之前那位三线城市经销商集团负责人所说的，去年宝马区域给了当地经销商最大的任务增幅达到了30%，与当地奥迪经销商销售任务量相一致，而这也直接导致了”从1月开始主销车型就让利，非常罕见。“以往年底才会出现的降价冲量，在维持了近一年时间后，最终导致宝马经销商在年末发动”补贴谈判“。

　　尽管宝马因经销商”反水“事件被推向了舆论的风口浪尖，但事实上，问题并不单单出现在宝马一家的身上。据调查，2014年全国范围内有超过六成的经销商面临亏损，95%的新建经销商三年内无法实现盈利。根据中国流通协会的统计，2014年中国有超过170多家经销商倒闭、退出。

　　在此情况下，渠道下沉便需要更多的理性，对于原有经销商和新建4S店的任务量制定也需要再三斟酌。

　　但从另一个方面来说，在这一市场背景下，除去不断推出新品、在营销方面推陈出新，进一步进行渠道下探也是企业提升销量的重要方式之一，这里说的下探包含市场下探和车型下探两个方面，而其目的都在于进一步下延目标用户边际。

　　文/杨丽婧

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