营改增重塑手机零售行业格局

　　在3G时代，电信运营商对于手机零售渠道的影响也在一定程度上阻碍了行业的市场化发展，导致同质化竞争严重。而随着电信业营改增政策的实施，三大运营商对于手机产业链的控制力削弱，以恒波、迪信通、乐语为代表的移动互联网增值服务提供商和渠道商迎来了新的发展机遇，未来在产业链中将扮演越来越重要的角色。

　　国代商的主要代表有天音、爱施德、中邮普泰、普天太力等。国代商最辉煌的时候是在2G功能机时代，当时的诺基亚、摩托罗拉、三星等主流品牌几乎全部都要通过国代商庞大的零售体系出货，手机国代商操控着国内外各大手机品牌的销售渠道，渠道渗透力极强，而且国代商拥有充分的定价能力，这就使得他们能够通过层层分销的差价模式，赚取超额利润。

　　随着3G时代的到来，智能手机更新换代加快，渠道开始多元化、扁平化，信息不对称的局面逐渐被打破，全国性、区域性的手机品牌层出不穷，品牌商直供模式兴起，电商渠道也开始迅速崛起，国代商对于整个分销渠道的掌控越来越被弱化，逐渐地沦为一种物流资金平台，丧失了对产品的定价权，导致存货增加，利润被压缩。2014年，天音通信亏损超过3亿元；而爱施德预计盈利仅剩500万-2500万元，较2013年7.84亿元的盈利同比下降96%以上。由此可见，国代商的辉煌时代已经过去。

　　手机连锁零售渠道的核心厂商主要有深圳恒波、迪信通、乐语。从整体行业的角度来看，手机连锁零售商向上对接品牌商和电信运营商，向下服务终端用户，可以说掌握着整个手机产业链中的最核心资源，在产业链中的地位举足轻重。随着国代商话语权下滑，电信运营商受营改增政策的影响产业链地位弱化，手机连锁零售商在产业链中的话语权有日益提升趋势。

　　手机综合零售商主要代表有国美和苏宁。它们最大的特点就是拥有大型综合卖场，依赖典型的商场模式，产品主要以批发为主，盈利模式比较单一，靠压账期获得资金的时间价值。这就导致它们往往在价格方面对手机厂商要求强势，需要把价格压得较低，以迅速释放库存，获得现金流进行资本运作。与连锁零售商相比，像国美、苏宁这样的综合卖场与运营商关系不够紧密，运营商增值业务基本无法承接，“短平快”的运作模式导致核心竞争优势单一，经营风险较大。

　　电子商务是近些年来崛起的新晋渠道，包括国美、苏宁在内的大型综合零售商，以及恒波、迪信通、乐语在内的连锁零售商，均意识到了电子商务的快速发展对整个手机零售业务带来的重大影响，纷纷开始由传统的提供线下销售服务向提供线上、线下一体化的全渠道销售服务转型。

　　从平台电商的角度来看，目前市场主要被京东、天猫以及苏宁易购瓜分。京东的市场份额最大，2014年以350多亿元的销售额占据45.1%的份额，天猫商城也以超过200亿元的销售额占据28.5%的市场份额。除此之外，小米、华为等手机厂商自建的品牌商城占据整个手机电商渠道市场15%左右的份额。

　　门长晖

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