浮天沧海 自成大道——记三株集团董事长吴炳新

　　吴炳新（1938年—）男，出生于山东荣城，1964年4月加入中国共产党。曾在内蒙古矿务局、包头阀门厂等单位从事财务、党务、教育工作。1987年，创办淮南大陆公司，主要从事高科技产品的开发和推广。1992年12月，公司迁至济南，1994年8月8日改名为山东三株实业有限公司，任山东三株药业集团有限公司董事长。

　　曾任政协山东省八届委员、中国医药学学会常务理事、中国民营科技企业家协会副理事长、济南市商联副主席、济南商会副会长。曾获得“中国发展市场经济功勋人”、“第八届发明创业人物奖”、“第四届管理科学奖”等奖项。

　　吴炳新的一生，是一段波澜壮阔的历史。他一手缔造了三株的神话，他的人生与事业息息相关。伴随三株的起伏，他经历过巅峰，也尽阅低谷，遍尝人生喜乐悲苦。正是如此，锻造了他宽如大海一般的胸怀，有对从前的包容，对当下的坦然，以及对未来满满的期待。浮天沧海，他自成大道。

　　公认的营销天才

　　1938年6月，吴炳新出生在山东省荣城的一个贫寒家庭，童年的成长伴随着一路灾难：父亲在他5岁时离去，母亲也在一年之后魂归普陀，就连家中的8个兄弟姐妹，也有6人先后早夭，最后只剩下他和大哥相依为命。他8岁就下地干活，帮哥哥犁地。直到11岁时，大哥决定让吴炳新上学读书，穷人的孩子要有出头之日，就要靠读书。苦难的生活使吴炳新很早就懂得这个道理。

　　在苦难中思索，在苦难中奋起，苦难的家境成了吴炳新人生的助推器。上帝在给你关上一扇窗的同时，一定会给你打开一扇窗。吴炳新天资聪明，凭借聪颖和勤奋，他仅用四年就完成了六年的小学课程。小学毕业后，拮据的生活迫使他退了学。苦，这个字孕育出吴炳新很多优秀品质。人生的际遇总不会一层不变。

　　1954年，吴炳新的人生出现了第一次转机。当时全国普遍成立初级社，16岁的吴炳新自告奋勇，当上了村初级社会计。凭借聪明和勤奋，吴炳新一路上升，成为了当时11个高级社的总会计。

　　1958年，为支援包钢建设，吴炳新带头前往包头矿务局，成为正式职工，不久就出任主管会计，后提升为销售科长。正是这样的经历奠定了后来吴炳新走上了销售之路。

　　1978年，命运给了吴炳新致命一击，他患上了肝癌，一度有生命危险。但吴炳新是个不认命的人，1986年，他干脆离职，开始一边治疗一边下海创业。吴炳新四处寻找能上手的生意，从卖豆芽开始。他不仅没有向癌症屈服，而且摸索出治疗癌症的一些基本理论，这为他后来研发抗癌产品奠定了的基础。后来，吴炳新终于逃脱了病魔。不管遇到什么样的困境，吴炳新总是凭借着自己超强的毅力和乐观的心态绝地而起，焕发出引人注目的光辉。

　　在此之后，吴炳新还承包过一家小糕点厂和两家商场。生意做得不错，但并未表现出特殊的商业才华，直到他遇上保健品。

　　1992年，全国兴起开发区热，吴炳新与时俱进地来到安徽淮南漯河开发区，注册了“淮南大陆拓销有限公司”。之后吴炳新又瞄上了上海交通大学的“昂立1号”口服液，他主动与上海交大联系合作，承担了“昂立1号”的宣传、推广和营销，“昂立1号”成为吴炳新营销理念与战术的实验田，吴炳新的销售才华逐渐初显。

　　1992年11月，吴炳新已经在全国成立了15家销售子公司，大本营也从淮南搬到南京，改名南京克立科工贸有限公司，以销售“昂利一号”为主，辅以其他医疗仪器等，年销售额超过1500万元，到1993年时，更是达到了1亿元以上。

　　1993年5月，吴炳新在济南高新技术产业开发区成立时珍医药生物研究所，他亲自组织并主持三株口服液的研制，同年10月，三株口服液研制成功。

　　保健品“教父”遭遇“常德事件”后“消失”

　　在医药保健品行业，吴炳新是名副其实的“教父级”人物。1993年，56岁的吴炳新以30万元资金起步，注册了三株实业有限公司；1994年，销售额就达到1.25亿元，1995年猛增到23.5亿，农村市场占到60%。1996年，三株迅即走向峰顶，销售收入超过80.6亿元。同样令人震惊的是，三株的队伍从1993年的几十人迅速扩张到15万人，分公司开至640多家，办事处2200多个。除个别地区以外，三株销售市场网络真正铺到了全国各个角落，并且基本达到了填鸭的水平，足可以与当时的邮政系统媲美。

　　从1993年开始，三株的销售额以火箭般的速度上升，公司规模也以裂变的速度增长。吴炳新带领三株在很短的时间内演绎了中国保健品行业最辉煌的“神话”。这一中国保健品营销历史奇迹，至今无人能破。

　　然而上帝似乎有意考验一下吴炳新，在他即将步入花甲之年时，又给了他致命一击。

　　1996年，湖南常德一位六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液三个月后，离奇死亡，三株被诉至公堂。当时的吴炳新，正处在事业巅峰的时刻，三株年销售高达80亿。1998年3月，湖南常德中级人民法院就“八瓶三株喝死一位老汉”事件，作出三株公司败诉的一审判决。随之卫生部下发红头文件，要求三株停产整顿。新闻媒体蜂涌跟进，使“三株”一下子陷入灭顶之灾。三株销售额一落千丈，从月销售额最高时7亿元滑落到1000万，并且有15万员工陆续下岗。

　　尽管1999年湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，同时明确“三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，三株是无毒安全的，但已无力挽回三株的颓废之势。

　　虽然在2000年4月，中央电视台晚间新闻播出了关于学习三株党建工作的新闻，时长达一分钟，吴炳新将这条中国高规格的新闻称为“平反昭雪”，但是却没有起到作用，600多个子公司已经停业，年销售额高达80亿、累计上缴利润18亿元、拥有15万员工的“三株帝国”几近崩溃。正如著名的“自行车理论”所言，一辆自行车在飞速保持前行时，或许能保持稳定，但是一旦有外力使之速度放慢或戛然而止，自行车肯定会摔倒。

　　或许大家会发出这样的疑问：为什么常德事件发生在1996年，但这一“丑闻”被媒体大规模爆出却是在1998年？没错，媒体是在三株被常德法院一判败诉之后才大规模介入的。因为常德事件，吴炳新深受媒体围剿之苦。有人说，三株是被媒体搞垮的，这有点言过其实但未必失真。当“常德事件”发生两年之后，各大媒体又纷纷用“八瓶三株口服液喝死一老汉”做标题，轮番轰炸，一时间三株江河日下，失去了市场，更失去人心。

　　其实，吴炳新也屡次举行发布会，试图重新推出三株，但是关注度极少，媒体拿到消息之后，大多数情况下是不报或者在边边角角找很小的版面把稿子发了。“好事不出门，坏事传千里”，吴炳新这样说道。

　　是非成败转头空。对待一个企业，或许最尴尬最绝情的方式不是唾弃，而是遗忘，三株被彻底遗忘了。

　　幼年的艰辛、中年患癌、三株鼎盛期遇致命一击……如此种种，在吴炳新看来，磨难是他拥有的最大财富，由此他更加珍惜人生，勤勉奋进，不仅创造了营销神话，更在经济学研究、健康产品研发等方面颇有建树。

　　2000年，当4年前曾登门拜访取经的史玉柱成功带着脑白金重返保健品市场时，部下们劝吴炳新重返保健品行业，但吴炳新却判断，随着中国消费者的消费心理日趋成熟和国家对于保健品行业政策的改变(取消药健字号)，保健品业已经告别了“暴利时代”，此时，向非保健品行业及时转移才是“明智之举”。吴炳新决定，三株的产业转向以化妆品和中药制品为主业，并于2000年和2005年成立了三株生态美集团和三株医药集团。吴炳新当时的目标是在两年之内，质量上升到无缺陷产品，三年之内，生态美进入国内前五强。这将是继三株口服液帝国之后，吴炳新打造的又一个化妆品王国。

　　由于生态美产品早在1996年三株口服液很畅销时就正式上市，虽然曾在上市第一年实现销售3.8亿元，但是市场美誉度因遭受常德事件影响而大不如前。吴炳新决意将再造生态美作为复兴三株计划的重要组成部分，他采取了瘦身和品牌隔离措施，将化妆品品牌三株生态美改名为生态美，并在上海重新注册。经过几年的调整后，三株确立了化妆品、发酵中药专利技术制品和医院三个主要业务领域，并希望以此作为二次创业的契机。

　　2004年8月，吴炳新在上海的现代化生态美日化工厂正式投产，他再造生态美计划已较有成效，2009年销售总已达到7.2亿元。在三株总的利润格局中，以生态美为代表的化妆品占一半以上，药品占三分之一，保健品和三株医院仅占不足20%的份额。

　　2005年6月，生态美“黄金能量”系列产品上市，标志着生态美向中高端化妆品领域挺进。2006年，吴炳新明确提出了生态美要向高端发展，这在当时可以算是一个比较大胆的想法。同年4月，在市场上低调了6年的三株集团欲借直销打翻身仗。早在国家直销管理条例颁布前，三株就展开了直销方面的准备工作。除了准备国家所规定的资金保证，还聘请了几位直销专家加盟。而且吴炳新在2003年注册的济南昊海科技有限公司更是专为直销而生，为了顺利地展开直销业务，三株还在湖南等地进行直销试点工作。

　　70岁吴炳新携书复出

　　吴炳新喜欢读，喜欢说，喜欢写。1995年他就出版了《吴炳新文集》和《吴炳新诗集》。而从那时起，吴炳就已经开始研究消费论了。

　　1979年，他写出了自己的第一篇研究消费理论的文章。1982年，吴炳新的《消费与经济规律》完成。他第一次创造性地提出了“生活消费、生产消费和社会消费是牵动经济发展的自然规律”的理论；1984年，吴炳新又在他的一篇文章中提出了“消费是生产竞争的牵动力”的论断，同年写出《消费与剩余价值》；1996年，吴炳新完成了“消费论”总体框架的构思，并在山东社会科学院的《经济大世界》杂志发表。就在这一年，三株走向崩塌，吴炳新忙于挽救企业，搁笔十年；2006年，吴炳新68岁时搬出旧书稿，一边续写，一边整理、修改和校对。在北京大学的一次消费论的研讨会上，中央党校原副校长刘海藩教授和中国社科院学部委员戴园晨教授听了他的关于消费论的发言，给了极高评价。戴园晨鼓励他写《消费论》，要亲自作序。

　　终于，在吴炳新70岁生日之际，《消费论》出版了。

　　2008年，吴炳新带着一本经济学著作——《消费论》重新回到公众面前。与当年叱咤风云的营销“教父”相比，70岁的吴炳新更像一个学者。他带着他的新著频频出现在公众面前，一讲两个小时，讲述消费这个人类发展的本源。

　　吴炳新的《消费论》分为上、中、下三卷，从《本论》、《消费与管理》到《消费与营销》都是他在几十年创办三株企业以来，在亲身经历和实践的过程中，勤奋思考提炼出来的。翻开这三大本著作，充斥于眼的是作者对亚当·斯密的《国富论》、凯恩斯的《通论》、萨缪尔森的《经济学》精彩的分析，有赞赏、有批判、有抛弃、有汲取。对于马克思的《资本论》，其中没有消费篇章，作者则综合马克思的其他论著，归纳提炼出马克思的消费思想；对于邓小平的消费思想，包括消费战略的目标、消费战略重点、具体的消费政策等都作了比较系统的概括。这使人感到作者有浓厚的理论功底、《消费论》这部书是建立在深厚的理论基础之上的。

　　为什么要挑在这个时候出版《消费论》？“我要把这书献给我们国家改革开放30年。”吴炳新这样说道。2008年12月29日，吴炳新被山东省工商联合会、《大众日报》评为改革开放30年山东民营经济最具影响的人物。

　　2009年10月，150万字《消费论》的浓缩版《消费通论》出版，英文版《消费通论》则于当年12月在英国签约出版。

　　就在吴炳新的《消费论》大获好评时，三株也开始慢慢地重回大众的视线。2010年7月，公司利用获得31个国家专利的核心技术研发的新产品：卫士康、雪利开、菌菇艾克、茯玫饮、三宝汤、菌葛汤等，在福尔工厂试产成功。同年11月，三株福尔工厂被评为“济阳县2010年度明星企业”。

　　2011年1月1日，三株进入三株新时代元年，成立了三株酵本草药房连锁经营有限公司，确立了全面推进“双万店”工程，以“行大善、积大德、成大业”和“为人类健康寿命延长十年、容颜年轻十岁”作为企业一直坚持不懈追求的历史使命。

　　2011年9月30日，吴炳新又一部著作《消费与管理新发现与应用》英文版，在英国牛津出版社出版，这是一部从人类消费视角研究人类社会文明进步的源动力理论。吴炳新曾表示，自己写作这部书，是为了追求真理，所以他从不给自己的写作思路设置什么障碍，在其所涉猎的学术领域内也从不回避什么禁区。

　　同年10月2日，济南三株酵本草药房连锁经营有限公司更名为“山东三株酵本草药房连锁经营有限公司”，标志着三株让人类寿命延长十年的健康事业逐步上升，获得更多人的认可支持，做大做强。

　　想将三株带上市

　　2013年，75岁的吴炳新在别人眼中早就该是颐养天年的时候了，但吴炳新自己认为，“现在谈退休还太早，我身体这么好，干吗不做点事情呢？如果活到120岁，现在还只是年富力强的中年。”同年11月，吴炳新开始带领三株申请直销牌照，自“常德事件”后，经过多年的沉淀与积累，吴炳新对获取直销牌照也是志在必得。

　　果然，历经10个月后，商务部就传来好消息。2014年8月27日，国家商务部正式批准了三株福尔制药有限公司直销牌照的申请，其中获批准的直销产品为一类保健品三株牌歧特生冲剂、三株赐慧宝口服液、三株保腾康口服液、三株牌古松泰胶囊、三株牌雪旨灵胶囊五种产品。

　　此外，吴炳新一直以来有个梦想就是把三株带上市。早在1995年三株风头正盛的时候，吴炳新就有了这个念头。当时有人批判他想圈钱，吴炳新则表示，自己那时不缺钱，也不是想圈钱，只是想改变企业的性质。他不希望三株只是家族企业。“上市以后，公司就成为公众的企业了。”三株刚成立时，吴炳新把自己的儿子吴思伟推上董事长的位子，他自己作为副董事长兼总裁，“当时我这样安排，就是为了培养孩子，应该把他推到实践中去摔打，才能真正培养出人才。”

　　吴炳新还曾经立一份遗嘱：凡我吴家子孙，今后不再做三株公司的总裁，只能做董事长；凡子孙中有吸毒、赌博者，一经查实，开除出家族，不再具有财产的合法继承权。“遗嘱不是我一个人的意愿，我们家族也有自己的股东大会，一起讨论定下来的。企业要上市，这对我们的子孙也就有约束力。”吴炳新说道。至今，吴炳新对接班人的问题还没做安排。他已经将经营权交给了职业经理人，现在三株的高管都是聘用的，家族中没有人担任公司的总裁、总经理。在吴炳新看来，保证企业延续下去的一个条件就是成为公众公司，“子孙的人才是有限的，但社会的人才是无限的，企业的总裁和经理都可以从社会挑选，上市后，家族成员可以做大股东，把经营权交出去，才能保证企业健康发展。”

　　2014年，吴炳新成立了三株扶困基金会，并亲自任基金会理事长，他希望制度化、长期化、规范化地开展公益、慈善、救助工作，全面承担企业社会责任。基金会资金来源主要有四个方面：基金会成立的启动资金200万元，由三株福尔支付；公司员工、经销商在重大活动或特殊事由进行捐款；三株幸福基金会在三株福尔网站设立单独栏目，并设立专门捐款账号，接受公司员工和经销商常规捐款；自2015年起，三株福尔每年销售额的千分之二作为基金来源。

　　幼年失亲，青年身得重病，中年屡历事业波折，也许命运给了吴炳新过多的苦难，但是每次都在他不屈的抗争中留下一扇窗门，最后化险为夷，重现起立；命运的游戏“造就”了吴炳新今天的人生。暮年的勇士回望当初，目光之中也颇含一番坦然与感恩，这位年近80岁的老人依旧心忧天下，他成立三株扶困基金会，希望给世人带去更多的温暖与阳光，这是怎样的一种大无畏精神，值得世人赞许。

　　文/蔡方良