送营销人一颗“四品”大力丸

　　最近我一直想和各位同仁探讨定位战略，而且要结合互联网发展和时代背景来讲。这几年被互联网思维一闹，感觉又有很多新体会、新困惑，估计还得再去学习交流思辨一番。

　　在我看来，定位战略本来是很实在的。但接触得少，很多人就感觉它高深得厉害。

　　观念是个好东西，但观念需要很好地落地执行才有意义。把观念分解成有意义的战术才对企业经营有帮助，这就是我们常说的将“战略”转变为“战术”。

　　结合所研究的定位理论，我曾提出过“四品”理论，算是一个营销人可以补的大力丸，四品即“品名、品类、品性、品项”。

　　一个产品做成类型产品的代表，它就成为了“品牌”。消费者认识品牌最直观的方式是通过“名字”（品名），这即是第一品，案名即战略。比如飘柔、舒肤佳等，一听就知道是用来干嘛的。

　　第二品是“品性”，是指每一个产品必须要有清晰的特性。从房地产项目来讲，比如绿城的“品质”，龙湖的“服务”，万达的“商业”，都属于产品本身特有的品性，而且早巳被市场认同。

　　说白了，“品性”就是一个项目在消费者心中的特有标签。如果消费者说，我心里的你没个性，惨也！

　　第三个“品”是“品项”，消费者在接触一个产品的时候，最先可能是从广告、“品牌”的联想、产品的“品性”差异化开始关注，但最终与消费者产生关系的还是产品本身。

　　营销和拍摄电影没有什么两样，一部卖座的电影，人们首先关注的是谁是主演，大牌明星往往是票房成功的最大保障。对于房地产营销而言，产品就是那个大明星。

　　还有一“品”，是营销入最容易忽略的，“品类”。在与消费者沟通的时候，必须清晰地表达你的产品归属，你是谁？是别墅？是豪宅？是洋房？将你的品类和品性有机组合，才是你项目的整体认识。尤其是一个新品类，你一定要说出来，否则概念满天，只听楼梯响，不见人下来。

　　明确“品类”归属，寻找“品性”差异，建立“品项”支持，最终形成“品牌”。以上四品，皆不可或缺。如果服务的项目四个“品”都跟不上，无论你们怎么努力，结果都是：然并卵，你懂的！

　　文/沈光明

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