悦荟的商业新思维

　　7月10日，青岛老四方城区，在乐购的折戟之地，一座新的购物中心——悦荟广场开业，伴随着明星曹格的歌声，开业当天就有10万人的客流量，令人错愕。而就在两年前，外资零售巨头乐购，在直面本土企业利群的竞争中败下阵来，人去楼空，带着国人的风水思维，这个项目自此并不被看好。

　　而接手此项目的依然是一家外资——麦格理基金，相比作为零售企业的乐购，麦格理并不被大众熟悉，因为作为资本大鳄的它，大都隐藏在幕后。麦格理总部设在澳大利亚，是提供银行、金融、财务顾问、投资和基金管理服务机构，近十年来，麦格理在全球很多国家对基础设施、机场、收费公路、供水等公用事业以及房地产进行投资和收购，在基础设施方面的管理资产总额达到2000亿澳元，其还是全球最大的管理房地产信托资金的投资银行。

　　青岛悦荟广场，是麦格理在中国开业的第十个悦荟广场项目，而在此之前，麦格理与万达分道扬镳，拿到了万达早期的九个项目，并创立了自己的购物中心品牌“悦荟”，此后收购了第二个资产包，就是乐购。作为资产管理方的麦格理，它并不参与到项目的运营和管理，此前的九个项目交由仲量联行，而青岛悦荟则交给了另一个“五大行”之一的戴德梁行来做后期的运营和管理。

　　本刊从悦荟广场本身的定位、业态组成出发，就青岛的城市发展、商业竞争和购物中心模式采访了戴德梁行青岛公司总经理张春雨，探寻国际知名的外资和房产顾问公司为青岛的商业带来的一波商业新思维。

　　城市多中心与商业“社区化”

　　一个商业项目的定位建立在全方位的调研和无数次的论证之上，也包含了对城市和商圈发展的未来趋势的把握。面对着周边客群老龄化、收入水平低、商业氛围并不浓厚的状况，作为坐落在四方老城区的悦荟广场，如何为老城区的商业带来一丝小清新，戴德梁行进行了大量的调研和分析。

　　面对周边众多的不利条件，戴德梁行更多把它当成一个机遇，“我们看到的是有几个机会点，也是基金公司在收购的时候比较看重的，整个项目虽然在老城区，但是也有很多拆迁改造的计划，陆续会有新兴人口的导入，社区的年龄层次和消费人群的构成会发生一些变化，”张春雨说，这些新兴人群将提高老城区的消费活力。

　　悦荟广场将自己定位为社区生活服务中心，在这背后是对城市未来发展趋势的思考，“随着青岛市不断的发展，城市的商业呈现社区型的趋势，随着城市越来越大，人的出行成本越来越高，包括时间成本和经济成本，很多人会放弃城市中心，比如说像万象城这样的地方，我会就近消费，”张春雨说，“随着整个城市不断的发展，青岛的城市会呈现多中心发展的趋势，以前就是香港中路、台东，未来比如像崂山、城阳、新四方、唐岛湾，会慢慢地发展起来。”张春雨说。

　　社区化逐渐成为未来商业的重要趋势，这也得到了很多业界的认同。“在苏州，有一种邻里中心的商业业态，就是专门做社区型，我们满足三公里之内老百姓的生活需求，包括像华润万家这样的大型购物中心、大型的超市，现在都不开大店了，全改社区型，要么做便利店，要么做社区小型超市。”张春雨认为，商业的社区化将深刻地改变人们的消费行为，从而带来社区型和综合型购物中心更深度的分化。

　　砍掉超市，做足体验

　　在购物中心的业态当中，超市从来都是必不可少的，或是中大型的综合性超市，或是小而精的高端超市，它在吸引人气，提高人流量上居功至伟，也能为消费者提供一站式的便捷购物，但是悦荟却直接将超市这个业态取消掉了，让人为它后期的经营捏一把汗，因为如果少了人流量，租金也就很难提高。

　　针对超市的取舍，戴德梁行也经历了深思熟虑。“首先，超市要的面积都比较大，像家乐福、大润发等，面积大概都在1.5万平方米左右，超市如果成为悦荟的主力店之后，会吃掉大部分的商业的面积，使得租赁面积非常小，”张春雨说，“第二个原因是，我们研究过，超市的消费人群大部分是45岁到65岁的中老年人，年轻人很少逛超市，特别是老城区，但是悦荟广场定位是时尚化的，为中青年人消费、聚会提供这样一个地方。”在竞争对手方面，紧邻的四方利群在超市方面做得很好，顾客忠诚度也高，很难去竞争。

　　舍弃了超市，悦荟在体验式消费这条路上走得更远了。“属于休闲业态、餐饮业态、娱乐业态的比例相对来说高一点，零售业态的占比低一点，”张春雨说，“这个社区是一个居住社区，很多年轻人住了之后结婚生子，儿童比例会增加，是他们消费的首选。”悦荟在儿童娱乐业态的招商上下足了功夫，包括儿童游乐、零售、早教。

　　越来越多的商场开始强调体验式消费，业态同质化也逐渐严重，很多商场毫无特色，将体验式消费仅仅停留在调整业态，如何把整个商场做活，与顾客进行线上线下的互动，才能带来真正的体验式消费。

　　商场里的“众创空间”

　　在这个全民创客风起云涌的时代，购物中心作为距离人群最近的一个节点，也能发挥它的优势，与创业相融合，进行业态模式的创新。

　　在悦荟五楼，还有部分区域尚未出租，悦荟对这块区域的构思不止于传统的形式。“现在国外购物中心里面有拿出一部分做创客空间，我们现在也想做这样一个概念，像国外的Westfields，它现在拿出部分区域做小的创客，但它的创客主要针对小的零售类型的企业。”张春雨介绍。

　　在位于旧金山的Westfields购物中心的四楼，开了一家约3500平方米的Bespoke办公店，和一般的联合式、服务式办公室或者创业孵化器不同，这里是前店后办公，在商场里的消费者们能直接看到、触摸并实地测试全新的电商产品。其实也就是说把网上的购物体验搬到现实购物中心当中，并且带有一个开放平台的活动场所，有舒适的沙发和创业办公室等等。“我们想通过这方面创业者的聚集，会有一些天使、风投能够过来，做定期的交流，也是像一个孵化器一样的，做一个小的创客空间。”对这个新的概念空间，张春雨充满了期望，但是如何将想法落地，尚待探讨。

　　麦格理们的“价值观”

　　购物中心的盈利状况一直令人堪忧，除了综合性的开发商，像万达、宝龙，他们的购物中心作为住宅的配套，通过住宅的销售来弥补购物中心的资金需求，单兵作战的项目一般都很难实现盈利。商业地产对资金的需求量非常大，而且培育时间长，“像深圳万象城培养了8年，才最后盈亏平衡，看起来生意很好，租金也很高，但是运营成本太高了，所以说小型的开发商很难做。”张春雨说，购物中心做得好的企业大都是资金雄厚的外资企业和央企，像华润、中粮、新鸿基等等。

　　购物中心难做，为什么众多像麦格理这样的外资投资商，频频出手国内的商业地产项目？这在于他们对商业地产持有的是一种长期增值的“价值观”。“它们都有上百亿、上千亿的资金，一个小项目没有用很短视的目光去看它的盈和亏，它是做资产的，不在乎你的租金收益，它需要通过不断的升级改造吸引好的品牌，把它维持运营好，之后把它作为一个资产卖掉，所以它能用很长的时间去培育这个市场。”张春雨说，“他们在收购这些项目的时候，前期思考过程非常的复杂，它做决策的过程很长，考虑问题非常周全，再就是，它谈判能力很强，它去拿这些项目都抄了一个很低很低的价格。”

　　位于辽阳西路的新业广场，就是一个现实案例。2007年，资金断裂的家世界集团把国内28个购物中心加一个仓储物流项目打包不到40亿元卖给了新加坡的国有基金GIC，青岛的项目是整个资产包中第一个开业的，整个项目由“五大行”之一的世邦魏理仕操作，它们根据商圈的变化，进行了改造，变成一个基于社区型的购物中心。到如今，整个项目的租金从第一年的2000万元涨到了七八千万元。

　　这些投资机构收购了项目之后，并不投入到具体的运营之中去，而是聘请像戴德梁行这样的专业机构去打理，付给它们固定的佣金，通过对他们进行出租率、租金水平、能耗等指标的考核，项目所有的花销全部由投资方来担负，所以它们并不急于去盈利，而是通过长期的经营，来提升整个项目本身的价值，最后把这个项目卖掉。

　　虽然悦荟广场只有七万多平方米的面积，招商进来的品牌也不够吸引人，但是从它的管理层对它的定位、业态组合以及对整个青岛城市商业的发展和背后资本的运营，都为青岛的商业环境，带来了新的气象和新的思维。

　　实习记者/董轩