运营商电商化的涅槃 天猫开启首个“5·17通信节”

　　中国4亿多网购人群，仅在天猫上就购买了2000多亿元的电信业务，接近中国联通全年的收入。

　　但这么巨额的收入，绝大部分只是来自充值，这么一个在电信服务体系中处于技术含量最末端的业务。

　　为什么会这样？原因就是电信业务复杂的流程、既有利益格局、属地化经营以及后台复杂的技术支撑体系，这些与电商要求的简单标准化，有天然矛盾，导致只有需求刚性、流程相对简单的充值业务，被动地成为主角。

　　换句话说，充值业务并没有改变电信服务依赖线下的实质，柴米油盐水电费都用网购解决的用户，还是习惯于去线下买号卡、办宽带、换套餐、买合约机，这也是运营商在电商多年不作为的结果。

　　但是不作为已经不行了，用户已经都跑到线上，根据CNNIC数据，中国网民6.88亿人，其中网购用户就达到4.13亿。电信业务电商化，到了顺势而为的时候。

　　结束矛盾的时机

　　电信业务尤其是非充业务的线上销售，自营体制的京东暂时走在前面，它利用3C产品的强项同步做大了合约机业务。即便这样，它也只相当于社会渠道中的一个电子渠道，无法承载运营商自主的电商化转型。也因为只有京东在做非充业务，一家独大，令运营商感觉失去掌控力，这被认为是一种反智：渠道应该是运营商麾下的前锋，要听从号令一起打仗的。

　　平台化的天猫这时候站出来了。4月8日，天猫与三大运营商全国、省市公司、代理商和手机厂商，共同谋划仅次于双11节的“5·17通信节”。中国电信电子渠道部副总经理隋海鹰，三大运营商电子渠道负责人张莉、杨宇、王华超以及阿里巴巴集团副总裁靖捷，阿里通信总经理余鹏武等悉数出席。

　　5·17可以说是通信业内经年自嗨的节日，但用户却对此非常陌生。擅长造节的天猫，选择这么一个墙内开花的节日发力，由此可见其决心。

　　但造节的根本目的还是要沉淀流量，形成用户习惯，所以衡量5·17通信节是否成功，其实是要看它究竟能不能改变以往电信业务与线上销售的天然矛盾，实现良好的用户体验。

　　巧合的是，5·17通信节的时间点，恰好是天猫背靠的阿里各种技术成熟，资源丰富的时机，天猫也提出了今年要不仅仅做一个平台，而是要帮助品牌商加深与用户的线上关系，赋能品牌商的战略。

　　可以说，天猫本身就是做电子流的，技术储备有先发优势。运营商是有极强数据处理能力、产品开发能力的商家和合作伙伴，但弱在用户运营，这恰好与阿里的赋能有天然的耦合性。

　　阿里通信经过半年虚商业务试水后，定位调整为“阿里的通信”，转为最擅长的平台化服务，致力把通信能力融入阿里生态。旗下所属天猫营业厅负责打造5·17通信节的支撑体系，为此，天猫营业厅也经历了一年来从基础的招商入驻规则的修订、从搜索到购买的产品体验优化以及为运营商量身定制运营体系框架等艰难的蜕变过程。

　　通信节怎么过

　　理论上说，虚拟的电信服务本该与基于电子流的电商有更好的默契，它的买卖与交付，完全可以不用经过实体渠道来实现。

　　但是电商从一开始就是为实物设计的体系：商家手里有条裙子，用户拍下，商家从仓库里发货，用户收到后给钱，操作链条简单明了。

　　电信服务不同，它的生产是依靠一套庞大的业务支撑系统，牵涉到接口、号码资源、套餐生成、业务定义等等，包括运营商旗舰店在内的商家并不掌握这些，都需去申请后台和资源支撑。

　　据天猫营业厅负责人孙建介绍，天猫营业厅一年来，基本还是打通了这些环节，不管是从基础的招商入驻规则引入更多的运营商和代理商，还是从搜索改造去更好地适应运营商产品属地化，到购买的提前鉴权体验改进，重新在天猫原有的运营技术体系上构建了一套专为运营商定制的运营技术和产品框架。

　　这件事有多难呢？

　　直到去年双11节前，手机淘宝上才能买合约机，电信天猫旗舰店一个小小的裸机与合约机合并展示，就耗费三个月的时间。现在这么庞大的一个系统化规模化打通，天猫营业厅团队从原来的10个人，壮大到150个人，依托强大的研发能力才搞定。

　　费了这么大力气，天猫营业厅并不想只做一个店小二，余鹏武表示，天猫营业厅想做的是真正的线上营业厅+自由的分销体系，把电信业务全品类和各种销售渠道，完全纳入到天猫强大的生态体系中，形成多赢的局面。

　　品牌、定制业务、服务，这是天猫能够提供的全套方案。由此带来的简单、透明、个性化，让运营商的电商业务，完全具备全新的互联网交付能力。

　　具体来说，对运营商自有旗舰店，天猫营业厅提供一套店铺个性化工具，开放一堆接口，运营商可以自己重写页面，把查余额，非交易类的业务，随心所欲地做出来，而且可以结合天猫会员的数据和运营商自己的数据，为用户定制更加个性化的业务推荐能力，从而改变以往天猫做销售、自有网厅做服务的分裂局面，实现全品类、全业务的打通和精准营销。

　　对于渠道，天猫营业厅重新梳理了招商体系，开放专卖店（上接第5版）专营店体系，把大量代理商招进来，快速繁荣类目，极大地释放了代理商的积极性和创造性，用户有了更多更有吸引力的产品选择。

　　重点打造天机平台，化解通信业务代理门槛，是阿里赋予通信产品在生态内营销的开放平台。通过天机平台，运营商能够方便地找到天猫上适合销售运营商产品的代理商和分销商，提供统一的在线签约、产品发布、佣金透传、发票结算等能力，成为电信业务低成本触达用户的核心运营能力。

　　有意成为代理商的商家登陆后，可以看到全国运营商属地化的套餐，代理商可以自己搭配各种套餐，发出代理请求。代理商与运营商之间的关系扁平化，公平透明，以前懂线上经营和流量的人，不愿意去碰电信业务代理，太复杂，需要向31个省市区分别去申请，还有很多潜规则。天机平台会自动推荐各类目优质的商家给运营商选择，极大地降低了这些商家接入运营商的门槛，也让运营商省去了筛选线上渠道的繁杂。

　　在天机系统上，结算也远比线下简单。比如说江苏联通只要拿出一个标准套餐政策佣金，拿到天机系统上分销，华为手机天猫店就可以快速实现一个绑定的合约机关系，发布到华为官方旗舰店，用户在购买时发现有裸机和合约机的选择，合约机成交后天机系统会实时把裸机款和合约款分别结算给华为和运营商，运营商可以通过天机平台的透传，直接支付合约销售的佣金给华为。

　　另外一个关键的环节——实名制，对线上销售也是考验。2015年8月份天猫营业厅推出线上实名制方案，重点解决网上号卡销售身份验证难、快递收回单率低、成本高的痛点。这套线上实名制方案，本身应用在阿里巴巴线上开店验证、支付宝支付环节验证等场景上，非常成熟可靠，今天这套针对通信行业定制的实名制方案，通过语音校验、OCR证件识别，风险名单、人脸检测，人脸比对、人脸检索、声线认证、活体认证等一系列的技术手段和方法，是目前唯一经过工信部认可的在线实名验证体系，用户在购卡后可以自己来按照提示完成，解决了线上电信业务的最后一公里，实现了真正意义上的在线售卡。

　　同时，针对运营商原有的合约机模式做了产品创新，结合芝麻信用，传统的0元购机合约第一次真的可以有了信用购，新上线的“信用购机”产品，重点解决运营商担心的不良用户购买行为、黄牛套机问题。650分以上的用户合约机购机的价格甚至可以达到半价以下，再结合12期、24期的分期购，用户可以远低于裸机的价格购买合约机，用户发展非常优良。

　　主动的场景化营销

　　电信业务可以不可以完全交给线上？现实中类似的亚马逊，已经是把所有的产品在线上出售，原因是亚马逊拥有一个从品牌、营销到交易的闭环体系。而目前，线上对电信业务而言，还仅仅是交易的功能，品牌和营销的环节是缺失的。

　　余鹏武也在疑问：运营商自有业务为什么大量走了传统的线下模式，有没有可能在天猫上构建更快捷低成本、能够触达用户的模式，比如我到银泰去看电影，顺便吃饭，能不能逛淘宝不要到营业厅排队，把家里的通信业务顺便办了。

　　这次天猫通信节，也一并解决了这个问题，结合天猫其他品类销售的大数据，精准定义用户，推出场景化营销。

　　场景化分销工具将结合用户在阿里生态上的各种生活场景，重新包装和定义运营商的产品。比如说在天猫上购买了家装的用户，基本可以判定他会需要宽带产品，并且用户收货地址可以和运营商服务地址精准匹配，可以预判适合什么样的宽带产品，从而精准有效地实现主动营销。又如买了火车票，上了火车去南京，一打开手淘这个时候告诉你运营商提供有一小时的流量包只要一元的产品。

　　可以想象，在天猫5·17通信节上，从全品类的互联网化交易，到赋能后的用户互动，有理由期待，即将发生的电信业务电商化涅槃。

　　本报记者 林紫玉

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