大数据把陌生人变顾客

眼前和您擦身而过的人会不会成为顾客？这是所有企业都关心的问题。过去，我们透过年龄、性别、收入、职业等资料，猜测对方会不会购买；而现在，透过通讯科技，掌握消费者最喜欢的消费平台、最常逛的网站、甚至最关心怎样的议题，从中抽丝剥茧，发现对方真正的需求，进而提供产品与服务，更容易找到值得经营的顾客。

彩妆保养品的消费主力是女性、车商拉拢的重要对象永远是男性—这是长久以来大家对消费市场理所当然的认知，却也是把自己带进行销误区的想象。大数据分析使消费者面貌越来越清晰，透过产品与服务的创新和精准提供，可协助企业成功区隔市场，让真正的顾客靠拢、甚至把流失的顾客找回来。

海底捞针往往徒劳 大数据相对可靠

当我们拿出会员卡在连锁商店消费、打开电脑浏览网络平台、在 Facebook 按赞……，这些日常中再熟悉不过的动作，商家则可透过个人电脑、智能型手机、搜寻网站、社群网站，乃至各式各样的行动装置，将信息汇聚，而企业就从这些数据的分析中据以淘金、挖掘商机。

如今大数据已被广泛运用于不同领域，诸如气象预测、交通运输、健康管理、以及电子商务中的商品推荐等。近年来，由阿里巴巴创造的网购传奇“双十一”，堪称是大数据运用的典范。很难想象，淘宝网、天猫全站 10 亿件商品、 4 万个品牌，如何排序、如何出现在活动页面，所考量的是什么人会看到什么商品、哪些人会看到哪些广告，还有下一个销售热点会在什么时候出现……。而这些都由大数据演算法决定，基础则是阿里巴巴所累积的约一亿GB 的资料。其创办人马云直指，该公司在本质上是一家数据公司。透过海量信息预测企业荣景，找到企业发展的最佳机会，包括对顾客的精准掌握，正是阿里巴巴创造佳绩的主因。

如何把数据变商机？从电商业者的角度来看，内部数据，包括会员基本资料、偏好商品等，通常是较易于掌握的，但整体市场上消费者的购买行为，包括品牌忠诚度、消费价格区间等却不一定了解，更别说竞争对手的相关数据了，因此企业必须掌握的，除了内部数据外，外部信息也不能轻忽。也就是说，当企业想要透过数据分析，找到顾客、进行精准行销，就必须同时兼顾内部与外部数据，才能做到巩固既有顾客、并进一步吸引更多的消费族群。

大数据雷达侦测、瞄准商机

零售业者的 POS 系统、网友搜寻的关键字、网购平台上的热门商品、社群网站的关注对象等等，都是大数据的来源，随着科技进步与各式装置的普及，要收集资料并不困难，然而企业需要的是透过将更多人的体验和生活形态数字化，来探知市场趋势，而这有赖重复运用资料来透视市场需求，让数据产生真正的价值。例如关键字的价值便由此产生。回想几年前到日本旅游疯狂抢购雷神巧克力的景象，在虚拟世界中，当时各网络平台的热门关键字总也少不了“雷神”。对市场嗅觉敏锐的商店如果参考网络关键字，是否比仅凭个人喜好或想象来进货更能吸引消费者上门？

再从另一个角度来思考“瞄准对象”的策略。传统上多是透过问卷调查来理解消费者，但是问卷样本数有限，如果问题的设计又偏于主观，那么访谈结果未必能代表消费者或其消费行为。而透过资料分析则可观察在过去某个范围时间内，消费族群的概况（如性别、年龄、受教育程度、收入等），以及对方同时间内还关注过哪些竞争者的产品，甚至可以知道消费者是透过关键字或随意浏览等方式找到自己的。以多元交叉分析让数据说话，才能找出正确的行销策略，进而投资在目标族群身上。值得一提的是，数据分析是持续的过程，毕竟消费者的需求和喜好也不断变化中，以快速时尚品牌 ZARA 为例，其在全球有数千家分店，而各国文化和消费形态不尽相同，各分店与网络商城将所收集的消费者资料和意见提供给母公司：在实体店铺中，店经理随身携带 PDA ，将顾客对图案、扣饰、拉链款式等偏好的意见随时记录，店员则是在每日营业时间过后盘点货物上下架情况，统计购买与退货率，结合柜台的交易系统，分析出每日热销排行，将数据上传至该公司内部的全球信息网，由西班牙总部汇整分析，找出区域流行趋势。而考虑到会上网搜寻时尚信息的人对潮流的敏锐度更高，因此量产前的款式会先在网络平台上销售，测试消费者反应。虚实通路信息的整合，正是 ZARA 面对消费者需求可精准做出回应，不断推陈出新的关键。

从APP到AR、VR 让顾客带来更多顾客在智能应用不断创新的年代，数据分析和其他技术的相互加持，带来了企业与消费者双赢的美好想象。很多人习惯每天到超商买杯咖啡，除了提振精神外，也有不少人是被“集点”所制约。当台湾店家仍透过发卡给顾客，盖章集点换赠品的三、四年前，美国7 -eleven 就导入行动化 CRM ，鼓励顾客下载7 Rewards App ，推出集点促销，强化下载诱因。而顾客下载 APP 后，消费时只要手机扫描发票上的条码，就能自动积点，享受更多优惠；而 7 -eleven 则根据消费品项、地点、时间、天气等信息，推出更符合个人需求的优惠。此举成功拉近与消费者的距离，对既有顾客来说可增加黏着度，同时有利于新顾客的加入。

而在整合创新上不断让世人惊艳的台北 101 ，在 2013 年建置了全台第一个智能商区应用服务“ TAIPEI 101 MALL” APP ，民众只要下载该 APP 就可掌握101 所有商家的位置与信息，并可即时线上查询会员专属权益，包括最新消费信息与红利积点讯息； 2014 年再推出“ WOW101 ” APP ，利用扩增实境（ AR ）与多萤互动技术提供消费者创新商业服务，民众可利用该 APP 或商场内手机造型的 Kiosk ，感受同时遨游 101 、故宫博物院、日月潭、阿里山等台湾八大名胜，并且可把精采的互动体验分享到社群，而且消费者也可以在购物时进行互动游戏，增添购物的乐趣； 2015 年台北 101 再度建置虚实整合的 O 2 O 智能商务服务，这是透过低功率蓝芽 Beacon 微定位技术，让民众在进入Beacon 接收范围内，可收到店家即时的优惠和促销讯息，消费者也可以利用扩增实境导览功能，直接取得店家信息、订位和预约服务，享受智能化的消费体验。台北 101 是台湾最具指标性的购物中心，在国际间享有极高知名度，是国际旅客来台必访的目标之一，率先打造智能商区，为企业再次巩固了领先者地位，也因不断推出新的消费者体验与服务，用潮流与便利性把顾客源源地引流到这个时尚消费圣地。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……