善用 4i 精准行销

在数字时代里，要掌握消费者的偏好，光靠“感觉”或“经验”已经不够，越来越需要仰赖数据的辅助，毕竟，如今已进入资料决胜负的资料科技（datatechnology；DT）时代，而不再是昔日信息挂帅的信息科技（informationtechnology；IT）时代了。

面对着大数据分析 AI 等数据浪潮的来势汹汹，企业又该如何妥善因应？拥有大数据之后，企业又该如何据以优化其对消费者的行销操作？关于诸如此类的问题，除了要换装一颗数字新脑袋之外，企业可以从 4 i 着手， 4 i 分别代表着 intelligence（人工智能； AI ）、 interaction （双向互动）、 insight （数字洞见）及 integration（全方位整合），兹分述如下：intelligence（人工智能； AI ）透过 AI 演算法与大数据分析，企业可以掌握许多与消费者旅程（ consumer journey ）、UX （ user experience ；使用者体验）、网络轨迹及消费者评价等相关资料，只要妥善储存、分析并运用这些资料，企业就可以比以往更精准地对消费者发动行销攻势。

大数据分析最经典的案例就是美国大型零售连锁店 Target 的某家分店对某位高中生寄出孕妇相关资料与优惠券，惹得她父亲气冲冲地登门抗议，店经理只好再三道歉，但过了一个礼拜之后，换成那位父亲登门道歉，因为他女儿真的怀孕了。为什么 Target 可以预知这个女生怀孕，并提前向她展开行销攻势呢？

因为该公司根据大数据分析后发现，女性一旦怀孕之后，因为受到荷尔蒙改变的影响，购物清单的内容会出现明显的改变，因此，只要消费者的购物清单发生明显的改变，且与该公司所掌握到的“孕妇购物清单内容”有一定程度的重叠，该公司就推估这位消费者可能已经怀孕了，并立即对她展开行销攻势。

interaction（双向互动）

数字时代重视持续的双向互动，借此，企业才能够持续掌握消费者的动态，并维持住黏度与关系。时至今日，许多企业都有在经营 FB 粉专，并常常将粉丝数的多寡当作重要的 KPI 。企业应该着力于提升与有效粉丝之间的互动，以维持社群的温度与热度。而与粉丝互动的关键，则必须从长期的社群聆听（ social listening ）开始，借由搜集、分析消费者在社群上谈论的内容，深度了解消费者的需求与喜好，然后再从中过滤出粉丝最感兴趣 最关切的文案组合与议题，并据此订定出与粉丝互动的内容与相关活动，台湾全联福利社透过神奇小编们与粉丝保持有温度的互动，成功地打造出一个高活跃度的粉丝团就是一个显例。

insight（数位洞见）

数字洞见是数字行销的重要核心，数字行销要能够剑及履及，精准出击，数字洞见可说是必备的武器。在数字时代里，有些企业会陷入资料过多而无所适从的泥淖里；有些则是雾里看花，仅能从表象解读出一些皮毛，问题是， DT 之所以越来越重要，关键就在于企业必须能够从诸多纷杂的资料里萃取出独到的“数字洞见”，以作为数字行销的重要基础。

2015 年 10 月底，来自新加坡的虾皮拍卖正式在台湾上线，一开始便主打年轻学生，让卖家可以轻松地在手机上进行交易，这跟既有业者过去锁定 25 岁以上、 PC使用者为主的操作模式迥然不同，因此，一开始并未受到台湾业者太多的关注。但根据国内网购平台业者指出：“从使用者的角度来说，虾皮真的很好用，虾皮就是没有考虑 PC ，它就是在手机上使用，载入、换页、结单的视觉设计都很单纯”，此外，虾皮也从消费者所在意的痛点下手，推出免运费、免成交手续费、免刷卡手续费等免费措施，因而对个体户产生强大磁吸效应，再加上其系统介面与服务的精进，像是和淘宝的第三方支付保证、卖家可以看到买家的取货纪录，了解买家信誉，以决定是否出货等，都是台湾首创的规格。以上述洞见为基础的强力出击，果然让虾皮迅速席卷行动拍卖市场，在短短一年的时间里，下载量便突破 600 万，并跻身成为台湾最大的行动拍卖平台。

integration（全方位整合）

数字整合的重点在于确保以消费者为中心的全方位整合行动，可以提供消费者无缝接轨的完美 UX ，以落实无摩擦、零痛点的消费旅程。这样的数字整合之所以是全方是要充分落实以消费者为中心这个核心理念，透过有效整合，企业将复杂的、困难的问题在企业端就加以解决，然后将原本复杂的运作转化为简单的操作，以提供消费者简单、便利、容易上手的完美体验，让消费者旅程不会变得卡卡的。

反败为胜大作战——达美乐披萨达美乐曾经是披萨界的 Loser ，如今已翻身坐上冠军宝座，究竟是如何做到的呢？这跟善用 4 i 息息相关。七年前，透过社群聆听，该公司发现消费者的负评如排山倒海般而来，例如：“吃起来跟硬纸板一样难吃”、“根本毫无味道可言”、“酱料尝起来像蕃茄酱”及“微波披萨都比它好吃多了”等，这样的洞见终于让该公司痛下决心，大手笔推出了“反败为胜大作战”，其中包括征询顾客提供真实的回馈意见、倾听并面对顾客所提供的残酷真相、以及根据消费者互动与回馈资料，重新设计披萨的新配方。

为此，该公司于 2009 年重金包下了纽约时报广场的荧幕，公开播出消费者的种种恶评，并打脸自家的披萨口味实在烂透了，这样的手法不仅引发众人高度的关注，也在网络上引发大量的讨论。为了进一步了解消费者对达美乐披萨的真正想法，该公司持续监看消费者在线上的对话，并透过 FB 、Twitter 及其他社群媒体搜集到数以千计的消费者直接回馈。根据社群聆听与大数据分析的结果，达美乐赋予主厨再造新披萨的重责大任，从新的饼皮、酱料、起司及其他原料研发全新的配方，并在研发过程持续与消费者保持互动。

从难以下咽的意见回馈、到高阶主管备受震撼的反应、到从零开始重新研发新披萨的过程，被浓缩为四分半钟的幕后花絮，并PO 在“反败为胜大作战”的官网上供网友浏览。结果，新配方披萨也备受消费者的肯定，但达美乐不仅并未因此而志得意满，还战战兢兢地持续要求顾客提供意见回馈，并善用从中淬取的洞见作为改善行销决策的基础。它甚至还设立了一个新网站，并打破速食业界广告只能呈现完美无瑕的产品照片这个惯例，让顾客可以随时上传各种有关达美乐食物的照片。

“反败为胜大作战”成功出击之后，达美乐接下来的操作就是进一步使用科技宠坏消费者，根据该公司所萃取到的洞见显示，现今的消费者越来越懒，也越来越没耐心，只要能帮他们缩短做决策的时间，成交机率就会愈大，因此，该公司透过全方位整合，全面推动数字化订餐、送餐流程，让滑世代在玩手机之余，也可以轻松方便地顺便点餐，不用再为觅食伤神费时。

为了吸引消费者行动订餐，该公司增辟了脸书、推特订餐，也和苹果手表、福特汽车等业者异业结盟，让消费者只要靠声控就能订披萨，并在外送车上加装 GPS ，让消费者可以随时追踪送餐进度，以解决“不知道要等多久”的痛点，并落实以消费者为中心的核心理念。

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