大象起舞

　　德国汉诺威展览公司成立于1947年，拥有目前世界最大的展览场馆， 是德国展览业布局全球的重要力量， 在国际化经营中有着杰出表现。早在80年代初，汉诺威就已坚定看好中国市场， 并积极投资布局， 成为第一批“吃螃蟹” 的外资展览企业。多年来， 汉诺威在自身擅长的领域精耕细作， 长袖善舞， 成功在中国市场站稳脚跟。伴随中国经济的腾飞， 汉诺威在中国也取得了非凡成功。

　　稳健与专注， 是汉诺威在中国发展的最大特点。如同一头翩翩起舞的大象，步履虽然笨拙， 动作虽然迟缓， 但一步一个脚印， 沉稳不易摔倒， 始终朝正确方向前行。汉诺威的国际化经营策略，尤其是其开拓中国市场的模式颇具代表性。本文将从目标市场的选取和具体策略的实施两方面展开。

　　目标市场的选取

　　汉诺威德国总部具备杰出的战略眼光， 早早瞄准了中国这块“璞玉”。本节将对汉诺威当初选择中国市场的背景、优势、动因进行梳理， 并将其归纳为时机的选择、市场的需求、自身的“基因”三个部分。

　　“东移南下” 与改革开放

　　在国际关系中， 在北半球聚集着相对多数的西方发达国家， 而在南半球和北半球的南部聚集着大多数发展中国家，因此习惯上称发达国家为北方国家， 称发展中国家为南方国家。数十年来， 世界主要力量对比发生重大变化， 发展中国家的群体性崛起对于世界经济的格局产生了深远的影响。

　　以中国为代表的发展中国家， 他们在世界经济中所占份额不断增多， 并且成为日益庞大的世界经济增长发动机、消费市场、设计研发中心和全球采购中心， 而且经济实力的增长导致了他们在国际事务和全球治理中政治地位的上升。今天的世界政治经济重心正经历“东移南下”， 即逐步从北方向南方转移， 逐步从西方向东方转移， 逐步从欧美向亚洲转移。世界政治经济重心的转移势必催生庞大的会展需求， 也会相应推动全球会展市场的重构。

　　中国在世界经济中的崛起因改革开放而起。1978年12月， 中国召开十一届三中全会， 确立了对内改革、对外开放的政策。改革开放四十余载， 中国取得了令世界侧目的非凡成就。1978年， 当时中国国内生产总值为3645亿元， 世界排名第九；2021年， 中国国内生产总值1143670亿元， 稳居世界第二， 并且正在不断缩小与美国的差距。改革开放让中国经济开启了历史性的跳跃式发展， 同时也为汉诺威带来了千载难逢的投资机遇。

　　经济全球化是生产力和科技不断发展的结果。随着经济全球化的持续深入，中国参与全球经济的水平也不断提高，逐步成为全球经济的重要力量之一。展览是经济发展的“晴雨表”， 中国经济的腾飞带动了我国展览行业的飞速发展。汉诺威在上世纪80年代初非常看好中国，并为进入中国市场进行了积极运作。对此， 汉诺威米兰展览（上海） 有限公司的前任总经理符禹这样说：

　　“汉诺威这个展览公司非常有意思，他们一开始展会就办得非常牛， 根本就没想过要国际化， 觉得我自己是最好的，为什么要走出去？后来中国1978年改革开放， 当时德国汉诺威的高层觉得中国在邓小平的领导下将变得越来越好， 所以从80年代初， 他们就不断派人来中国考察， 并且组织企业来中国参展……当年汉诺威觉得中国的展览未来也会像德国一样， 所以一心想将德国的东西复制到中国来。” （符禹访谈， 2022）

　　汉诺威对进入中国时机的把握十分精准。上世纪80年代初， 适逢中国改革开放， 国门打开， 对于汉诺威而言无异于天赐良机， 顺利敲开中国市场的大门。

　　市场需求和自身优势

　　中国幅员辽阔， 市场潜力巨大。展览以市场为导向， 相关行业的兴起， 将极大带动展会的发展。改革开放初期的中国， 打开国门全心全意谋发展， 当时工业化是发展重点， 中国对国际上的先进技术望眼欲穿。巨大的市场加上迫切的需求， 如此环境足以令任何外资展览公司心动。对于外资展览企业选择进入中国市场的动因， 赛诺迅会展培训创始人马国宜这样说：

　　“外资展览公司向海外拓展， 也是在地球上找这么一个区域， 如果发现这个地方经济增长， 产业增长， 符合公司的展会主题， 就这么进来了……我觉得过去的几十年中国在‘引进来’ 方面一直做得很好。自从第一批德资、英资的展览公司进驻中国之后， 带来了许多海外的参展企业和买家。我国市场存在的很多机遇是外国公司感兴趣的。” （马国宜访谈， 2022）

　　汉诺威依靠工业展起家。上世纪80年代的汉诺威， 手握两大王牌展会——汉诺威工博会（Hannover Messe） 和汉诺威消费电子、信息及通信展（CeBIT），两个展会在全世界广受追捧。汉诺威的展会题材与中国当时迫切需要推进工业化的大环境不谋而合， 这对于汉诺威旗下展会而言是绝佳的发展机遇， 为汉诺威扎根中国奠定了坚实的基础。对于汉诺威初入中国时的情况， 符禹这样说：

　　“汉诺威工博会是全球工业的风向标， 每年都展出世界上最先进的技术。当时汉诺威的顶层设计者很厉害， 那时提出的口号Technology First， 直到今天读来依然响当当……1986年， CeBIT从汉诺威工博会脱离， 独立成展， 相当于汉诺威又抛出了个‘王炸’。CeBIT以前火到什么程度， 德国大街小巷都是它的广告，很多德国的纪录片背景都有它……当年的汉诺威， 就像打斗地主时手里有两副王炸， 厉害得不得了。刚进中国的时候，汉诺威简直如鱼得水， 而且很受欢迎，没人和它竞争。” （符禹访谈， 2022）汉诺威在中国开疆拓土， 离不开德国总部的资金支持。德国总部的董事会非常具备战略眼光， 很早就看好中国市场并积极谋划。当初， 汉诺威在德国的展会业务如日中天， 拥有可观的现金流。而汉诺威展览公司由联邦的下萨克森州政府和汉诺威市政府分别控股49.8%， 其特殊的股权结构， 令汉诺威有着充足的对外投资资金， 这对汉诺威拓展海外市场起到了决定性的支持作用。对此， 符禹说：

　　“当时汉诺威兵分两路， 一边发展国内， 将德国的品牌展会擦亮做强， 因为只有你的品牌好， 你在外面才有说服力；另一边成立了汉诺威国际展览公司（Hannover Messe International） 拓展海外市场。公司反正也有钱嘛， 就每年拨给他们一大笔费用， 像中央财政拨款一样， 说给你们拿着去外面发展……当年汉诺威的钱简直是多到来不及用， 因为用不完的话就要上交给市政府和州政府，所以他们在投资方面很大方。” （符禹访谈， 2022）

　　改革开放后的中国， 市场潜力巨大且急需发展现代化工业， 而汉诺威携数个世界知名的工业主题展而来， 对于中国市场而言无异于久旱逢甘霖， 而此后汉诺威在中国的业务稳步向好自也不在话下。