博物馆旅游发展的影响因素与提升路径

　　文：浙江省哲学社会科学规划课题组（20NDJC354YBM）、浙江省文化和旅游厅课题组（2022KYY016）、浙江省高校国内访问学者课题组（FX2021205）

　　苏永华 王美云

　　● 责任编辑：付晓 fuxiao@jscmjt.cn

　　根据国际博物馆协会（ICOM）章程的界定，博物馆是一个向公众开放的、为社会及其发展服务的、非营利的常设机构，为研究、欣赏、教育之目的征集、保护、研究、传播、展示人类及人类环境的有形遗产和无形遗产。该定义强调了博物馆的公共性、非营利性、常设性、研究性、收藏性、保护性、阐释性、展示性和社区参与性等特征，与此同时，其也强调了博物馆在教育、欣赏、深思和知识共享方面所发挥的重要作用。博物馆旅游是博物馆业与旅游业相互融合的产物，作为游客基于接受教育、增长见识等目的前往的审美与体验活动，其不仅有助于目的地的历史和文化传承，同时也为博物馆业和地方旅游经济的发展创造机会。

　　一、博物馆旅游内涵及其现实价值

　　博物馆旅游研究早在20世纪初就在西方国家发轫，但国内真正意义上的博物馆旅游研究直至上世纪90年代末期才开始。国内学者从博物馆的功能、目的等视角出发对博物馆旅游概念进行了界定，观光游玩、开拓眼界、愉悦身心、考究历史、学习知识、宣传教育和提高自身修养等都是博物馆旅游定义关注的目的，而其实现则有赖于博物馆场馆、藏品、设施以及人员等资源。因此，博物馆旅游可以理解为，以博物馆场所和内容等资源为依托和载体，通过将文化活动和游览观光相结合的参观和体验，实现旅游者观光、游览、休闲、修学等目的的一种文化旅游形式。

　　博物馆旅游不仅满足了个体的知识、审美和娱乐需求，对社会、经济、文化的发展也产生着深远的积极影响。首先，博物馆旅游提供了一种有趣的休闲方式，其通常拥有优雅的建筑和精美的装饰，馆中漫步，欣赏展品，让人倍感平静和放松，使人们在愉悦的环境中度过时光；其次，博物馆旅游不仅是一种娱乐方式，更是一种教育机会，通过展品和展览，博物馆能够向游客呈现从自然科学到人文艺术的各种知识，帮助游客拓展思维和视野、培养审美情趣的同时激发更多好奇心、求知欲和创造力，促进游客的内省与成长，游客更可以通过亲身体验了解过去并深化对自身文化和世界多样性的认识；然后，博物馆旅游能为城市带来经济收益，如旅游业的发展、就业机会的创造以及餐饮、酒店业的繁荣等，与此同时，博物馆旅游对于提升城市文化形象和增强城市吸引力亦发挥着重要作用；最后，通过在博物馆沉浸式接触有关社会问题、历史事件以及可持续发展的议题，将有助于引导游客更深入地思考社会责任，激发积极的行动和改变，这包括且不仅限于生态保护、自然意识、社区参与等。

　　二、影响博物馆旅游发展的主要因素

　　博物馆旅游发展受多种因素制约，游客兴趣、展品多样性、教育价值、交通便利性、宣传策略以及设施服务等都是重要的影响因素，而票价、地理位置、季节、天气也同样影响着博物馆的游客流量，文化差异、在线体验等因素亦对博物馆旅游发展产生着影响。整体而言，影响博物馆旅游发展的因素主要有如下几个方面。

　　（一）博物馆发展质量与水平

　　博物馆的展览内容和展品质量直接影响着游客的兴趣和需求，精心策划的展览和珍贵的文物更是吸引游客前来的最核心要素，定期更新和创新的展览还能够有力吸引回头客和常客，使博物馆保持新鲜感和持续吸引力。博物馆的教育性质和提供的互动体验也影响游客的参观意愿，能够提供知识性、趣味性和互动性展览的博物馆，往往能吸引更多来自家庭和学生这两个细分市场的游客。博物馆的管理和运营方式，包括票价制定、开放时间、人员素质等，影响着游客的参观体验和印象，而博物馆内部的设施和服务，如导览设备、休息区、餐厅等，亦会直接影响游客的体验——良好的服务和便利设施能够有效提升游客满意度。在数字化时代，博物馆的在线展览和虚拟参观也影响着游客的选择，提供在线资源和虚拟参观体验也能够扩展博物馆的受众群体。此外，博物馆的社会使命和在社会中的定位，如文化传承、教育普及等，也会影响博物馆在游客心目中的认知与吸引力。总之，博物馆自身的文物品质、展览质量、教育性质、服务水平、创新能力以及与时俱进的努力，都是对博物馆旅游发展产生影响的重要内在因素。

　　（二）游客文旅消费志趣与需求

　　游客的兴趣和好奇心是博物馆旅游的主要驱动因素，对特定主题、历史时期和文化领域的感兴趣程度会影响他们是否选择参观博物馆。对于游客而言，博物馆旅游可能是旅行计划的一部分，个体的兴趣和爱好，如艺术、科学、历史等，会影响他们选择参观的博物馆类型，因此，针对不同年龄、性别、文化背景和职业的游客在博物馆旅游上不同的需求和期待，博物馆需要考虑如何满足他们的期望。学生、教育机构和家庭带着教育目的来博物馆，他们希望通过参观展览来丰富知识和教育体验，而另有一些游客则可能受到社交因素的影响，例如与朋友、家人一同前往，或是受到他人推荐而选择参观博物馆。

　　（三）旅游业基础设施和发展环境

　　博物馆的交通连接性对游客的到访影响很大，容易抵达的博物馆通常能够吸引更多游客，因此交通网络和道路的便利性至关重要。地区内的住宿设施数量和质量也会影响游客的旅游选择，充足的住宿选择能够让游客更方便地参观博物馆。餐厅、购物中心、导游服务等旅游服务设施的存在能够提升游客的整体体验，使他们更愿意选择到访博物馆。地区的气候、自然景观和城市环境也影响着游客的旅游决策，宜人的环境可能吸引更多游客，地区的安全状况也会影响游客的计划——游客通常更愿意前往安全有保障的地区参观博物馆。此外，游客获取博物馆信息的途径，如旅游指南、互联网、路演推介等，也会影响他们是否了解并选择参观博物馆。

　　（四）地方文旅发展基础与支撑

　　地区的人口规模和组成直接影响博物馆旅游的市场容量，人口多样性和不同年龄层的人口结构往往会影响对不同类型博物馆的需求，教育水平较高的地区可能更重视知识获取和文化体验，因此也更有可能有更大的博物馆旅游市场。地区的经济水平决定了人们的可支配收入，进而影响他们参观博物馆的意愿和能力，较高的经济水平可能带来更多的文化旅游游客。地区的旅游业发展水平也会直接影响博物馆旅游市场的容量，传统旅游形态的溢出效应能有效提升博物馆旅游的市场潜力。地区丰富的文化和历史遗产也会吸引对文化、历史感兴趣的游客，从而增加博物馆旅游的市场需求，地区的社会事件、庆典和文化活动等相关活动亦可能吸引大量游客前来参观博物馆。此外，地区内其他旅游景点和博物馆的竞争、政府的文化旅游政策也会影响博物馆旅游市场的容量。

　　三、展览视角下的博物馆旅游提升路径

　　（一）展览作为博物馆旅游提升的重要驱动力

　　展览在博物馆旅游中扮演着重要的角色，是提升博物馆吸引力和游客体验的重要驱动力。首先，在吸引游客兴趣和增加回头游客上，精心策划的展览能够吸引游客的兴趣，不同主题、时期和文化的展览可以满足不同游客群体的需求从而增加参观意愿，定期更新和更换展览更是有助于吸引回头客——因为他们期待新的展览内容。其次，创造互动体验和提升综合体验上，互动式展览能够增加游客的参与感和投入度，通过触摸屏、虚拟现实、多媒体等技术，游客可以与展品互动，而独特的展陈设计、主题选择和表现形式能够满足更多游客的期待，从而更好地提升综合体验。再次，在提供教育价值和推动文化交流和多样性上，通过展示文化、历史、科学等方面的内容，博物馆不仅可以提供娱乐功能，更可以成为游客学习的场所，同时，各种主题和文化背景的展览也促进了文化交流和多样性，使游客能够更广泛地了解世界各地的文化。最后，在增加口碑和声誉上，展览内容的独特性和吸引力会成为引起讨论的话题，提升博物馆的知名度，而一些展览涉及社会问题、环保、人权等议题，则能够引发社会关注，使博物馆成为社会讨论的焦点，进而提升其社会声誉，除此之外，精彩的展览也往往会吸引媒体的关注和报道，这进一步提升了博物馆的曝光度和社会声誉。

　　（二）博物馆展览策划的关键步骤和方法

　　博物馆可以通过精心策划、不断创新的展览来提升自身在旅游市场中的竞争力，其需要博物馆方深入思考目标、内容、受众和体验等诸多方面。

　　1、明确目标与主题。明确的目标和主题是博物馆展览成功的基石，它们有助于展览更具吸引力、教育性和影响力，因此，首先要确认展览的目标是教育、娱乐、文化传承还是其他，并在目标指引下选择与博物馆定位和受众兴趣相关的展览主题。

　　2、内容搜集与资源管理。要深入研究展览主题，收集相关内容和文物，确保所选内容具有足够的教育价值和吸引力，能够引发游客兴趣。同时，与其他博物馆、艺术家、专家等建立合作关系，充分利用资源，确保展览能够汇集多方力量，提升质量。

　　3、制定展览策略。展览策略在博物馆展览的规划和执行过程中起着关键作用，其可以确保展览能够有效地传达信息、吸引观众，并达到预期的目标。设定展览的核心信息传递策略，应确定如何通过展览内容向游客传递信息，以及是否需要采用叙事、互动等方式。此外，还需制定展览的时间表和预算，确保项目在预定时间内完成，并在预算范围内运作。

　　4、展品选择和筛选。博物馆展览是否成功在很大程度上取决于展品的选择和筛选过程，展品是展览的核心——它们能够传达主题、吸引观众并提供教育价值。要从馆藏中选择适合主题的展品，注意展品的多样性、代表性和教育价值，同时需要注意展品的保护和安全。

　　5、展览结构设计。在展览结构设计时，需要综合考虑展览的主题、目标观众、空间限制以及教育和娱乐元素等因素，以创造一个富有吸引力、有序流畅、有深度的展览体验。结构和流程设计中需确定展品的布局和陈列方式，考虑游客的参观体验，确保展览内容的逻辑性。

　　6、互动和参与性设计。在博物馆展览中，互动性和参与性的设计可以极大地增强观众的体验，使他们更深入地参与和学习。设计中需融入吸引游客参与的互动环节，如触摸屏、操作按钮、手动旋转物品、虚拟现实和增强现实体验、互动工作坊等，提升游客的参与感。

　　7、展陈设计和视觉效果。展陈设计和视觉效果在展览中起到引导观众、传达信息和创造氛围的作用，精心设计的展陈可以使观众更好地理解和感受展览的主题，提升整体体验。要综合考量包括展品布局、照明、背景等在内的设计展陈视觉效果，确保展览视觉上具有吸引力和统一感。

　　8、故事叙述和文本准备。在博物馆展览中，故事叙述和文本准备可以将观众带入一个有趣和有意义的探索之旅。以叙事方式呈现展览内容，编写引人入胜的展览故事，准备易懂且富有趣味性的文本，可以帮助游客更好地理解内容。故事叙述和文本准备也是向观众传达信息、引导他们理解展品和主题的重要手段。

　　9、营销和宣传策略。展览的营销和宣传策略应该是多方面的，要利用线上和线下的渠道，从多个角度吸引观众的兴趣，使他们了解并参与到展览中来。制定展览的营销和宣传策略，应充分利用社交媒体、媒体合作、海报广告、社区推介等手段提高展览的知名度和影响力。

　　10、评估和反馈。在展览结束后，收集游客的反馈和意见，评估展览的效果，了解游客的满意度和建议，这有助于更好地了解观众反应、教育效果和展览质量，从而指导未来展览的规划和改进，确保博物馆能够持续地提供有价值的展览体验。

　　博物馆展览设计的成功关键在于创造一个引人入胜且教育性强的体验。展览布局要合理，流线顺畅，使参观者能够按照一定的逻辑和情感走向进行参观，避免拥堵和混乱。展示内容要有主题和故事情节，将展品有机地串联起来，通过引人入胜的叙事结构吸引观众的兴趣。同时，要运用多媒体技术，如音频、视频、互动装置等，增加展览的趣味性和互动性，使观众参与并沉浸其中。另外，注意展品的陈列方式和展示手法，利用照明、背景等元素突出展品的特点，营造氛围。最需要强调的是，始终要考虑观众的需求和体验，尽力提供足够的信息解读和引导，使他们能够更深入地理解展览内容。总而言之，利用博物馆展览带动博物馆旅游需要巧妙地结合叙事、互动、美学和教育，以打造一个引人入胜的知识之旅。