电商直播“新”趋势

　　文/桂幸福

　　近年来，四川积极发展新经济，培育壮大新动能，电商新业态加速赋能传统产业数字化升级，特别是直播电商行业充分发挥技术优势，加速促进全产业与互联网深度融合，已成为网络消费新的增长点和动力源。2020 年，四川抢抓直播电商发展机遇，率先在全国出台《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022 年）》，推动“直播+产业”发展。2022 年，四川直播交易额达632.8亿元，比上年增长16.4%，直播场次达42.8 万场，比上年增长28.9%。

　　直播电商呈现四“新”

　　直播电商从2016 年上线到2019 年爆发，在政策和市场的双向调控下，呈现出参与主体广泛、商品品类齐全、场景形式多样的特点。直播触角渗透到经济社会的各行各业，正在加速重构商业竞争格局，呈现直播生态化、体验科技化、品牌自主化、带货国际化四大趋势。

　　矩阵式直播电商将成为未来直播电商的新生态。矩阵式直播电商基于平台流量、商品和主播关系，构建“人、货、场”矩阵式直播电商生态圈。未来，直播电商企业将遵循“森林法则”，在全网平台形成头部主播、腰部主播、中小主播并存的“金字塔”结构，通过主播人设和产品适配构筑直播矩阵，降低单个直播间的经营风险，实现销售持续增长。常见的模式是，头部直播偏向于破圈发展，以红人效应吸引流量反哺平台；腰部主播侧重自身特色和专业属性，形成差异化竞争；中小主播依靠数量优势满足基本供给。

　　虚拟主播带货将成为未来直播电商新体验。随着数字技术的不断革新，以虚拟主播为代表的科技感十足的“主播”凭借其技术能力、体验优势正加速嵌入消费者日常生活。虚拟主播替代真人主播带货，能够有效控制一些不可预知的风险，同时降低直播成本，增强直播稳定性，更适合激烈竞争下直播时间长、直播时段随意的特点。魔珐（上海）信息科技有限公司旗下的“有光”消费版虚拟直播产品仅需1 个摄像头和1 台笔记本即可开播，实现24小时直播，大大降低了企业成本。网易、B 站、字节跳动等互联网平台纷纷加强虚拟主播领域布局，拓展对消费者信息服务的功能。

　　企业自播将成为未来直播电商的新空间。企业对其产品认知程度高，企业公信力能够支撑消费者提升忠诚度，给消费者提供全面优质的服务，实现线上线下融合发展取得“1+1>2”的效果。企业自播无需支付网红主播的高昂服务费用，聚集积累私域流量，通过反向定制满足消费者多样化需求，最终降低供应链成本。四川五粮液新零售管理公司在抖音、快手等直播平台开设“五粮液官方直播间”，累积粉丝近70 万人，私域流量成为公司重要的盈利来源。

　　跨境直播将成为未来直播电商的新蓝海。巨大的市场效应将推动国外社交网络平台与电商平台有效结合， 建成电商生态体系。例如TikTok （抖音海外版） 上线海外版抖音小店，跨境卖家通过TikTok 电商跨境业务官网开通TikTokShop，已吸引众多头部品牌、头部博主加入。“阿里全球速卖通”推出全球网红孵化计划，目标是在未来三年内，孵化上百万个内容创业者，100 个站内百万粉丝账号，以及年薪最高达百万美金的推广者。

　　行业监管及设施配套需增强

　　直播电商为挖掘消费潜力、助推消费升级起到了良好作用。同时，由于行业发展时间短、成长规模快，一些突出问题值得关注。

　　政策监管与行业发展兼顾难。2021 年，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》的出台，初步构建了电商直播市场健康发展的规范体系。但是因未建立起政府、电商平台和行业协会等互通互认的互联网营销师（电商主播） 从业信用管理体系，对以带货为主的主播个人仍然缺乏有效监管手段，特别是一些中小主播的违法违规成本低。面对违法违规问题，平台对主播惩处力度有限，通常是警告或时段禁播，严重的就永久封禁直播间。但是主播个人仍然可以通过换平台、换账号等方式复制违规经营模式。由于主播数量庞大，通常情况下这些中小主播难以引起监管部门注意，得以继续在直播领域活跃。

　　农村直播电商与物流设施配套难。直播电商通过丰富的内容创作、场景营造来吸引消费者的兴趣和流量，乡村题材内容受到从农村迁移到城市生活的主流消费者的回味、追捧，农村直播电商呈现高速增长。尤其主播个人的粉丝效应强，沉浸式营销的优势容易引发商品“ 爆单”，短时间大量订单给农村电商快递物流带来较大压力。因农村基础条件差，快递网点、中转仓少，且特色农产品季节性特征明显，很难支撑旺季大规模快递物流运营条件。如攀枝花石榴曾因快递物流不畅、中转仓爆仓等原因造成配送不及时，到消费者手中时出现变质、损坏等现象，引起大量退单和投诉，严重影响品牌声誉和商家信誉。

　　主播素质与规范经营要求匹配难。“万物可直播、人人能带货”的营销模式，让不同学历、不同年龄和不同身份的人进入直播带货行业。一些主播从普通农村妇女分享日常农家生活成长为头部主播，一些主播从打工妹回归农村开启直播，成长为千万粉丝主播。他们没有经过专业培训、没有经过系统学习，短时间成为网络红人但缺乏学历背景，在合法合规经营的学习上不足，存在知识短板。部分电商主播反映，其并无偷税漏税的主观愿望，但因为不熟悉政策、不清楚程序而糊里糊涂犯法。

　　直播电商出海与国际消费习惯接轨难。直播电商与国外消费者的社交行为和消费需求尚未有效结合，通过社交渠道转化为销售渠道还存在习惯上差异，需要用时间来累积培养。海外市场中50% 以上的交易额来自于如沃尔玛、家乐福等商超或品牌官网等企业自身线上平台，海外消费者在电商平台网购的意愿相对低迷。同时，国外消费者冲动消费相对较少，对物流时间的敏感度不及国内，“购物认同感”是海外社交直播平台必须直面的问题。

　　TikTok 采用国内直播带货发展模式在海外运营，月度GMV （商品交易总额） 达百万美元级别，但其中直播只占30%，运营规模扩张受阻。

　　步入成熟轨道还差“三步”

　　建立健全互联网营销师认证及信用管理体系。实施互联网营销师培训认证上岗，将税收、法律法规等纳入培训内容，增强合法经营意识。健全互联网营销师信用管理体系，推动信用政府、电商平台、行业组织互联互通互认。

　　对重点特色产业县加强商业体系建设。健全县、乡、村三级物流体系和服务体系，推广发达地区的先进经验， 大力发展农产品电商B2B 批发，畅通农产品上行渠道，解决大规模季节性农产品销售问题。加大直播电商出海支持力度。畅通跨境直播渠道，鼓励跨境直播内容创作，持续支持企业出海发展B2B、B2C 直播模式，培养海外消费者的网络消费习惯，抢占海外市场。

　　（作者单位：四川省商务厅电商处）

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