LET IS DIY KIA

　　事实上，汽车厂商从不缺乏各式各样的营销手段。

　　比如“就像不断往银行里存钱，财富积累到一定程度就可以花钱”的体育营销：被业界誉为中国体育营销界的“达沃斯”--中国体育营销论坛于2012年1月9日落下帷幕，东风风神携手、玲珑轮胎与中国女排一路同行、东风雪铁龙赞助中国羽毛球队分别荣获2011中国十大体育营销企业经典案例。

　　比如由“王婆卖瓜”理论衍生出的最能立竿见影提升销量的体验式营销：2011年克莱斯勒“非凡故事路”JEEP 2011极致之旅、长安马自达“向完美说不”体验和推广活动、一汽丰田有史以来最大规模的全品牌体验活动“乐驾嘉年华”等。

　　比如“触电”已不再是新鲜事儿的植入式营销：2011年上海通用凯迪拉克品牌销量同比增长超过60%，远超国内豪华车市场30%的平均增幅，这与被业内评为2011车市十大营销案例盘点NO1的网络微电影《66号公路》功不可没。

　　比如在商业社会中除了使用汽车，也被汽车厂商“使用”着的明星代言：奔驰火速与摘得法网桂冠的“亚洲网坛一姐”李娜签订为期三年价值大约450万美元的合同，使其成为第一个担任奔驰全球品牌使者的中国人，也是2011年诸多明星代言汽车案例中最夺人眼球的一个。

　　……如果说，以上种种营销手段都是“硬营销”的话，那么还有一种“软营销”很容易被大家忽略--设计大赛营销，即概念营销。

　　寻找中国智囊团

　　在国内，最具影响力的汽车设计大赛当为由美国网站主办的CDN（Car Design News）中国汽车设计大赛。

　　据悉，该项活动已举办了三届（2010～2012），最大特色就是评委团由多家世界知名汽车厂商的设计总监组成（如2012年赞助的汽车制造商包括戴姆勒、日产、江淮、通用与大众等）并设定比赛任务书，参赛选手必须从数份任务书中自行选择一份进行针对性的方案设计。而此项赛事所设奖品同样不拘一格：最优秀的一位将被评委团选为最终总冠军--中国年度最佳学生设计师，所有获奖选手将获得全额资助前往欧洲或美国的一家顶级设计学院学习，而其所在院校将获得一年免费的Car Design News网站会员资格。

　　作为全球最大的汽车市场，中国用户的汽车文化正在逐步形成并影响着全球汽车设计理念的改变。为了顺应这种趋势，除了由国际机构在中国本土主办的汽车设计大赛外，一些在华跨国公司也纷纷通过创办汽车设计赛事，在华寻找中国元素的同时也传播了自身的品牌理念，从而得到更多消费者的认同与关注。

　　年汽车概念营销案例又添新招，即由国际知名汽车厂商在中国落地主办的汽车设计大赛，典型代表有大众、宝马、现代。

　　年5月19日，由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台项目，是大众汽车面向中国公众打造的一个探索未来汽车设计与制造的对话平台，其核心是一个WEB 2.0网络互动社区。基于核心网络平台，公众可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发和虚拟现实造车等的沟通需求。截至目前，“大众自造”官网注册量已经突破24万，收集网友创意8万个，大众汽车的品牌认知度也因此提高了3至4个百分点。

　　让普通公众参与到大众汽车的“研制”过程，既拉近了与消费者之间的距离感，又透露出大众品牌人性化的一面。但如何维持网友持续不断的兴趣点，保证他们能持续参与该项活动的后续环节，是“大众自造”项目团队亟待进一步解决的关键问题。

　　随后的2011年9月27日，历时三个月的“菁翼中国，悦动同行”2011宝马中国南区高校逐悦行动-环保车设计大赛在华南理工大学画上句号。据统计，本次大赛宝马首次携手华南三所高校--华南理工大学、集美大学、湖南大学，共有170名学生参赛，53件作品脱颖而出，其中华南理工大学10名优胜学生获宝马奖学金。虽然宝马品牌2011年继续成为全球豪华车品牌的销量冠军，但其主办的这次设计大赛就其活动创意、规模与行业影响力而言，并不夺人眼球。相比之下，起亚汽车设计大赛的概念营销案例更胜一筹。

　　以 “创’绘‘未来”为主题的“KIA Car Design Award”起亚汽车设计大赛是由现代起亚（中国）发起并举办的汽车设计比赛。2011年11月15日拉开帷幕，随后4个月时间里，起亚汽车要在国内专业设计类大专院校进行作品征集。

　　据了解，本次大赛作品将全部通过官网进行上传收集。参赛学生可以按照个人意愿选择一个或多个方向进行设计，包括紧凑车型、两门跑车、大型豪华车、小型豪华车、未来环保车等五个定义。当然，参赛学生也可突破以上概念，在基于自身对起亚汽车和中国元素的理解之上，将定义概念进行组合设计。

　　设计作品提交时间为活动官网上线之日起至2012年3月9日止，上传内容包括创意设计、设计说明、3D效果图等。比赛优胜者除能获得丰厚的奖学金之外，还将于2012年7月前往韩国参观起亚汽车工厂，并可获得参访国际汽车设计界知名学府弘益大学并体验相关学术氛围的机会。

　　“通过中国未来设计人才的视野，更直接深入地了解中国用户的审美观，同时挖掘出更多的’中国元素‘为起亚所用，这对起亚汽车更加精准地把握前沿设计潮流是十分必要的。”现代起亚汽车（中国）营销战略部部长李宗燮对《汽车观察》强调，满足中国用户审美需求、将中国元素融入产品设计，是起亚汽车举办这次大赛的最直接的目的。

　　为己所用

　　一边是韩国现代起亚汽车（中国）研发中心设计总监金敬洙在向学生进行包括起亚量产车K5、K7以及Naimo、Pop两款概念车在内的设计案例讲解；一边是来自韩国起亚汽车设计中心的两位设计师在所有学生的关注中上演汽车手绘表演；另一边是来自起亚南阳设计中心的外观设计总监KIM HAN YONG和内饰设计总监对学生代表的设计作品进行点评。

　　以上情景均来自2011年12月1日在北京中央美术学院报告厅举办的起亚汽车设计大赛北京宣讲会现场。

　　随后的2011年12月6日，起亚汽车设计大赛又在上海同济大学嘉定校区报告厅举行了同样规模的主题宣讲。就在上海宣讲会的余热还未褪去，主办方又马不停蹄地奔赴“花都”，于2011年12月日在广州工业大学图书馆报告厅举行了第三场宣讲会，将起亚汽车设计理念的直观体现推向高潮。

　　作为营销案例的一种手段，起亚汽车设计大赛宣讲会的目的，除了是要让参赛选手了解赛事、理解汽车设计思路外，更重要的一点就是借此次活动平台让大家更好地感知起亚汽车的设计理念。作为首届赛事，起亚汽车调动了包括起亚汽车设计院、全球设计网络等企业内部几乎所有的资源。但与由中国汽车工程学会、中国工业设计协会、北京市科学技术委员、丰台区人民政府主办的第四届中国汽车（造型）设计大赛相比，起亚汽车设计大赛少了一些官方色彩，却在一定程度上强化了企业诉求的核心思想。

　　其中的一个亮点就是，为保赛事独立性，起亚汽车设计大赛评委并未邀请相关院校的教授及专家参与，而是由起亚美国研究院设计师、韩国南阳研究院设计师参与，并邀请国内知名设计专家以及资深汽车专业媒体总编辑等从专业美学和大众美学两个层面进行评判，完全是站在企业自身的角度去挑选适合于企业未来产品应用的创意设计方案。

　　一位来自中外合资企业的高级设计师透过《汽车观察》阐述了自己对于跨国企业在中国举办汽车设计大赛的些许看法。首先，他认为这是一个很好的机制和体系，既为年轻的设计师提供了一个很好的展示自我的平台，并与主机厂一线专业知名设计师进行交流；同时又可以为主办单位进行人才输出。“社会关注他们多了，他们在选择专业和择业时的激情和信心也就更足了。不像以前，大家只能在少量的杂志报道中才能了解到我们所做过的一些课题，现在的平台更开放、更系统了。”

　　事实上，起亚创办本届汽车设计大赛的一大重要背景是，源自现代起亚于2010年年底提出的企业中长期战略--“愿景2020”规划。在韩国现代集团最新的“愿景2020”中长期战略规划中，《汽车观察》记者发现，品牌形象已经成为现代起亚未来的发展核心，而汽车设计也将作为其中的重点环节继续发挥作用。

　　设计创造价值

　　起亚汽车用了60多年时间，跻身世界第五大汽车制造商。2011年，在世界经济持续低迷的客观因素下，现代起亚汽车全球总销量仍直逼660万辆，同比增长20.4%，远远超过全球平均增速。

　　有专家这样对《汽车观察》分析，以现代为代表的韩系车开始备受业界高度关注，究其原因，除品质、售后、营销等领域的进步外，产品设计对其市场策略也功不可没。

　　相比于欧美等老牌车企，韩系品牌毕竟是后起之秀，在历史积淀、品牌传承，甚至是设计语言上都存在着巨大的差距，这成为了制约韩系车继续向上发展的瓶颈。针对这一局面，韩系车企也深刻认识到：品牌求变如箭在弦。以起亚汽车为例，从高层领导到基层员工都展开了关于起亚未来发展方向的思考。之后，起亚汽车决定从汽车设计入手，打造全新产品形象，进而带动企业发展。

　　年，起亚汽车聘请全球汽车业设计领域的顶级大师彼得·希瑞尔加盟，定义了“在世界任何一个角落，一眼就能认出是起亚汽车”的全新设计方向，正式拉开了起亚汽车改革的序幕。在彼得·希瑞尔的主领下，起亚汽车打造出了新家族脸谱“虎啸式”

　　前脸，并以此确立了“最简约的设计往往给人最强烈印象”、“简约直线美学”、“设计创造价值”的品牌设计哲学。

　　随后在法兰克福车展上，起亚汽车正式向外界宣布：公司未来的产品开发战略将以设计为核心。在此战略背景下，起亚汽车近几年连续推出了K2、K5、K7等K系列车型，其中秀尔、K5连续两年荣获业内顶尖的“德国红点（Red Dot）设计大奖”。

　　业内得到的普遍共识是：与起亚汽车之前赞助的澳网、世界杯、NBA等国际体育赛事营销案例相比，起亚汽车设计大赛以汽车设计为突破口，配合营销等手段全面展现品牌形象，传递品牌精神的方法，无疑是实现“形象提升，品牌突围”的又一最佳路径。最终实现品牌精神、体育精神、设计精神三维一体式的营销，使一个立体、清晰的品牌形象便投射在消费者眼前。

　　“自2002年正式进入中国市场，不管是进口起亚，还是合资企业东风悦达起亚，均在各自领域中进入了一个新的阶段，而创办设计大赛也是新阶段重要的战略举措之一，因为提高产品设计能力是起亚品牌战略提升的一个重要环节。”李宗燮对《汽车观察》说。

　　文=本刊记者 张静