丢了大单，怎么办？

　　先“傍大款”走出困境，再“找自我”树立品牌

　　吴总是南方一家民营钢结构企业HYGG的创始人，借力上一轮中国经济的大发展，他创办的这家企业成功地度过了生存期。经过5年的快速成长，HYGG不但规模不断扩大而且还成功上市，资产规模达数十亿元。

　　但从2011年的下半年开始，吴总一下子变得非常繁忙，频繁周旋于北、上、广、深等一、二线城市，原因很简单—“拉订单”。

　　营销渠道“失灵”

　　令吴总困惑不解的是，之前的营销渠道和客户关系网络好像不听使唤了，稳定的客户关系出现了异常。几个大项目的招标信息竟然事前不知道，连续流失几个大订单，这让吴总寝食难安。

　　吴总邀请外部咨询机构经过一系列分析，发现企业销售不畅的最主要原因是营销策略出现了偏差。企业之前的营销策略主要是集中在中低端客户，这些客户的发展轨迹基本是：建设—〉维护—〉建设升级—〉再维护。因此，HYGG的技术实力和生产能力仅局限于初期的建设和维护方面，对高技术含量、时尚设计和节能环保等新要求全无概念。

　　市场对钢结构建筑的节能环保和技术含量要求越来越高，再也不是之前的先建设再提升，而是要求一步到位。HYGG的实力明显不济，随着竞争者的不断加入，中低端市场利润不断摊薄，企业的发展遇到了困难。此外，原先主要客户的决策者大多已逐步隐退，继任者都是有良好教育背景有创新想法的新一代领导人，HYGG在他们眼里已经是低端、古板、落后的代表。

　　为了摆脱困境，HYGG从改变营销策略入手，由之前的“关系营销”转变为“品牌营销”，为此提出了“先傍大款再找自我”的发展策略。所谓“傍大款”就是先从为有实力的企业做分包开始，逐渐积累经验和资金，使企业走出困境；所谓“找自我”，就是通过提升自身技术实力、树立品牌形象，成为有实力的总包商。

　　“傍大款”初见成效

　　在“傍大款”阶段，先从销售信息入手。钢结构广泛应用于商业、交通、市政设施等领域，而上述领域基本都是由几家实力强劲的国家级建筑企业包揽，他们通过自身的实力和成功的案例竞标成功率很高。

　　HYGG改变之前竞争者的角色，变为分包商。从分包工程次要配件开始，逐渐分包工程部分辅助工程，最终参与到主体工程建设之中。为此，吴总贷款专门建造了“核心构件”工厂并添置了一流的设备，专门用于加工分包工程的主体构件（承重梁、主体网架等），作为总包商认识HYGG实力的敲门砖。只有树立良好的第一印象，才能建立起未来的信任关系，就是“不求利润，只创牌子”。再加之客户关系的维护，建立起比较稳固的合作关系，HYGG进入到了几家大型国企、央企的战略合作商的名单之中。

　　“找自我”成功蜕变

　　“傍大款”不是终极目标，最重要的是要找回“自我”。HYGG开始发力向产业链上游拓展，不断提升设计能力，由简单的按照图纸生产变为自行设计图纸。HYGG专门聘请了钢结构建筑的工程师和设计师组建设计院，从图纸拆分入手，通过提升自身的设计能力，把客户的图纸进行二次转化并作局部变更，在保证品质的前提下做到扩大标准构件应用和增加物理连接，节省了特殊件加工的成本、缩短了工时，更重要的是设计能力的提升赢得了客户的赞赏。

　　HYGG同时发挥成本优势，以总价1000万的工程项目为例，同样的设计方案HYGG的设计成本为其他总包商的70%～80%，而且只用80%的设计时间完成。总包商干脆把分包工程从设计、生产、施工安装打包全部外包给HYGG。HYGG针对该情况设计了工程项目实施分析模型，根据利润率和品牌贡献度（由于工程质量对企业造成的影响）两个维度进行分析（见图表）。

　　根据分析结果，HYGG把主要资源和精力投放在高利润、高品牌贡献率的项目中，同时开始向产业链下游延伸，发展自己的下游分包商，建立可信赖的合作关系，从而打通整条产业链。

　　吴总此时开始谋划企业的长远目标，那就是有朝一日能和央企、国企竞争大型国家级项目。为此，HYGG制定了未来“品牌营销”策略，成立直属于领导的市场营销部，除了日常的市场营销、项目竞标之外，专门负责企业品牌建设和管理。另一方面，设计并宣传“企业形象识别系统”，通过广告、网站、形象工程来宣传企业的品牌。在此基础之上积极申请国家一级设计和施工资质和海外承包商资质，为将来承揽国家级工程和拓展海外市场打下基础。

　　品牌升级多重收益

　　HYGG整体营销方案的策划、调整、确定用了近4个月的时间，再通过3个月的试用，取得了初步的效果。现在HYGG已经是几家国有大型建筑企业长年的合作者，还在几次国家级、省级的项目招标中参与到主体工程的竞标。2012年第一季度，HYGG的销售收入达到5.4亿，利润率在15%～27%，高于行业平均水平的10%～15%。

　　HYGG的融资结构也产生了变化。原先主要依赖商业小额贷款，甚至是高利贷，每月的财务费用高达700多万。现在的HYGG融资结构趋于合理，商业贷款和短期贷款比例下降为40%，每月财务费用降低近200多万元，并且打算进一步拓宽融资渠道，通过增发股票和企业债券从资本市场上获得资金，并主要用于前期设计、生产布局改善和采购高效、节能生产设备。HYGG现在的订单已经安排到了2013年年初，已不用为销售发愁，主要的精力用于加强内部管理和市场拓展，为进军海外做准备。

　　■ 文 / 魏广巨