为什么是三星？

　　不到三个月，三星即掀起对苹果的反攻。北京时间11月20日，美国国际贸易委员会(以下简称“ITC”)宣布，将对苹果是否侵犯三星专利进行审核，最终裁决有望于明年1月宣布。

　　像所有的商界恩怨一样，没有永远的敌人，也没有永远的朋友。这边厢曾经在元件供应链上亲密合作的苹果与三星专利诉讼一波未平一波又起，那边厢却传出曾经因为专利案打得火热的苹果与HTC签订长达10年的专利授权协议。

　　即便如此，身处专利漩涡的三星也因祸得福，一举打破苹果“一直被模仿，从未被超越”的神话。据Gartner的数据显示，2012年三季度智能手机的全球市场规模为1.692亿部，其中三星售出5500万部，近两倍于苹果iPhone的2360万部销量。而在旗舰机型上的表现，三星更是以GALAXY S Ⅲ当季售出1800万部的销量超越iPhone 4S。三星2012年第三季度财报显示，智能手机仍然是推动三星高速增长的最大功臣——三星手机部门在当季的净利润增长逾一倍至5.63万亿韩元，占该公司净利润的69%。

　　对于苹果来说，捭阖HTC抑或三星都是表面上的热闹，苹果在意的是他们使用的是谷歌(Google)免费提供的Android操作系统。移动操作系统的统治地位，关系到价值几千亿美元的市场。Android的市场份额为60%，这个数字是苹果ios的3倍。在整个智能手机市场，为什么只有用Android的三星能够与用ios的苹果二分天下？

　　被忽略的反山寨因素

　　业内一直认为三星能有今天的位置完全是靠模仿、甚至抄袭苹果iPhone获得的，似乎8月底三星在与苹果专利官司中的败诉更为这种认识提供了有力的佐证。但人们却忽略了三星基因中的反山寨因素。相比起一年只出一部手机的苹果，三星手机则是在以小步快跑的方式“模仿着”超越了苹果。不过，不同于苹果的高帅富形象，三星除了GALAXY系列的高端旗舰产品外，还出售一些迎合低端消费者的廉价手机，成为手机阵营中惟一从屌丝到高帅富全盘通吃的品牌。

　　三星集团董事长李健熙的产品周期理论对三星的成长至关重要。他把产品分“种子产品”、“苗圃产品”、“果木产品”和“枯木产品”四个周期。一个企业要想持续成长，必须意识到眼下正赚钱的“果木产品”终究会过时，沦为“枯木产品”，所以在生产“果木产品”的同时，必须摒弃将眼前利益最大化的经营理念，投入巨大的资源到“种子产品”和“苗圃产品”上。三星的产业组合及商业模型使它能把别人的技术引为自身的创新推动力。当市场上出现一个很受欢迎的产品时，它可以很快地推出相似但有新价值的产品，Galaxy便是最好的例子。这就是三星的基因里容易被忽略的反山寨因素。

　　相较于连续两个季度缩减设备投资规模，三星投入研发费用却丝毫不手软。2012年前三季度三星的研发经费达到8.87兆韩元(约合81.2亿美元)，较2011年同期的7.5兆韩元的金额，增加幅度超过18%，预计全年研发经费可达12兆韩元(约合109.8亿美元)。如果三星只是单纯地抄袭和模仿，这一年百亿美元的研发投入也未免太大了吧？

　　咨询公司 Booz & Co.发布的《全球创新1000》中，三星的创新路径定义为“市场观测型”。市场观测者是典型的快速追随者，但这并不意味着他们会忽视自己的用户，而是对首先在市场推出产品的竞争对手和其他公司极其敏感，观察哪些产品正获得青睐，随后快速推出自己的创新产品。不同于苹果津津乐道的“颠覆性”改变，三星是一种基于竞争理念和对前沿市场活动研究而进行的创新，以迅雷之势博取市场份额。美国科技博客GigaOM近期发表署名凯文·托菲尔(Kevin Tofel)的文章称，三星虽然是通过“师夷长技以制夷”的做法超越苹果，然而，在当今智能手机市场，三星的这种模仿能力本身也是独一无二的。

　　逆袭供应链

　　三星与苹果是敌人，也是朋友。作为苹果大量上游元件的供应商，三星在过去几年曾向苹果提供了包括CPU、存储芯片和显示器等主要配件，亦是苹果iPhone处理器的惟一生产厂商。零部件的出售已让三星赚得盆满钵满，然而随着三星在智能手机领域的崛起，两家公司在元件领域曾经亲密合作的关系也起了微妙的变化。

　　无论是苹果拓宽供应链另寻出路，还是去三星化以求明哲保身，层层迷雾的背后依稀可以窥到三星虎视眈眈的野心。以GALAXY单一型号获得规模化的生产、通用的零部件以及相似的用户体验等优势，并由此保证了三星旗舰产品GALAXY系列能够在上市后的很长一段时间内不掉价，而这种“保价能力”也使其品牌的高端形象得以稳固。

　　从液晶面板到CPU芯片，再到存储芯片，三星拥有智能手机的众多关键零部件，不要小看这些，拥有自己的完整供应链令三星无论是运用“机海战术”控制和降低成本，或者利用精品化抢占高端手机市场都能游刃有余。更为重要的是，可以避免像苹果iPhone那样因为零部件供应短缺而出现的“有产品无货品”的尴尬。也正是由于这种对供应链的强力控制，三星掌握着全球相当一部分智能手机的关键零部件生产和定价权，并在客观上使竞争对手陷于被动。

　　不妨看一下目前的手机市场盈利格局。市场调研公司Asymco最近发布一份统计称，在手机领域，目前只有三家公司能实现盈利，分别是苹果、三星和HTC。第三季度的行业利润中，苹果所占的份额下降到60%，而三星则达到了39%，HTC为1%，其它公司几乎无法从手机领域赚到钱。

　　苹果凭借雄厚的财力以旷日持久战拖垮HTC并不是一件难事，可是面对三星这个具备供应链优势的对手一天天长大，光凭着当年让HTC落败的招数显然已经不够了。是时候需要有个合适的“帮手”了，Android市场不能让三星一家独大，给HTC喘息的机会是制衡三星最好的选择。

　　倾力营销的魅力

　　从曾经的HTC到如今的三星，关于苹果专利诉讼的种种细节已经令人麻木，所有的争执就像是炎热的午后看孩子们在学校院子推挤争吵的情节，于普通消费者而言，这无趣的程度不亚于孩子们“是她先捏我，我才踢她”的争执。

　　苹果和三星都不是省油的灯，双方都握有看似很有力的证据。为了争夺规模庞大的移动市场，苹果和三星已经在10余个国家对彼此发起了专利诉讼。美国联邦法院判赔的10.5亿美元的罚款对三星来说远未伤筋动骨，相反，专利诉讼却让更多的人知道了苹果之外三星也许是个还不错的选择。除了产品层面不断带给消费者的高性价比印象外，三星持续多年的高额营销推广也抬高了其品牌形象，并惠及到三星各档位的手机产品。

　　三星有足够的资金支持其在全球进行的品牌营销，而这些营销也在不同场合发挥着重要作用，并在很大程度上推动着三星GALAXY系列旗舰产品的热销。在全新GALAXY NOTE Ⅱ上市之时，三星做出了一个史无前例的大胆决定：找100个来自影视、娱乐、主持、企业的公众人物和普通上班族当代言人，告诉消费者喜欢GALAXY NOTE Ⅱ的一百个理由。这则堪称史上最多代言人的广告无疑给消费者投下了一剂猛药。

　　一份来自瑞士信贷的数据显示，仅在2012年第三季度，三星支出了约27亿美元的营销费用，其中大部分用于奥运营销。作为伦敦奥运的官方手机，提供给1000名重要持股人和决策者使用的Galaxy S III在发布100天内实现了2000万部的销量。1988年“押宝”汉城奥运会让当时正遭遇重大危机的三星敲开了世界级大门，奥运营销对于三星品牌影响力在全球的提升功不可没。

　　显然，聪明的三星不会把钱单纯地大手笔撒向推广，它好好利用了一个机遇，即苹果一年只发布一个新机型的频率。苹果发布主打秋季档期，而三星则错开时间，选择在春季发布自己的旗舰款新机型，半年的空档期足以让三星积累技术优势打造一款性能和功能上都要略超此代苹果iPhone的手机。同时，借发布半年内苹果没有下一代iPhone手机推出的条件来让自己的机型热卖，然后在新一代iPhone手机横空出世的时候用比较另类的机型来发起正面进攻，比如介于平板和手机之间的GALAXY NOTE。三星不管是有心还是无意，相当一部分不喜欢iPhone小屏幕的高端商务人士选择了GALAXY NOTE，原来这些人大都是iPhone用户。

　　总之，三星在手机江湖中能有今天的位置，绝非抄袭苹果这么简单。

　　本报记者 宋辰