发掘140个字的价值

　　“我们的广告有一半被浪费了，但可惜不知道是哪一半。”《奥美的观点》一书中的这句话早已经成了经典。那应该怎样衡量一条微博的营销效果，又如何更好地利用企业托付的资金，让微博发挥最大价值呢？

　　知己知彼

　　在微博中，由于字数和形式都很有限，单次微博承载的作用也应该尽量单一，以便粉丝在碎片时间里快速翻阅就能达到效果。

　　《三联生活周刊》(简称《三联》)的官方微博虽然有700万个粉丝，但这些粉丝未必都能看到特定的微博，这跟时间有关；看到微博的粉丝也未必会产生预期心理，产生消费欲望进而收藏、转发给朋友等真正购买者，这跟内容策划有关；有互动行为价值的粉丝是否最终导向消费，这又跟完整的营销策略有关。

　　与《三联》微博有过合作的手机类客户包括诺基亚、三星。其中诺基亚N8的案例已经成为新浪微博对外营销的经典案例。

　　2012年年中，诺基亚首次把新品的发布会重点放在了微博平台，通过《三联》、《新周刊》等粉丝数目较大的微博发布信息，韩庚、林俊杰明星微博参与，诺基亚自己的官方微博链接官方网站实现在线预订，新品发布、舆论造势和实现购买有机结合。但发布当天大量的刷屏信息，引来了很多负面评价，甚至有粉丝扬言要“取消关注”。

　　时隔不到半年，三星Galaxy Note2上市，微博渠道已经成为广告主不会忽视的平台，但是内容策划已经和最初“直接告白”大不相同。从频率上讲，不再做短期轰炸式的刷屏发布，引发粉丝反感，而选择较长时间内、较长间隔多条微博；内容方面，不局限于单一卖点介绍，而是可以通过具体、微小的方面获得粉丝在价值观、风格上的认同，获得好感，促进销售；从形式上，更加懂得“玩”微博人的心态，为此设置了简单的有奖游戏。

　　通过现在的微博合作案例来看，绝大多数微博营销都还仅仅停留在发布一条微博，希望得到转发的阶段。其实，微博是很好的O2O(Online to Offline)工具，怎样让有价值的粉丝转为线下购买的消费者，仍然值得探索。例如现在的二维码等技术，可以充当很好的媒介，让粉丝获得优惠券等方式，刺激消费；同时也方便转给他人。毕竟，购买人群与读者群不完全吻合，这也有助于微博的传播影响范围从熟人转移到整个社会空间中。

　　微博营销全攻略

　　怎样玩转你的官方微博呢？

　　首先，了解你所选择的微博账号特点，尤其是该账号的日常内容风格、粉丝喜好(即最容易获得认可和转发的类型)、小栏目，以此来设计你的产品广告文案，在语态和倾向性上尤为重要，最好和微博日常运营编辑积极沟通。例如，三联微博因为显著的文学特质，粉丝中汇聚了大量追求品质生活的文艺青年，北京音乐厅的古典音乐演出、《我，唐吉歌德》话剧等类似广告内容本身就是很好的资讯，受到粉丝关注，再通过精彩文案的选择，放置在“早晚安”或者“生活者”等小栏目下，浑然天成，彼此双赢。

　　其次，选择好的时间段。好的时间段也是和内容因素有关的，比如午间适合美食，晚间适合温馨阅读，像奥巴马大选获胜这样的即时新闻，当然是越快越好。

　　再者，活动跟进，二次开发，对所获得数据进行分析。一开始不要求全求大，对粉丝要有质量的吸取，有特点地输出内容。微博营销，出发点依然是你要达成的目的，而非粉丝数量。“美丽说”作为近年受人关注的互联网产品，其官方微博账号很有特点：内容风格符合他们定位的爱美女士，精心编排的衣着信息有主题、有策划，同时目的清晰，即导向购买，而非只求转发。据其内部人员讲，通过微博内容产生的订单量相当可观。这样的内容和粉丝都是有价值的。

　　需要注意的是，微博语态的重要特点：平等、亲切的交流，有一些私人对话的感受(虽然事实依然是一对多，但大多数微博用户是移动终端上网，内容会出现在对方小小的屏幕上)，消耗并不算便宜的流量和被大家越来越重视的时间精力。因此微博必须是友好的、有用的、简单的、直接的、清晰的，不管是纯内容经营还是市场合作驱动。

　　最后，对于拥有微博账号的新媒体公司而言，微博是一个被认可的平台，拥有大量有价值的粉丝，但是微博的广告没有较好的行业定价，带来的回报很小，还要面临粉丝的负面评论，因此，微博营销更重要的是通过微博把不同的网络传播手段综合起来，形成新的营销和传播模式。例如微博、移动端、网站、线下配合，多渠道引导关注，活动有落点，每一次平台的转化都要尽可能快捷方便。

　　攻守相间才能驰骋江湖，对于微博负面消息的应对也不容忽视。最近两年就出现了饮用水企业、奶制品企业等之间的网络营销攻击，传播速度快，影响面大，后果严重。这给企业提出了前所未有的挑战。以往只要有良好的媒体关系，企业就可以把事件影响控制起来，并且有时间从容处理。但是微博时代，以往的可控范围消失了，预案的建立和演练成为防范恶意攻击等不正当竞争的必要准备活动。

　　可衡量的价值

　　媒体广告价值评估一直是业内十分关注的话题。在衡量微博的市场营销价值时，广告主通常通过微博账号的粉丝量进行初步筛选，再以广告单条内容的转发量衡量效果，并尽可能分析、规避其中的无效转发。但究竟一条微博的市场营销价值如何？ 怎样按照付出的成本计算性价比？新媒体广告价值，尤其是微博市场营销价值还是个新领域。作为《三联》的新媒体部门，这里用《三联》的案例类比传统平面媒体广告价值来分析。

　　平面媒体的广告价值体系包括几部分：广告刊例所代表的发行量、平均每期阅读率、 目标群体指数、读者质量等。由于同样的群体对不同产品的消费量是不一样的，对整个市场的贡献也不同，因此仅仅衡量读者人数是不足以反映其广告价值的。 TGI研究(目标群体指数)，这种研究方法将产品的消费者与媒体的接触习惯结合起来，对媒体寻找自身优势也产生了非常积极的作用。如调查显示《三联》杂志读者对车、房产、电器类产品消费关联性较强。

　　类比可见，将微博粉丝数(类同发行量)当做标准，仅仅是媒体广告价值分析中很小的一部分。转发是一个有效的参考指标，类似于阅读率，且非整本“杂志”，而是针对单独内容的曝光以及用户主动参与，数据准确性较高。通过“微数据”等类似应用插件，可方便看到粉丝的性别、年龄、地域等信息，对于参与转发的粉丝亦可抽样调查其特征，例如通过标签、关注账号、发布和转发内容，了解其消费习惯。至少，“有一半被浪费”的广告费可以知道在哪里，甚至规避掉。

　　此后可以更进一步地精准营销，例如对转发过的粉丝再次输出细节内容，直到引导最终消费。广告主把广告投放到某一媒体关键是看中了这个媒体读者群的消费潜力，因此读者的规模和质量的重要性逐渐为人们所重视。通过粉丝分析，单一的粉丝量(发行量)、转发量或评论数据不再是广告投放依据的全部，新媒体可以在众多产品中逐一分析自身的广告价值。

　　现在，很多商业嗅觉敏锐的公司、机构，都已经拥有了自己的官方微博。但自己累积粉丝需要时间，同时可信度也不容易让消费者认可。因此，在微博营销中，我建议将媒体账号作为资源整合方，充当事件的发起者和组织者；企业账号开展各种营销活动，作为所有营销活动的落脚点。两者有效地关联起来，以达到营销目的。

　　除去新品和品牌传递，微博也为企业带来潜在的营销价值——微博客上真实的声音，也可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。例如，通过数据分析来判断词语的正负面含义，可以了解到一款产品与之相关的词汇有哪些、正面负面评论如何等。例如，人们谈到某款咖啡，经常提到的词汇有早晨、生活、小资、品味、喜欢、贵，而另一款咖啡相关词汇有打折、忙、方便、奋斗、累等，两款咖啡的定位清晰可见，为企业的营销也提供了参考数据。

　　《三联生活周刊》新媒体部总监 孙艳娜