既生MINI何生Smart

　　同属于中国小型车市场的绝代双骄，MINI和Smart同小却不同命。

　　宝马总裁史登科曾经开玩笑说：“如果Smart继续延续现在这个定价，那么它也就是和奇瑞QQ保持在同一个量级，它完全达不到MINI的一个高度。”这句话不幸被说中。在中国，Smart显然没有它的对手MINI那么受宠。有人甚至说，想知道个性和非主流的差距？看MINI和Smart就够了。

　　中年大叔和妙龄少女

　　不是冤家不聚头，早在几年前，哥俩就起过一段甚嚣尘上的纷争。在MINI的微博上发了这样一张图：“花Smart的钱买MINI。”图末有注：Smart译为聪明。右边附文：“首付4.5万起”、“月供1600元”等多重优惠，翻译出来就是：聪明的钱就得用在MINI身上。马上，Smart在其微博上反唇相讥“买真正的MINI选Smart。”这次，把注释改成了：MINI译为小巧精致。意思是：因为Smart“油耗4.3”、“停车方便”、“价格一半”，所以是真正的MINI。

　　高手过招，精彩纷呈。这则战场在微博的争锋相对十分巧妙，流传甚广。也从一个侧面反应出了豪华小车间的激烈决逐。事实上，虽然这个细分市场还有菲亚特500，大众甲壳虫，甚至奥迪A1，只不过，同出德系豪华双强宝马奔驰之门，使得MINI和Smart有了更多被拿来比较的理由。甚至还有关于两者的对子：卖萌嘟嘴剪刀手Smart，时尚动感小清新MINI。“Smart的价格吸引我，MINI的外型吸引我。”线下的民众对它们的心声也颇为真实而复杂。

　　当然，它们还是有少许差别的，MINI是A级车，Smart是A0级车，也就是微型车。虽然，双方都不约而同地喜欢在车展上把车挂在墙上，对自己的“小”很有自信。但是，两者在市场上的区别还是一目了然的：MINI玩时尚玩得如火纯青，而Smart则里里外外都比较像玩具--比较嫩。

　　首先在岁数上，Smart绝对败下阵来。今年，50后MINI已是54岁老将，而1994年才呱呱坠地的Smart芳龄19，才刚步入成年。在Smart依然是一个新生事物的时候，MINI已经成就经典了。这其中品牌沉淀的差距不可同日而语，这一局，即使Smart让再重的大象站上车顶也掰不回来。这直接导致，MINI的英伦风外型就像陈酒一样散发魅力的同时，Smart除了小和多变的颜色，并没有持久而深入的外型标签。

　　而当史上著名的MINI驾驶者甲壳虫乐队成员人手一辆MINI，还开着MINI出演电影；当MINI裙的发明者玛莉官（Mary Quant）选了MINI作为自己的第一辆座驾，“开着MINI，发明了MINI裙”；当MINI和MINI裙成为流行时尚的宠儿，成为60年代明星写真的常见搭配时，Smart却还未成形，至今，其最大的历史也只不过是，Smart中的S代表了斯沃奇(Swatch)，M代表了戴姆勒集团(Mercedes-Benz)。因此，MINI的这些酝酿了将近半个世纪的历史的余味统统都是Smart望尘莫及的。

　　谁更出位？

　　尽管有“上下五千年”，MINI在广告力的表现上却比Smart更像一个坏坏的大男孩。在菲亚特500进入中国市场前夕，MINI大大地调戏了一把菲亚特500：“致FIAT500：你比我早诞生2年；我比你早来到中国8年；我们最著名的一次接触，是在1969年版的影片《THE ITALIAN JOB》中，我盗走了属于你的3.2吨金砖。请接受我作为异国小型车兄弟，作为先到一步的探路者，作为一名心怀歉疚的飞贼的欢迎！悄悄地介绍一下：这里的文化非常迷人，这里的粉丝特别热情！”

　　事实上，MINI把这种“玩世不恭”的公子哥形象保持得很一致。从2012年一辆红色MINI驶入伦敦碗的那晚起，MINI中国就开始每天围绕热点事件在微博上推出一则微广告，不仅反应迅速，制作也精良，被其粉丝形容为：“得瑟的文案”配上“别有风味的插图”。此后，MINI保持着“霸气又调皮”的语言风格，在“发声”方面一直保持活跃度。

　　MINI的营销团队把这种MINI性格的塑造定位为：“平日里人们不敢说的话，MINI帮他们说出来，成为人们的情感伙伴。”与Smart不同，MINI并没有能引发尖叫的形象代言人，它每次活动都邀请各种行业的佼佼者，“他们代表各种状态下的你自己。”而其广告文案也是一贯的调调，眼下MINI有一组“死党万岁”的文案，就很具有代表性：“无论兜风还是抽风，都顶你。”、“能和你一起侃大山，也能一起上刀山。”接地气、朗朗上口，而又非常好玩。依靠近乎“疯狂且偏执”的品牌推广，让MINI Countryman在中国不到3个月时间就销售了666辆。

　　相比较MINI在广告中塑造出了鲜明的人格，Smart则显得平淡很多，更像一个还在襁褓中的婴儿。其文案，无论是突出“两座车”私密性的“城市再大，也会有二人世界。”还是诉求节油的“同样的路，走得更轻省。”相比MINI很有精气神的“宣言式”文案，无不显得过于稚嫩。其还曾在相亲节目“非诚勿扰”中展露头角，为的是宣传新开辟的电商渠道--在京东上卖车。看上去，Smart似乎还停留在优惠促销的“卖车”第一境界。而其重磅代言人NBA体育明星科比，在Smart整个营销的运作中，除了赚得粉丝的尖叫，也似乎并未让Smart的品牌形象更上一层楼，就像迈锐宝邀请中国巨星梁朝伟一般，有着叫好不叫座的尴尬。

　　事实上，相较MINI的质量，Smart的尴尬还在于常被吐槽的内饰和发动机，这种吐槽的根本原因还是因为其定价过高，有人说假如Smart定价为7万元，销量报表肯定就没这么难看，大家的满意度也会提高。然而，背靠奔驰好乘凉的Smart没有投入更多的诚意做产品却也并不想降价减少利润。

　　所以，MINI又赢了一局。

　　文 / 林淑华