电视台：另一只眼观战

　　就在互联网公司和传统家电厂商胶着于推销硬件、阐述商业模式和产品理念之际，客厅另一端，以传统电视台和影视制作公司为代表的内容供应商也在思考这场智能电视潮的意义。

　　多屏互动的意义和界限

　　Burst Media调查显示：美国超过8成视频用户有边看电视边上网的习惯。传统客厅的外延在扩大，多屏互动将成为主流。

　　“现在做电视节目如果不考虑互动就落伍了。”《开门大吉》制片人刘正举强调，“开发节目的时候我们会既考虑到电视的需求，也考虑到新媒体的需求，比如这个节目能不能让电视机前的观众同时玩起来、能不能引发他们的持久兴趣等等。”

　　《开门大吉》是今年1月1日央视综艺频道开播的一档音乐益智游戏节目。节目收视率连续9个月蝉联频道冠军，亦是上半年全国新开办综艺节目的收视冠军。

　　刘正举介绍，除了内容本身的原因，节目从研发之初就有的多屏互动理念对用户黏性和收视率都很有贡献。“我们非常重视节目与观众的互动，最开始想开发手机客户端，但由于研发周期太长没有做。二维码不仅短平快，还实现了同步互动。”通过二维码，《开门大吉》累计实现了5000万人次在线答题的互动。

　　之后，刘正举和团队继续深挖多屏互动可能性。今年5月底，节目利用手机微信“摇一摇”功能实现了歌曲乾坤大挪移，即在《开门大吉》播放音乐铃声时，用户打开微信对着电视“摇一摇”，就可搜到歌曲名。现在，节目还实现了同步公布同时在线用户的答对率和答错率。

　　通过多媒体互动的方式吸引观众重返客厅，刘正举表示：“效果很好，节目的青年观众高于频道其他节目100%以上。而如果不利用手机、iPad、互联网等多媒体新技术，传统的电视内容会离时代越来越远。”“我要用新媒体的手段让电视保持活力。”

　　目前看来，互动和第二屏的作用大多是为收视率服务。东方卫视《顶级厨师》有一款APP产品，在总导演陈晔看来，这款产品的推出也是为了促进收视率。

　　目前，刘正举正在做的一件事是搭建电视社交平台。通俗来讲就是，观众通过扫描二维码或者微信“摇一摇”，其手机、Pad上会跳出一条信息，提示他手机通讯录或者微信中的某位朋友也在收看节目。“未来一切信息都来自于社交。我现在做了通过二维码互动的全世界最大的‘电视游戏’，未来我要做全世界最大的电视社交网络互动平台。”刘正举表示，电视社交平台投入不小，但他非常想要把这件事做成。

　　星空传媒节目研发总监徐帆担心“没有多少人会为新技术的成长买单”。“技术、内容和商业是捆绑在一起的，新技术成本比较高，要有人买单。”他透露，灿星即将推出的一档新节目开发了相关手机游戏，因为手游的盈利模式清晰，其盈利可以支撑新技术的投入。这款游戏可以和电视屏互动，也可以独立运行。“不一定是同步互动，因为如果同步，那节目结束之后在第二屏上开发的东西瞬间流量就会减少甚至没了，划不来。”

　　不被技术绑架

　　尽管多屏互动渐成电视把用户留在客厅的标配，但一线的节目制作者们并不认为终端的演进对其节目制作构成很大影响。也就是说，大多传统电视内容制作者们仍然会按照传统电视的商业模式和节目制作规律来制作节目。

　　今年， 灿星制作《中国好声音》第二季与搜狐视频达成了新媒体独家合作。徐帆以此为例表示，“我们不认为给不同的节目终端提供内容产品会有很大的技术或者观念壁垒。《好声音》今年实现了电视终端的优质播出，在搜狐视频上获得的播放量也证明它是个优质互联网产品。”“灿星的核心竞争力就是制作好节目，包括电视节目、网络节目，也可能是智能电视节目。屏和屏肯定是有区别的，但是克服它的困难并不大。”

　　东方卫视副总监、《顶级厨师》总导演陈晔表示，“制作方现在注重的还是收视率，因为广告客户更看重这个，因此，节目内容还是要面对主流观众。”“电视和新媒体的结合尝试的应用很多，但是没有完美的形态，这是大家正在研究的课题，都在摸索，不会马上反映在节目制作上。”《顶级厨师》曾想过在电视上植入相关应用，但考虑到要跟节目匹配度非常高，还需要大力推广，因此最终这一想法未能实现。

　　刘正举认为，智能电视集成了互联网的功能，会有实时同步和互动，但是互动必须依附在内容上，围绕内容进行互动，内容的制作则没有本质变化。《开门大吉》仍然在探索如何打动人心。“我们会按照观众对内容的需求去制作，同时考虑加入智能电视的互动方式。如果在手机、iPad上可以互动，理论上在智能电视上也可以直接互动。但在目前阶段，互联网电视用起来比较复杂，如果将来体验有了，操作简化了，不排除出现集成化的东西。”

　　徐帆表示，如果智能电视或者手机电视需要独家内容，不排除公司会推出基于某个平台或终端的内容产品。“关键不在于平台终端的技术差异，而在于商业模式是否清晰。”“对于互联网电视浪潮，我们拥抱，但是也很坚持自己的核心竞争力。术业有专攻，做好了，肯定有人跟你合作。想太多太大，容易迷失自己。”

　　陈晔则大胆预测，未来的电视节目内容一定是和现有视频结合得非常紧密，甚至看了节目内容能马上实现购买。“媒体有可能变成互动、欣赏、购买、后续跟进售后服务的一个综合化的东西。但到底能不能做成或者需要多久做成还是未知数。”

　　定制，大势所趋

　　早在今年的互联网电视大潮之前，电视台就已经经过三网融合洗礼。不过，三网融合到目前为止进展不大，各地电视台的新媒体部门业务发展并不均衡。

　　湖南电视台的新媒体业务走在全国前列。2006年，湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司成立，该公司是湖南卫视致力于发展网络电视业务的新媒体公司，运营包括和丰互联网电视、芒果TV手机电视、湖南IPTV、芒果TV视频网站在内的多终端视频业务。

　　据芒果TV事业部总经理成洪荣介绍，目前，芒果TV和丰互联网电视的内容分发有以下几种渠道：一种是自有渠道，通过与机顶盒厂家联合推出机顶盒产品的方式分发，“今年4月，我们和华为推出了‘芒果派’，随着‘芒果派’二期全国范围销售放开，我们对机顶盒前景很乐观”；另一种是合作渠道，“我们与三星、长虹、TCL等电视机厂家推出了合作一体机，通过内置方式分发内容。”成洪荣表示，芒果TV内容产品在业内已形成良好口碑，电视机厂家愿意把高端机和热销机拿出来合作。可以说，在智能电视市场，芒果TV已经占据了非常可观的市场份额。另外，在合作渠道上芒果TV也与运营商做了一些尝试，8月份与湖南有线以OTT+DVB模式展开的“芒果TV专区”合作业务正式上线。

　　目前，不少电视台已开展了针对IPTV、手机电视的内容定制业务。那么，互联网电视内容会不会形成定制趋势？成洪荣表示，消费市场在细分，内容差异化竞争是发展趋势。芒果TV和丰互联网电视已经打造了诸多差异化内容产品。在一体机方面，芒果TV与三星已合作多年，为三星定制了APK，量身定做的“韩国专区”反响很好。未来，芒果TV会从韩国综艺、韩国电影等多方面继续丰富‘韩国专区’内容，同时与其他合作方做类似尝试。近期，芒果TV的业务还包括，引入视频网站优质内容扩充内容库，以及计划与游戏网站合作引进游戏赛事直播等。

　　成洪荣认为，电视台的核心在于内容生产，而目前电视台生产团队过剩，节目播放时间有限，智能电视这种新增传播渠道可以很好地消化内容生产，让更多优质节目进入观众视线。智能电视市场成熟后，未来电视台的节目制作团队为新媒体定制内容也是可能的。

　　不过，除湖南等少数电视台走在前列之外，大部分电视台的互动电视定制业务还处在起跑线上。北京电视台新媒体发展中心宣传推广组负责人徐微表示，智能电视若想要发展起来，还是要满足个性化需求，打差异化牌。电商企业把电视称作第四屏，实际上还是做概念，还是希望探索出个性化服务的道路，让一类人群认同并买单。“北京电视台目前还没有开展这样的业务，但我们欢迎硬件厂商跟我们合作”。

　　湖北长江广电新媒体有限责任公司（以下简称“长江广电”）总经理余卫斌表示，互联网电视定制业务一定是规模做起来之后，根据用户需求提供相应节目，但实际上目前并没有多少用户，所以运作难度不小。但我们也做了些前期筹备工作， IPTV上类似的尝试也将开展。

　　做硬件的可能性

　　目前强力推动智能电视业前行的是电视机厂商、互联网企业，未来，电视台有没有进军相关硬件领域的可能？

　　事实上，快乐阳光早在2011年就开始做类似事情。与三星、长虹、TCL等多个品牌展开的一体机合作机型从2011年进入市场，通过两年的运营已经在智能电视市场中占有了一定份额，今年，其又与华为推出“芒果派”机顶盒。成洪荣表示，今后湖南会继续拓展合作企业，在机顶盒、一体机等方面陆续推出新产品，不断扩大芒果TV的市场份额。

　　有知情人士表示“湖南的硬件做得不错，他们把新媒体业务全部整合到快乐阳光旗下，业务模块非常清晰，力量配给均衡，再加上传统内容优势非常大，转到新媒体方面也就比较容易。但即便如此，它的新媒体还是不如自己的传统媒体发展得那么优势明显。”

　　徐微认为，电视台做硬件没有必要，“就算是跟传统电视厂商合作，也是基于我们自己的内容，比较单一，未必会有市场，除非做一些大媒体的结合。”

　　余卫斌表示，目前乐视、小米等互联网企业进军电视硬件领域都是基于资本优势的跑马圈地，但大多数传统电视台这方面的资金储备不足，因此做硬件的难度非常大。“智能电视的硬件以及销售和推广都需要大笔资金投入，我们暂时没有这个打算。”余卫斌表示，跟第三方合作理论上可以成立，但“有这个想法”和“一定要这么做”不是一回事。“湖北电视台介入互联网电视的优势在于我们拥有本地的频道和节目内容资源，同时，作为省内播出机构可以整合各地市的节目资源，这些资源对本地观众是有吸引力的。我们也在研究在本地市场上，看能否结合卖盒子与播控平台方的力量进入该领域。”

　　在余卫斌看来，资金是限制电视台新媒体业务发展的首要因素，“如果我们有资金实力，规模上了台阶，向新媒体扩展速度自然就快一些。传统媒体做得好，新媒体发展也会好，这应该是传统媒体能量的外溢——因为内容很强，自然而然想要拓展新媒体平台。而且，就目前的态势，传统电视媒体还处于上升期，大家还在往这方面使劲。”

　　但乐视来了，小米来了，阿里巴巴也来了，他们不仅做硬件，有的还插手内容，甚至声称要颠覆产业链。

　　威胁与应对

　　余卫斌表示，互联网企业进军电视市场，对传统广电冲击比较大，相当于一个生命在不断遭到蚕食。“电视本来是个高度管制的行业，互联网企业可以敞开路径不受局限地去做，广电系统无疑会受到强烈冲击。互联网企业名义上好像是通过7个牌照的机顶盒号段来发展用户，但实际上在后台的内容管制上尚处于失控状态。他们利用互联网技术让用户可以随便选择内容，或者他们故意在后台打开口子，让很多内容进来，呈现在电视机上。我们受严格管制，另外一方则完全没有限制，那受不了。”

　　徐微则从另一角度解读“ 危机”，“出于政策限制，互联网电视现在不能放直播流，这是智能电视机现在还未大规模发展起来的原因之一。而如果观看点播，从PC端也能看得到，所以电视媒体还有最后一根救命稻草——可预见的将来，政策恐怕很难放开。”

　　成洪荣表示，湖南广电作为传统媒体有压力是一定的，“但我们对新媒体一直持开放态度，跨界者的涌入让我们看到更多发展空间。OTT业务是我们快乐阳光的重点项目，在人力、版权、带宽等各方面，我们都投入了大量资金。新媒体时代的到来是挑战，更是机遇，我们更多考虑是怎样顺势而为，在OTT爆发式发展的大背景下，利用自身传统媒体的独家优势与新媒体积极融合，探索属于自己的发展之路。”

　　“内容是产品的核心，会在客厅之战中扮演重要角色。现在整个市场还不成熟，很多企业拼硬件，比价格，这都是市场初期特有的情况，短期或许有效，但对产业市场的发展和自己的品牌建设都无益处。我们在做好内容的同时，并不把自己仅仅定义为内容提供商，更准确来讲是兼具内容运营、技术创新、售后服务和品牌影响的‘互联网电视运营商’。目前，芒果TV将重点放在不断优化产品的用户体验上，加大内容版权引进，实现有竞争力的内容差异化，在致力于满足用户优质视频内容需求的同时，真正意义上实现用户的交互体验。这也将意味着电视在过去、现在、未来始终是客厅的主宰。”成洪荣说。

　　文/赵国红