2014年你要面对的微营销

　　今天的营销进入一个整合时代，社会化营销也不能单打独斗，而是应该将社会化媒体进行协同和整合。

　　企业如何做好微博和微信协同营销？

　　数据显示，从新浪微博开通至今，新浪微博的注册用户已经超过了5.36亿，每天微博的刷新量超过1.2亿，用户的浏览时长超过60分钟，企业微博注册蓝V用户超过了32万，平均每个企业微博有八个粉丝，企业微博的人均浏览量超过3，200万，微博正在成为企业非常重要的一个营销平台。

　　而截至2013年7月，微信用户数达到4亿，平均每个人关注微信公众账号10个，微信通讯录平均每个人是55个，这些已经显示了微信是一个黏性很高，但是以朋友圈为主体的营销平台，不同通讯录的结构，代表不同的社会阶层，这就是营销的切入点所在。

　　很多企业都在积极开展微博营销和微信营销，但是，微博和微信到底具有什么样不同的传播属性呢？

　　飞博共创CEO尹光旭形象比喻道，微博就像一个饭馆，微信就像一个厨房，出去请大家吃饭是微博生活，在家里和自己人吃饭是微信生活。尽管现在微博的活跃度有些下降，深度交友沟通都移动到微信上，但是微博依然有很好的品牌营销效果。

　　这些说法，其实已经说明微博和微信完全不能对立来看，这也回应了营销圈中很多人认为微信会替代微博的看法，对于企业而言，真正洞悉微博和微信的优势媒体属性进行传播，才能给企业带来价值。

　　微博与微信的协同

　　既然微博与微信在属性上有所不同，那么如何让其两者都能发挥最大的价值？这是很多企业今天都关心的问题。而很多人都认为，不同社会化媒体的平台都应该协同起来使用，发挥各自的优势才能带来更大的营销价值。

　　飞博共创CEO尹光旭认为，微博应做大范围的传播扩散，当一个话题火了后，再通过微信传递给精准的用户，或者在微博上打出品牌，再通过微信管理起来，效率更高。

　　另外，传统企业对忠实客户的管理水平不高，微信是一个与忠实用户链接的很好的工具。他举例说，飞博共创运营的冷笑话精选在微博上有粉丝1，000万，微信粉丝有300万，活跃度大概是40%多，他自己的经验，微博可以做好话题测试，测试好的话题再回到微信，而微信需要做出有趣的事情，对于营销趣味性要求更高。

　　此外，微信相对封闭，很多用户，常常从2-3个热点话题分享到微信，这就从一个社交媒体的社会热点切入到微信的小圈子，会影响到关系好的好友。

　　定位在中国高端品牌花店的roseonly花店，纯粹是通过微博来做，其理念是：如果要在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。这个定位非常适合微博的话题，半年就卖了900万的花，现在已经进入B轮融资。另外，roseonly创始人蒲易在2013春节前还利用微信疯狂“扫荡”朋友圈，发微推广roseonly，他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众，搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发。微博与微信的协同，明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人，一举给roseonly官方微博带去数万粉丝，还有对官方网站的巨大流量冲击。

　　伊利品牌管理中心总经理李丹则认为，社交媒体是不是带来业务增长，很多人还是有问号，很多东西都应该是联动的，电视与社会化媒体的联动，例如CCTV播音员现在都在新闻联播最后提醒关注微博和微信和客户端的账号，联动是可能的。

　　这些都充分说明，今天的营销进入一个整合时代，社会化营销也不能单打独斗，而是应该将社会化媒体进行协同和整合。

　　应该为不同媒介形式创造不同的内容

　　尽管有很多成功的营销故事，但是总的来看，很多品牌对于微博微信的投入还不是太大，伊利品牌管理中心总经理李丹说，伊利在微博上仅仅是适当参与，微信目前阶段是摸着石头过河，他表示了很多企业的困惑，即比较依靠线下渠道的快速消费品，可能对于微博微信的应用见效就不是那么明显，因为，对于伊利这样的企业，99%的业务是非线上渠道，因此，现在仍然是传统媒体投资为主，新媒体作为补充。

　　他补充道，在5年之前的预算，网络营销的预算在3%左右，现在大概是18%-20%的预算。他认为现在每年媒介费用控制，媒介占比销售额每年逐年下降，新媒体应用功不可没。他觉得未来5年中预算还要增加。分众传媒江南春提出现在是传播的6：2：2模式，60%在电视，20%在网络，20%在户外；或者激进的4：3：3模式，即40%在电视，30%在户外，30%在网络。

　　李丹提供了可口可乐2020战略，可口可乐在这个战略中提到，从整个媒介投资上未来保持7：2：1，70%是比较稳妥的投资，20%要创新，10%要有引领性，对于媒体的选择，营销人员则秉持50：25：25，即50%投一般媒体，25%投创新媒体，25%选择激进的媒体，并且需要把不同份额时间投入在内容创造上，内容和媒介要整合互动才能有好的营销方案。

　　因此，未来的趋势，则是为不同媒介形式创造不同的内容，在每个消费者感受到的时间和空间中影响到他们，这个原则在未来几年都不会有太大的变化，只有这样才能提高媒介效率。

　　微博、微信如何做线上线下的活动

　　那么，到底微信+微博与活动营销怎样结合？万达百货的市场部总经理徐培柏讲述了自己的实践。万达百货一直在做微博、微信线上线下活动，他认为微博社会化属性更强，微信则是导客流量O2O的很好的模式。例如，开淘宝做代购的在微信上卖代购产品效果强于微博，而基于地理位置，微信可以作为CRM的补充。

　　徐培柏也透漏了万达百货的营销结构，他说，万达百货20%放在传统媒体上，比如平面媒体和电视媒体等，40%放在促销和公关活动，30%放在短信、现场平面印刷品和卖场布置等，自媒体例如微信、微博的投入在总体中占10%左右，万达百货刚刚成立呼叫中心，先和CRM对接，全国有75家门店，有微博矩阵，也有微信矩阵，在微信互粉有3，700人，相当于一个媒体，互相转发，效果很好。

　　百货业是服务业，因此需要做的是服务的工作，万达电商采用与微信平台深度对接，地理位置进行推送，以活动形式去拉动，效果还是非常好，能够转化10%粉丝。徐培柏认为万达百货以后要向招商银行学习，在微信平台提供顾客复合体验，积分查询等。

　　还有的例子是，土曼科技利用微信朋友圈，结合“热门产品+封测价格+微信朋友圈传播”的魅力，24小时限时预订售出18，698只土曼T-Watch智能手表，订单金额933万元。尹光旭总结了这个微信营销活动案例的特点：朋友圈高度信任、产品有诱惑力、性价比好。因此，在微信营销时代，产品内容和渠道都是非常重要的。

　　总的来说，今天微博和微信都是企业绕不开的话题，微博可以提升品牌的曝光量。但是，越来越多的品牌更希望做到的是精准和品牌忠诚度，微信更容易解决这一营销难题。因此，未来趋势上，微博要更偏向于品牌捕捉热点的实时反应、危机的处理等，微信则更偏向于CRM管理（公众平台）和线下互动活动。

　　来源：肖明超-趋势观察（微信公众账号）

　　2014年，微博对企业品牌还有什么价值？

　　转眼间，微博已璀璨绽放3年多，这些年，除了微博，还会做什么？那些因微博而如雨后春笋般冒出的乙方们，是否也在惆怅：2014年，微博业务会不会大幅流失？

　　是的，不知不觉间，已有一些甲方的微博处于停滞状态，曾经如火如荼地“早安”、“晚安”等，已成为历史遗迹，表明公司曾投入轰轰烈烈的“微博运动”中，试图在公共关系和市场营销领域，借微博之力来个“大跃进”，可是结果呢？

　　所有的焦虑、疑问都集中在这样一个问题上：微博对企业而言还有没有价值？如果有，它的价值是什么？2014年，对于微博，公司该投入多少？

　　千万不要以为你的公司开通微博、微信，就很时髦，就“社会化”了。微博、微信、“微任何”……只是工具。我们不能被工具主宰、牵着鼻子走。我们要把这些工具融入到公司公共关系、市场营销的整体策略中，让它们为其实现变革！

　　所以，当甲方要求我们提交微博、微信提案时，首先告诉甲方：我需要知道你们的整体市场营销/公共关系规划？至少大致是什么？微博、微信在你们的整体策略中的定位如何？你们对微博、微信这两个工具的期待？你们的人准备好了吗？高层的态度？是否真的感兴趣，并有意识、希望通过社会化媒体达至一种“变革”？

　　但是真的，真的很少有甲方能认真回答以上问题。甲方总习惯性地说：“你们先做着吧。”“先别考虑预算。”

　　微博、微信真的不是什么神器，你真的准备好了吗？让我们看下面几个例子。

　　例子一：

　　公共关系领域资深人士@姐夫李很久以前发的一条微博：

　　@姐夫李：每天都在想移动营销平台，好像都是不懂技术的人忙着找人搭平台，追最时髦的技术，怕MSN过时，怕App过时，怕微博过时，怕微信过时，其实，有本事写好1，000字的新闻稿，300字的文案，140字的微博，你的功夫怎么都不过时。

　　例子二：

　　宝洁负责全球品牌建设高管毕瑞哲：数字营销的时代已经结束了(Domarketing)在互联网普及的1990和2000年代，出现了“数字营销”和“网络营销”新词，指的是通过互联网进行品牌和产品营销。

　　不过，在今天新技术、新平台层出不穷的背景下，宝洁负责品牌的高层表示，网络营销（或数字营销）的概念已死，网络仅仅是厂商传递品牌信息、和消费者沟通的一个通道而已。

　　宝洁负责全球品牌建设的高管毕瑞哲（Marc Pritchard）在一个集中全球大广告主的行业会议Dmexco上表示：“不要根据所使用的工具形成数字营销的概念，比如各种平台、二维码或者更多的新技术。”

　　这位高层表示，在宝洁看来，数字营销的时代已经结束了，所谓的数字化工具，只不过是和消费者沟通的一种手段而已，广告界应该关注的还是通过各种创意、新鲜的广告，来进行品牌建设。

　　毕瑞哲在会上还举了一个例子，比如一则Braun电动剃须刀的广告，首先会在网络上播出，刺激销售量，随后这则广告也会在传统媒体上播出。他表示，Braun只不过在进行一次有计划的广告宣传活动，而并不是一次单纯的网络营销。

　　这种新的理念，给宝洁的品牌宣传带来了很大的创新空间，他们可以利用各种新技术和互联网手段，比如网络搜索、社交网络、移动广告、二维码，来进行广告创意。

　　数字技术或互联网技术，提供了品牌信息传递给消费者的一种全新方式，可以捕捉消费者的想象力。不过，广告行业最核心的并不是新技术，最根本的还是广告创意。

　　例子三：

　　庄淑芬：营销要跳出形式重视创意内涵对于新的营销形式，奥美整合行销传播集团大中华区首席执行长庄淑芬这样说道：“我觉得在整个趋势来看，好像视频啊，微电影啊，变成一种形式。那你说这个是不是趋势，我倒没有觉得一定是趋势，但是我们可以发现，一些东西变成形式的时候，就会缺少一些营销的创意还有内涵，我觉得这个是我们这些营销传播人，这些业界的专家要更用心的。”

　　言归正传，来谈谈：微博对企业还有什么价值？微博的媒体属性仍很强，而且它是无门窗的平台。

　　微信订阅号“每天一条”和服务号“每月一条”的信息发送量，决定了微信在塑造企业品牌形象这方面，要弱于微博。个人认为：对公司而言，微信更偏重于服务功能，特别是通过微信打造的个性化、定制化、私密的专属服务。微信让传统的商业模式，如企业客服等发生了质变。但是就“媒体属性”而言，在微博上传播信息更广域、更灵活。所以，如果企业需要一方平台，能及时、灵活、有创意地发布信息，让信息丰满化，渴望通过有价值的内容塑造企业立体化的品牌形象，微博仍是很好的平台。

　　微博是个无门窗的大平台，在这里发生的一切，都公之于众。在微博平台上，和目标客户互动；最重要的是：让粉丝彼此间，无阻碍地互动，打造成粉丝的聚合平台，这是微博的先天性优势。不管明年微博交由甲方或乙方维护，如果因为“玩微博的人少了”、“不火了”，而只是在微博上不痛不痒地发些信息，仅维持其生命迹象，那就倒退至没有微博的时代，单向传播信息了。

　　微博带给公司最大的改变是：信息发布的自由度与互动性！

　　正因如此，通过微博引发的“影响力营销”更有效果。现在，那些商业培植的红人、大号却是越来越不受欢迎了，“小众意见领袖”更弥足珍贵。在这里“小众意见领袖”是指某个领域/某个行业的专家/专才，他们对某个领域有深入的研究、独到的见解，在业内有一定的知名度和话语权。他们的社会化媒体帐号，比如微博的内容不空洞，有质量，有看头。公司要好好挖掘这些“小众意见领袖”，他们的群众基础专、且有厚度！也正因如此，微博仍是公司危机公关的社会化媒体主阵地。由于微博是无门窗，360度全透明，完全开放的，当企业发生危机事件时，很多人还是会习惯性地、首先通过微博搜索企业在这方面的信息，围观公众的议论纷纷。此时，企业在微博上表态则至关重要。如果要策划“转危为机”，微博也更服水土。

　　家庭主妇为全家烹饪晚餐时，会先构思要做一桌子什么菜？然后用到专门煲汤的罐子、专门炒菜的锅、专门做甜点的烤箱……公司在使用微博、微信时，也要注意营养搭配，各色菜品结合。微博、微信或“微什么”不是“N选一”的问题，是一种合理搭配。

　　所以，基于此，微博对公司还有什么价值呢？公司相关负责人最该想想的是：微博在公司的整体传播计划中，到底扮演了什么角色？承担了什么功能？这个功能是公司急需的吗？是可以砍掉别的预算而成全的吗？这些问题，只有你自己能回答。

　　来源：小圈梨

　　微信公众账号：小圈梨（xiaoquanlisocial)

　　34条微信公众号运营经验

　　1.针对微信的认证对提升企业的信任度很重要，所以想尽一切方法早一点通过微信认证，越往后越难办理，先大乱后大治。

　　2.千万不要一个人坐在家里学习微信营销，要经常去一些微信营销的QQ群，看一看大家都在聊什么，在这些群里你能学到很多东西。

　　3.推送，不一定要每一次都推送文章，推广一些小的知识和技巧，以及笑话。旅游、自驾、也是很好的方法，只要能帮助到潜在顾客和读者都可以，每一次都推送一条跟微博一样的内容，因为信息量小，不会影响订阅客户的生活，并且可以学到新的知识，这样的公众账号是很受欢迎的。

　　4.见到很多人，经常用微信向自已的朋友推销产品，这是错误的做法。这么做可能会让你失去这个朋友，如果你想利用微信做生意，请重新申请一个账号，用来销售产品，千万不要向自已的朋友推销产品，这样会让朋友感到你这个人太没有人情味，太功利什么都跟着利益跑，很多朋友都会离你而去。

　　5.微信的内容，选择合适的图片很重要，经常去和相关的微博和网站里获取一些行业里的图片，做微信营销要重视细节。并且图文要匹配不能文不对图。细分版块，因为版块是供不同层次客户选择分享的，也是让读者有挑选的余地。

　　6.推送内容，晚上或者下午推送内容最好，因为要考虑这些时间段读者有足够的时间来阅读，白天推送内容，适合做产品的促销，当时顾客可以订购产品，带来产品真正的销售。

　　7.企业先学好服务500、1，000个微信客户，用户多少不代表营销能力，仅仅是一个数量，用户的互动价值和关注价值才是微信营销的核心，多创造和读者沟通的话题，读者关心的话题让整个公众账号活跃起来。

　　8.水不流动就变成死水，公众账号没有活跃度就是一个死号，所以每天的内容编辑是活跃的核心价值，如果三天打鱼两天晒网就没有任何价值。

　　9.微信营销要结合当地市场的消费观、地理文化、地域文化等一切作为参照，否则你所有的内容和辛苦都白费，经营微信营销的企业应该为行业带去独立的见解，推动行业发展为主导，服务顾客为导向。

　　10.重视互动。因为它不像微博，可以吸引大量的人转发和评论，只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。

　　11.在准备营销产品之前，做好整个产品营销策划，推送的内容最重要，因为内容会直接影响读者的购买，内容预热是最好的方法。预热多久很关键，然后铺垫，最后达成成交。

　　12.现在大家有一个误区，希望一切都通过微信营销来实现，最终要顾客购买产品之前，不要忘了让顾客拔打订购电话，人与人交流最能解决购买当中的疑问。

　　13.做微信营销，最好结合腾讯的其他产品一起使用，如QQ和QQ空间一起使用，达到的营销效果更好，因为未来的移动互联网营销将会是走向人脉关系链的营销。

　　14.做微信营销就等于在做一本行业精刊，关键在内容的质量。高质量的内容会得到众多人的分享，会形成病毒营销。小而美的内容策略。

　　15.微信的功能本身已经固定了，真正能使微信营销发挥作用的是后台编辑内容的团队，他们的版面设计能力、审美观、对行业的独立见解直接影响微信营销的威力。

　　16.有人问：微信是不是营销工具？你认为是就是，你认为不是就不是，一把刀你用它来杀人它就是杀人工具，你弃之不用就是一块破铁。不要与人争论，腾讯心知肚明。

　　17.很多草根想按照微博大号的做法玩微信，想弄个微信大号，这样的做法行不通，在很短的时间里获得大量的粉丝，并且是正规的操作，而且很容易被腾讯封掉，微信营销更适合企业。

　　18.做好精准的关键词回复功能，这样能指导读者，通过什么样的方式更了解你本人和你的企业，获得读者的信任

　　19.认真分析自己的行业，是否需要用微信公众平台，其实很多中小企业和个体老板认为只要利用微信朋友圈就可以做生意，其实是没有理解微信公众平台的意义。再小的个体也要有自己的品牌。

　　20.怎样创作内容，内容一定要原创吗，不一定，如果你不想打造行业第一领袖的地位，内容不一定要原创，可是你一定要做一件事情，就是要加入自己的观点！

　　21.我们尊重顾客，可是千万不要讨好顾客，取消关注的迟早会取消关注，只要你一直提供价值，留下的总会留下来。

　　22.微信营销要靠渠道，拥有渠道的好处就是，每一天你都能获得稳定的粉丝，而不是一天进几百粉丝，再过3天就没有粉丝关注。

　　23.做微信营销是做个人微信还是做微信公众账号，我想这两个并不矛盾。可以兼顾运营，如果你本人运作1-2个人的店面的话，建议公众微信进行运作，如果是大店的话，一定更要用上公众账号。

　　24.不要被微信营销案例冲昏头脑，那些100万的粉丝案例不真实，那些很真实的案例，你需要分析一下，他们投入了多少人力和物力，有多少后台人员。有多少是潜在客户？

　　25.做微信营销见效很慢，粉丝沉淀就要花很多时间，通常需要几个月甚至半年沉淀的时间，才能收到一些效果和利润，最重要的就是一直坚持下去。

　　26.要想在很短时间里获取大量的粉丝，必须靠媒体。请记住：成功靠媒体。当然，要结合自身的实际情况选择合适的媒体，是纸媒，还是网络媒体或者广播电视媒体。

　　27.坚持很重要。你写一篇文章，读者不一定认可你，可是当你写到50篇至100篇的时候读者一定会认可你，所以坚持最重要。

　　28.明确每一次沟通、互动、推送的对象是谁，读者对这个人越了解，信任度就越高，包括他的公司职位、姓名、联系方式。

　　29.简单就是力量，不要把自己的微信公众账号变成万能的功能应用，可以免费听音乐、机器人陪聊，这些功能只会淡化企业核心价值，请删掉这些功能，简单就是力量。

　　30.微信营运的目的是维护顾客关系，用99%的时间培养顾客的信任感。不要老想着促销，一月拿出29天的时间培养顾客，1天的时间促销可能更有效。请暂时忘记销售。多为销售铺垫预热。

　　31.微信营销没有任何营销秘诀，拼的是投入和执行力，想不投入就想获取大量粉丝是不可能的，不要只盯着3个月获取90万粉丝的案例，先想想人家投入了多少资金，投入了多少人力，如果你不想投入太多资金，你可以选择投入时间，再加上执行力到位，内容吸引，你的目标一样可以实现。

　　32.不要忙于每一天推送大量的内容给潜在顾客，创造可以跟读者沟通的话题，你要知道所有价值都来自沟通，推送再好的内容，不如跟读者认真细致的沟通一次。

　　33.想和读者创造更多的沟通机会，就要问读者更多的问题。问一问读者喜欢什么时间接收内容，希望读者多提意见等。所以后台团队才是你的依靠。

　　34.不要被那些3个月100万粉丝的案例冲昏了头脑，粉丝再多，如果不能转化成价值，依然毫无用处。我们需要的粉丝是那些目标粉丝，粉丝的质量比粉丝的数量更重要。

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