中国酒店收益管理的发展

　　关于收益管理流程

　　除了人力资源的保证，建立正确和高效的收益管理流程以确保酒店的长远发展是至关重要的。关于收益管理流程，目前在国内有几个趋势。

　　越来越多的人意识到数据分析不仅仅是数据收集。很多酒店都与竞争对手做各种指数的对比，但并不是所有酒店都能在收益指数(RGI)表现好或者表现不好的时候，深入分析细分市场的结构、渠道占比和一周规律等因素，以找出最佳收益模式。

　　现在是大数据时代，酒店经营者同样关注很多数据，包括客户满意度、客户档案、购买行为和酒店业绩等。随着酒店业的发展，出现了一些新方法，包括以客房或其它方面产生的收入流为基础进行的综合收益表现分析，通过价格敏感度、客户满意度或者社交媒体评级对酒店定价的影响分析等。

　　很多国内酒店已经不满足于建立传统的细分市场，而是想建立更精细的细分市场，这种方式有利于建立更有针对性的定价和市场销售策略。比如：很多酒店将散客分为有限制条件和无限制条件；将公开市场分解为增值和折扣；将团队客户分为会展(MICE)团队和旅游团队及社交活动团队等。

　　中国国内市场有一种常见的做法是将“会员”作为一个单独的细分市场，策略是好的。这样一来，酒店会员的数量在初始阶段自然会因为低价而快速增长。但问题是随着酒店的发展和会员人数的增加，想要提高价格就变得异常困难，因为客户对价格敏感度很高。此外，低价会员“细分市场”很容易蚕食其他客户群体市场客户。

　　一些本土酒店倾向于根据旺季、淡季或平季来定价，或者只是根据竞争对手的定价来做决策。这会让一部分市场陷入了无止尽的价格战并最终损害了酒店的收益，忘却了酒店出售的是“价值”。“价值”在不同的细分市场有着不同的定义，需要使用各种技术手段，通过拜访客户、集中访谈活动和市场调查来主动收集不同细分市场的客户反馈。

　　如果我们问到酒店不同房型的价格差异是如何确定的，很多酒店都会依据历史定价沿革或竞争对手房型价差，这是中国酒店市场需要弥补的一个差距。一些国际和本土酒店集团开始使用更科学的方法，即通过统计分析工具和专业咨询顾问来解决遇到的价格敏感问题，我们相信这些实践的赢家将会在获得重要的竞争优势。

　　正如价格一样，房量控制在酒店中也是一个高度依赖时间反应的工作。更多的酒店业者已经认识到停留时间控制和超订房控制及团队用房置换成本分析对酒店房量管理的重要性。

　　价格和房量管理是收益管理成功的关键，而精确预测是确保成功的基础。与十年前不同的是，大多数酒店管理团队认为他们需要每天根据细分市场来预测未来需求。自动化系统可让收益经理花更多时间思考如何使用这些预测数据，但这并不意味着软件本身可以解决所有的预测问题，互动性才是关键。人工的干预为自动化系统提供了不可或缺的信息，也帮助酒店实现精准预测。

　　另一个热点话题是渠道管理。随着更多在线旅行社巨头开始使用传统旅行社批发商的方式购买酒店客房并且进行在线预定，酒店正面临越来越多的挑战，酒店采取的回击策略包括控制在线旅行社的房量、直接与在线旅行社的客户签署协议、投资搜索引擎优化等以增加直接预订。无论这场战争结局如何，长期来说没有赢家。

　　现在市场上有很多关于元搜索的讨论。酒店与搜索引擎的更深入的合作是否意味着在线旅行社的终结，至少短期内应该不会实现，但是酒店与客户建立更多直接联系的能力明显增强。

　　收益管理在酒店中的作用相当于使酒店所有资产的收益达到最大化，包括客房、餐厅、宴会厅、水疗和其它附属设施。然而，要想完成这个总资产收益管理方案，酒店经营者需要确保收益管理正在通过酒店的多个部门合作协同完成任务。

　　工具

　　越来越多的中国酒店正主动采用全新的技术手段，而不是做一个跟风者。这预示着一批更加年轻、精通技术的经理人正伴随着中国酒店业的发展而茁壮成长，也反映了未来酒店业的一大趋势，即酒店将更愿意采用新的方法以提高自动化水平。过去，中国酒店在采用新运营技术方面发展缓慢，基本都是采取零打碎敲的方式，而现在越来越多的酒店都开始与技术专家合作寻求整套的解决方案。

　　通过与行业专家的持续合作，酒店经营者将获得专业知识和技能来部署和协调酒店的不同系统，同时还能将新技术用于日常业务中，比如将收益管理系统集成到酒店的操作管理系统、宴会管理系统、中央预订系统和渠道分销系统中。由于酒店要处理来自各个环节的更多数据、迅速做出更多决策、并及时将决策付诸实施，这样的集成将会变得非常重要。

　　收益管理工具不断升级以获取更多的收益来源、分析更多数据并在需要做决策时给予更多支持，这让中国的酒店经营者开始意识到自动化的重要性。

　　过去五年中，领先的收益管理解决方案供应商的客户最初来自北京和上海，现在已经延伸到了中国的二线甚至三线四线城市。

　　结论

　　在竞争激烈的中国酒店市场上，收益管理被视为酒店经营者的利器，越来越多不同酒店的专家已经对这一武器运用自如。收益管理不仅限于数据分析，而是酒店管理团队在制定策略和执行中的重要思路。专门人才和适当的组织架构对收益管理的成功至关重要。收益管理流程将会标准化，用于应对潜在的高人才流动率，增强酒店的整体优势。更多智能的集成收益管理工具将帮助中国的酒店经营者做出更好的决策，以及更容易地执行战略。

　　文/王越

　　作者简介：

　　毕业于南开大学旅游学系，于1997年开始服务于酒店业，曾担任业主代表、市场销售、运营和新项目开业筹备等职位；先后于北京瑞吉酒店、喜达屋集团、英格索兰公司任项目总监一职，现任IDeaS大中华区咨询总经理。

　　他带领多位咨询顾问组成的专业团队为大中华区酒店客户提供收益管理相关咨询服务。从事收益管理审计、战略制定，收益管理外包服务、标准作业程序开发（SOP）、培训及其他针对酒店实际需要开发的收益管理咨询项目，为众多不同类型的酒店和酒店管理集团带来显著经济效益，提升并建立起以数据分析和流程改善为导向的收益管理文化。

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