大地院线的生长力

　　在过去的五年间，中国电影的票房收入和总观影人次都增加了两倍以上，票房收入从20亿左右迅速增长至60多亿，观影人次从6000万人次增加到2.1亿人次，但电影屏幕的数量只增加了一倍，从2000多块增加到4000多块，可想而知，这让原本就相对稀缺的销售渠道——电影院线变得更加稀缺。目前国内每20多万人才拥有一张银幕，这与电影市场成熟的国家和地区，比如美国每8000人就拥有一张银幕( 共4万张银幕、3.8亿人口) 的比例相距甚远。不仅银幕的数量不足，分布也极为不均，国内的电影院仍然主要集中于省会级城市，而大量的二三级城市以及乡镇、农村市场则几乎看不到电影院。

　　2010年初热映的《阿凡达》让大家骤然意识到3D银幕尤其是IMAX银幕的供不应求，实际上，院线一直是中国电影市场的瓶颈和稀缺资源，因此它也成为了本土电影产业中风险与收益“性价比”最高的环节；同时，渠道的增加也会提升整个产业的市场容量，北京新影联公司副总经理高军根据市场经验发现，银幕的增加让国产电影盈利的可能性大大提高，以往1000多块银幕的时候10部国产片只有1 部能赚钱，而在拥有了近5000块银幕后，将近一半的国产电影都能够实现盈利。因此，从2002年开始，对电影院线的投资开始逐步升温，广东大地电影院线有限公司便是其中速度最快、最具有代表性的企业。

　　从制片到院线

　　在组建大地文化传播集团之前的2005年，大地的投资方曾经涉足过电影行业，投资过一部小制作电影《电影往事》，这部影片获得了不错的业内评价。但由于找不到愿意放映的电影院，最终，这部电影的票房表现很一般，大地通过海外票房才勉强收回了一部分成本。

　　初战不利让大地深刻意识到终端的重要性，从而在集团成立时定位于内容制作和终端建设并重。除了从事电影制作和发行，大地通过自建终端，从产业链下游开始，在中国众多二三级城市空白市场( 而非核心城市) 建立强大的终端影响力，可以避免传统的单一从事制作或发行业务的电影公司所面临的档期安排和院线选择的尴尬，成为全产业链企业，具有更强的竞争力。

　　大地的制作、发行和放映业务虽然彼此独立，但由于大地涉足终端建设，因此对于提升自己投资和发行的影片方面提供了帮助。跨产业链的布局，使大地可以更好地平衡各方关系，实现资源互补。

　　对于渠道，大地有着自己独特的理解。在电影产业链中，制作和发行环节相对放映环节来说，都是风险相对高的环节。电影制作公司通常会面临电影开发、制作过程中巨大的不确定性。关于出售哪些剧本、如何开发这些剧本以及批准哪些剧本和实际投入制作等问题的决策，会受到很多因素如票房情况的影响。这些决策会对参与电影制作的有关人员产生影响。

　　而发行环节虽然一般来说在现代电影产业链中居于核心地位，但要成为出色的发行商，企业需要具备同整条产业上下游建立利益网络，以及掌控整个行业格局的能力，在成熟国家的电影市场，发行一般都是巨头之间的游戏。因此相对而言，作为渠道商的电影院线，可以说是风险最低但收益较为稳定的一个环节。

　　而中国的院线由于目前仍然处于产业瓶颈状态，因此也握有更高的话语权和分账比例。国内电影院可以分到一部电影票房收入的50%，高于成熟电影市场国家的分账比例。

　　不过，这种状况也抬高了企业在院线竞争上的门槛，尤其是在商业地产资源十分稀缺的一线城市，对新电影院线布局的争夺已经进入白热化，这不仅迅速提高了投资影院的价格，也给它们未来的盈利状况投下了阴影。

　　大地发现，国内新型电影院建设投资基本集中于大城市和省会城市，而众多中小城市却成为影院投资的空白地带。中小城市、城镇电影市场长期处于停滞状态，为数不多的老影院也多处于艰难维持或停业状态。

　　虽然国内大量二三级城市和乡镇、农村市场人们对于电影的消费需求巨大，但大量中国电影渠道商却无法改变扩张投资的逻辑，满足更广阔的次发达地区更大群体的观影需求。

　　大地由此找到了自己渠道建设的逻辑。通过引入数字放映模式和承租二三线城市的商业地产，大地在可承受的投资范围内实现了迅速扩张，而同步放映的全球大片、仅为10-30元的票价和舒适的观影环境，也让大地在二三线城市获得了丰厚的票房收入。短短三年间，大地已拥有银幕近200张，并且晋升为票房过亿的“亿元俱乐部”成员，在未来两年以每年新建400张的速度扩张。

　　数字化竞争力

　　大地所奉行的合理票价的战略必然要求它的运营成本也要相对低廉，因此，大地在影院建设上，首先针对决定消费者观影体验的最重要三个要素( 坐着是否舒服、画面是否漂亮、电影好不好) 进行重点投资和管理，但对于其他环节则该舍即舍。比如，影厅的水晶灯等豪华设施在大地影院是看不到的。

　　在影院投资成本方面，大地影院的单座投资额度在8000元到9000元之间，略低于大多数影院1万余元的单座成本； 而在影院租金方面，大地影院也不采取流水倒扣方式缴纳租金，而是按照净票房7%-9%之间缴纳固定额度，这一额度也低于行业10%的平均数字。

　　但仅仅依靠这些成本控制手段，大地还无法真正获得足够低的成本，在成本门槛很高的电影放映环节后来居上。于是，大地自2006年9月成立之时就在行业中第一个提出了做全数字化影院的口号。由于传统电影院是胶片放映，一张胶片拷贝成本是1万，而一部大片，一般都要有千余张拷贝，因此仅仅拷贝成本就会花去千万余，而如果是一个投资制作成本几百万的影片，就很难有更高的拷贝成本。

　　胶片电影放映模式高昂的拷贝成本，不仅制约了影片的市场影响力，而且无形中也形成了投资电影行业的高门槛。而如果采用数字设备放映，除了一台数字放映机20万，传输和拷贝基本没有费用或费用相当低廉，因此可以说，仅仅放映这一环节，采用数字化放映的电影企业成本已经大大减少。

　　国内企业之所以很长时间都不愿意投资数字化电影生产和放映，除了受限于扎堆于主流城市核心商圈的思维，也是因为考虑到投资数字化电影放映设备需要高昂的初始成本。在这方面，大地反而领先了一步。它首先在国内采用数字化放映，可以由此实现首轮放映，轻而易举就解决了长期制约不少中小城市的二三流影院拿不到大片的问题。

　　为了实现更快的扩张速度、不断实现规模效益，大地自行开发了一套名为“Cinima Information 4”( 影院信息化集成管理平台) 的系统，能够将业务系统( 包括售票系统、小卖部系统、广告系统、增值业务系统) 联网，也能将内部管理系统( 包括OS办公系统、财务系统、物流系统、资产管理系统、人力资源系统、客户管理系统) 也集成在一起，实现企业业务流、数据流、资金流、资源流和硬件的状态数据、现场信息等全部整合在一起，有利于企业迅速决策。

　　比如大地发现一家影院在黄金时间的小卖部营业收入有所提升，而后续几天都有提升，而且相对于票房比重是有所提高的，大地院线就可以由此系统分析出小卖部营业额增加的原因，并分析是不是这个套餐比那个套餐卖得好，给客户推荐时抓住了客户的心理等，并在全院线范围内推广；大地院线的人力资源调配也可以依据这个系统来开展，大地可以由此实现最优的人力资源方案。借助这一独特的低成本竞争力，大地除了自建渠道外，它还采取加盟等模式，成为能够为合作伙伴提供数字化电影整体解决方案的服务商。

　　理解二三线城市市场

　　从大地的总票房收入来看，它在全国影院总票房收入所占比例还是非常低的，从收入上来说它也排不进前几位。但大地却在成立三年多后，迅速成为不同于中国其他院线的一个独特的力量，这样的竞争力来自于它对中国二三线城市市场有着独特的理解力，看到了通过在广阔而渐趋成熟的二三线城市市场中建立零售渠道的巨大商业价值。

　　大地在前期市场调研中发现，随着国内经济的发展，中小城镇的城市化进程加快，尤其在珠三角、长三角以及大部分二三线城市，大型的商圈和购物中心也纷纷出现。一边是城市化进程加快的一些中小城市的消费力上升，另一边是电影院仍然是这些城市的空白点，这形成了一个强烈反差。

　　在2007年可统计数据中，全国二级市场电影票房为3.39亿元，仅占全国票房的10.2%。大地院线由此将市场投资目标瞄准二三级城市，它选择以城市人口在10万以上、在城市主次级别商圈、符合多厅建设条件作为选址标准。在发展影院过程中，逐步与一部分商业地产开发商建立起战略合作关系。

　　虽然针对的是二三级城市市场的普通消费者，但大地却并不降低其提供的观影水准。大地是一家全数字化发展的直营连锁店影院，也是全国第一家定位以全2K 数字发展新兴城市电影市场的院线，在影院设备方面，它有稳定的设备供应商，所有数字放映设备均是进口，影院规划按照大地影院建设标准自行设计，并以连锁经营的要求建立自己的标准化和产品化，它面向这类城市建设的影院全部采用2K 数字放映机，这保证了观众的观影质量。

　　由于奉行合理票价策略，只有达到一定规模数量的银幕数，才能具备与发行商议价和谈判拿片的能力。因此，大地在筹建之初就将盈亏平衡点定在300块银幕数上。2009年9月，大地成立3年来首次完成签约影院100家、覆盖银幕近200张，并计划于今后两年完成1000块银幕的全国布局。

　　目前，大地已完成珠三角、华东、广西等地区近40家影院、上百块银幕的营运，影院覆盖范围广泛，从2007年试水珠三角到2008年发展至长三角。这种发展速度是国内众多传统的中小院线难以企及的，这为大地带来了2007年2400万、2008年6100万和2009年过亿的票房。虽然单座影院年度票房与国内一线城市大型影城年度票房数据还有相当的差距，但由于这些影院几乎全部在县级或县以下的小城镇，在近五六年里几乎是电影票房的空白地带，因此大地能够取得这样的票房，并正在让这部分市场呈现勃勃生机，已经足以显示出其独特的市场理解力。

　　在大地看来，影院就是零售渠道的一种，而要在全国大量二三级城市市场立足，将其他连锁行业的经营管理模式复制过来，提升渠道多种盈利方式即可。在大地，收入除了占总营收比例85%的票房收入，零食、银幕广告收入等都已经在稳步攀升。除此以外，大地还力求在能否通过卫星传输后，通过数字化影院运营播放更多种类的节目，比如世界杯足球赛等，电影银幕将有可能成为能产生更多价值的媒体平台。